连日来，“欧莱雅安瓶面膜退差价”的话题持续冲上热搜。
消费者在黑猫投诉平台发起集体投诉称，10月20日在李佳琦直播间抢购的欧莱雅安瓶面膜，预售价格为429元，结果11月11日当天，在欧莱雅自己的直播间现货只需257元，希望品牌方能够退还差价。
截至11月18日上午10点，对欧莱雅的集体投诉量已达25954人。除欧莱雅外，有消费者发现，另外有多款商品，在李佳琦直播间买到的价格，比自己在品牌方官网买到的更贵。
核心关注点是，巴黎欧莱雅双11价格争议问题。
起因是，多名消费者投诉称，在李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货，据称差价高达170元，而当时直播间宣称该价格为“全年最大力度”。
11月17日晚，李佳琪直播间和薇娅直播间先后发布声明，称已经与品牌方进行多轮交涉，但目前尚未针对此次事件达成一致，若品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案，直播间将给予补偿方案。目前，李佳琦直播间及薇娅直播间暂停与欧莱雅合作。
18日凌晨，巴黎欧莱雅发布公告，对繁琐复杂的销售机制进行道歉，并称，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。已成立专项小组处理本次事件。巴黎欧莱雅深夜道歉。然而将问题归咎于繁琐的促销机制，对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻，并不能得到消费者认可。双11本该是得实惠的“购物狂欢”，而不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱、付款10天不见欧莱雅、薇诺娜直播声称没货……这些案例被中消协点名批评，反映商家套路之深。市场有规则，买卖讲诚信，优惠当真诚。靠套路获利，损害的是顾客利益、是自身口碑，也是商业生态、消费环境。既然明确是“全年最大力度”，是不是直接意味着是全年最低价。那么是否意味着在此之后，无论何种渠道都不允许出现比这更低的价格。具有市场支配地位的主播是否有权限制包括品牌方在内的其他市场交易主体的销售价格?对于直播经济的法律问题，或许现行法律暂时给不到明确答案。但值得我们探讨。因为一旦给出了全网最低价的承诺，也就意味着无论是品牌方，还是品牌方授权的经销商，都不能卖出比直播间更便宜的价格了，那就意味着在经销商合同上必须注明一笔“售价不得低于xx元”，这是不是公平？通俗的说，也就是一些人担心的，一旦这件事定了性，是不是以后只能在头部直播间买到最优惠产品，没有了其他选择？作为消费者，自然希望买到最优惠的产品，只要是正规销售渠道即可，头部主播直播间也好、品牌方直播间也好，或者经销商、免税店等。而作为品牌方，自然也希望能最大程度的拓宽销售渠道，提升销售量，选择和谁合作，也是基于多方位的考量。且不论是否存在价格欺诈。这次事件的核心问题其实是，头部主播和品牌方的协作争议，暴露出的核心问题是，控价协议与流量取舍。自2020年起，各大平台开始大力扶持直播间，而头部主播的直播间销售额远远超过了市场总销售额的80%，是个极其恐怖的数据。因此，和以上数据相比，头部主播直播间的坑位费和佣金再高昂，仍是不少品牌方的乐意选择，这不仅是品牌方的选择，也是市场的选择。只是，直播间对流量的过度集中，无论是对消费者，还是对品牌方本质上都不是好事。对消费者而言，只有更多的渠道参与竞争，才有可能获得更优惠更有竞争力的价格。这样，出了问题也不怕傲娇的不予解决。参与先前直播预售的消费者投诉称，在双十一直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜，远远贵于现货。欧莱雅涉嫌虚假宣传，希望品牌方能够退还差价。欧莱雅官方旗舰店客服则回应称：因不定期推出促销活动，不同活动的价格会有所变动。针对部分消费者希望退差价的要求，该客服表示消费者需要提供优惠券录屏进行核实。目前，在黑猫投诉平台上，针对欧莱雅方面的投诉量已达到一万多件，且一日之间增长了超百条关于本次产品差价的投诉内容。虚假宣传的认定及处罚
（一）虚假宣传的认定（据）
虚假宣传的表现形式主要为虚假广告，有下列情形之一的，可以认定为虚假广告：
1、商品或者服务不存在的；
2、商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
3、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
4、虚构使用商品或者接受服务的效果的；
5、以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
（二）虚假宣传的处罚
1、发现虚假宣传行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
2、发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
经历了这次双十一的“狂欢”之后，你还会蹲守直播间吗？
编辑排版丨王梦雨
审核人员丨白文慧
本文声明丨本文章仅为交流之目的，不代表北大法宝和北京北大英华科技有限公司的法律意见或对相关法规/案件/事件等的解读。
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