题图来源：微信公众号：小崽子剧场kiddos（授权使用）

年年“双十一”，今又“双十一”。只是今年的“双十一”在预热阶段好像引发了不少网友的吐槽：“双十一的优惠规则有4000字！”，有人甚至表示“高考之后的数学巅峰只在双十一出现了”！

但随着从2009年发明的“双十一”进入第九个年头，大家似乎已经觉得再烧脑，再“奥数”，也得买啊。凯度通过Lightpseed 的网上调研平台进行的2017年“双十一购买意向”调查显示，仅有5%的受访者表示今年“不打算参加双十一”了。调查结果更显示有46%的受访者表示，“打算在‘双十一’预热阶段购买”。

不过，过于复杂的优惠规则的确有点反人性。在预热阶段已经采取行为（多选题）的受访者中，占最大比例的还是“装车一族”：有80%的人“看到合适的商品加入购物车”。有57%的人支付了“会膨胀”的定金，还有41%的人买了优惠券。还有32%的耿直用户已经看穿了这一切，直～接～买～好～了！

随着中国消费者网上购买行为越来越成熟，大家在“双十一”准备买的东西已经不仅限于实体商品了，虚拟商品和服务也是很多人下单的目标了。

在实体商品品类中，服装（71%）、鞋子（50%）和食品（48%）依旧是排名最靠前的三大品类。另三大快速消费品品类“居家生活用品”（39%）、“个人护理类”（35%）和“化妆品”（34%）构成了第二集团。“手机数码”（30%）排名第七。平均每个受访者打算购买4.48个品类的实体商品。

在虚拟商品品类中，“视频网站会员”（49%）、“金融产品”（44%）和“网上服务充值（如网上云存储空间）”（37%）排名靠前。

准备在“双十一”购买服务的受访者中，有高达54%的人会买“旅游产品”，其次是“酒店住宿”（47%）和“机票”（31%）。

上述发现也和Kantar TNS在近期发布的2017年度互联生活研究报告相印证。这份报告的数据显示在中国，服装、化妆品、机票、酒店都是电子商务渠道占销售份额较高的品类。

在大家打算下单的平台方面，Lightspeed的调查结果显示天猫（76%）、淘宝（63%）和京东（57%）形成了遥遥领先的第一集团，而亚马逊中国（16%）、苏宁易购（15%）和唯品会（15%）则是比较明显的第二集团。目前看来微信还不是“双十一”的主要战场，因为只有6%的受访者选择了“品牌的微信官方公众号”。

对于品牌来说，“双十一”的竞争越来越激烈，但好消息也是有的：有44%的受访者表示“今年的花费会比去年多”，还有30%表示和去年差不多，只有14%的人会压缩开支。在预算方面，大家的计划呈纺锤状分布，1001-2000元的人最多（22%），其次是501-1000元（18%）和2001-4000元（15%）。更有2%的土豪作好了10000元以上的预算！

另外一方面，虽然人们一直在说中国消费者可能是全球移动化程度最高的人群之一，虽然本次Lightspeed的调查有近60%的用户是通过移动平台完成的问卷，但在“双十一”期间，PC依然是非常重要的入口。在接入方式上（多选），电商APP（73%）是他们最常见的购物入口，紧随其后的就是台式电脑/笔记本（60%）。已经有明确计划的用户中，平均每个人会通过1.88个平台参与“双十一”。

在品牌方面，受访者的反馈显示他们很期待尝试高端品牌，而高端品牌应该利用“双十一”这个机会鼓励更多消费者尝试自己：有60%的受访者表示“我会购买平时很喜欢但是因为价格高而没有尝试过的品牌，因为双十一期间更便宜”。另外有51%的受访者表示会购买自己一直购买的品牌。

这对于品牌提升自己的渗透率是一个非常好的时间窗口，高端品牌可以利用这个时机主推出一些小规格的组合套装，以较低价格的购买门槛迅速扩大自己的消费群体。

在刚刚发布的《2017中国购物者报告》系列二中，数据显示尽管中国购物者行为在不断变化，有一条铁律却永远不变：决定市场领导地位的是品牌提升和维持家庭用户渗透率的能力。

我们将在“双十一”之后再一次就这些问题进行调查，以比较人们的计划和他们最终的实际行为之间的差距，给出更精确的描述。请继续关注我们。

* 本次调查由凯度委托Lightspeed网上调查平台进行，本次调查于11月3日至11月6日进行，共有863名实名注册用户针对本次调查提交了有效回答，这些用户分布在除了宁夏之外的中国大陆所有省市，男女比例为1.06:1。有58%的用户是通过移动平台完成的问卷。

* 如果需要联系作者，或了解有关中国消费者的更多信息、数据和分析，请致电：+86-21-22870046

* 我们凯度洞察官网的每篇文章都可通过电子邮件订阅，如有需要欢迎随时发送电子邮件到cneditor@kantar.com获取我们的邮件推送服务。

特朗普骂得越厉害，人们越相信传统媒体 11月7日

电子商务的兴起能让消费者更忠于品牌吗？（附图表） 10月30日

【全程回放】《把握数字机会，赢得一带一路上的消费者》 10月26日

好消息！快消品增长恢复了！ 10月20日

【重磅报告精华】“一带一路”上的3亿“领导者” 10月18日