利他为本 锚定会员 重塑价值

疫情三年，今年最难。疫情的反复对于零售业、餐饮业、服务业等商业、消费市场的影响是巨大的。但是，愈是艰难时，愈需要回望过去，总结过去，为未来找到正路。今年在和业界同仁们的交流中发现，我们一直在呼吁的“回归商业本质”已经从行业共识开始变为行业行动。

那么，商业的本质是什么？我一直认为无论是批发还是零售，无论是餐饮还是服务，商业的核心本质是“利他”。如何回到本质去重塑商业理念和商业价值？锚定什么？需要锚定的肯定是会员！将会员资产价值给予充分的认知，进而充分地去构建、充分地去重塑。

现在企业的困难不在于说没有机会，而在于是不是能够通过重新复盘原有的思维模式、生意模式、商业模式，从而挖掘、发现和抓住新的机会，或者把原有的机会深化、细化后成为新的赛道。是否可以就以下几个问题进行思考和复盘？

1、“渠道为王”的红利已经是过去时。近年来无论哪个业态，渠道的价值一直在贬值，这不仅是同质化竞争的结果，也不仅是因为线上渠道的份额在不断提升，消费者心智在增强等外部因素和环境在变，而是因为原来的线下渠道本身需要更新迭代，需要价值重塑了。

2、重塑品牌零售力。以前，很多时尚品牌，包括服装服饰、珠宝首饰等品类的时尚零售品牌商，普遍认为自己首先是制造企业，依靠加盟、批发拓展市场，对渠道的依赖度较高。对终端、对消费者，特别是对自身零售能力的重要性，对自身零售商属性的认知等尚处于需要进一步提高的阶段。当下，全渠道是品牌商的基本策略。开始重视零售力的打造，加强门店运营，私域建设。清晰品牌零售商的定位后，对于渠道的认知也发生了根本性的变化，品牌的零售价值有了新的体现。

多年来，我一直在呼吁，时尚零售品牌要把零售力作为核心竞争力之一去打造，加强直营渠道能力建设，加强门店运营，赋能导购队伍。在行业的不断推动下，现在领军时尚零售企业都有这个共识和行动。像微盟这样的服务商，坚持帮助品牌商打造具有数字化能力的导购和导购团队；品牌商自身持续对导购团队和店长队伍进行数字化能力的培养和激励，这些都是基于打造和重塑品牌商自身零售力的战略举措。

三年疫情助推了线上的发展，但为什么这几年，特别是今年，大平台的销售增速在下降呢？我觉得跟商业模式及其本质还是有关系的。

人货场三元素，核心的核心还是消费者。回到人的角度，人，我们聚焦到商业来讲，叫会员。从以前西方的“顾客是上帝“、到本土的“顾客是衣食父母“，对消费者、顾客的理解上是很直白和朴素的。现在把“会员当成资产”，提升对会员价值的认识有了较大的飞跃，这是追溯本源、回归根本的逻辑。

如果讲到企业内部，那么“人”就是自己的团队，是从老板到员工完整组织架构当中所有的人。利益相关方，其实跟自己最紧密的利益相关方就是自己团队中的每一个人，是同事。

企业数字化转型已经从集体共识变成集体行动，在转型过程中，组织的数字化和业务的数字化是相辅相成的，其中最重要的问题也是解决好人的问题。

对于不同发展阶段、不同行业背景的企业，数字化的困难程度和表现形式不同，各自的痛点是不一样的。

我们回望到千禧年2000年，也就是22年前，如果把2000年1月1号作为分水岭，2000年以后的22年诞生的企业，不管在哪个行业，它就先天具备互联网基因，特别是近年成立的企业的移动互联网的基因、环境、条件都是“与生俱来”的。而在2000年之前的企业，无论哪个行业，那时候信息化做的不错就是很好的企业了。

回到商业来讲，像王府井集团，就是共和国商业长子，还有很多地方性的区域商业企业也都有六七十年的历史了。国内很多国货品牌也都已经有了二三十年，三四十年的发展历程。他们的数字化就是从其最关键部分和节点开始的，通过商业模式、合作模式、供应链等数字化，在不断的往深水区走，逐渐走到他们内部的业务架构、组织架构等方面的数字化。

而数字化之外，其实可以用基础理论来解析人的心理和行为，包括消费心理学、购物者行为学等。谈商业和消费，最基本的还是要研究马斯洛需求的五个层次。

价值、增值、附加值到底是什么？作为商业人，怎么样满足消费者的基本需求和额外的需求，让他有更好的获得感？为什么董宇辉受欢迎？因为在听和欣赏他那些知识和文学才情时，给消费者自己带来精神愉悦，能唤起消费者对商品之外的“情绪价值”等附加值的满足，能给自己带来价值的认同，因而作为“同道中人”去买一些并不那么有具体物质需求的商品。这些是一个既复杂又简单的心理和行为。这是第一点。

第二点是beyond，超越、跨越的东西，就是为消费者提供超预期的获得感。卖服装就谈服装的基本情况，肯定是不行的。比如优秀的导购，能通过教消费者在什么场合需要怎么样的穿搭，在什么样的背景下需要什么颜色的衣服，配什么样的妆容，梳什么样的发型，这就让消费者有超预期的获得感，这就是价值。

服务和体验跟要售卖的东西有关系，但是也可能没什么关系。自己把那个关系点找到以后，服务好你的顾客，服务好你的消费者，服务好这些用户，用户的价值就传递和反馈回你。要做好导购，做好零售，做好商业是需要特别有热情的人，就像张秉贵的“一团火”的精神，通过自己的服务、自己的技能、自己的热情去满足消费者的同时，为消费者带了更好的体验、更多的“意外之喜”，这种才是有意思的零售，也是更有意义的零售。

当下及疫后，消费市场会产生剧烈的分化，消费群体的分化、消费行为的分化、消费方式的分化、消费渠道的分化……在这种形势下，无论是垂直性的品牌零售企业，还是作为渠道零售企业，或者线上平台，包括购物中心、百货这一类线下平台型企业，这个时候应该坚定地立足“利他”之商业本质、以“人”为本、以数字化为“刃”，从企业自身长期高质量发展的需要为出发点，去寻求突破和转型。