品类创新，商业增长最重要的变革力量

11月22日，世界经济合作与发展组织（经合组织）发布经济展望报告，预计世界经济增长将进一步放缓，全球经济2022年增速为3.1%，2023年放缓至2.2%，2024年增长2.7%。伴随着肆虐全球的新冠疫情和竞相爆发的国际冲突事件等诸多不确定因素，持续增长变得日益稀缺和充满挑战。

里斯战略定位咨询之前对6721家中国上市企业连续5年的数据进行追踪，发现仅有三成企业保持5年的连续增长。近六成中国持续增长冠军企业的增长动力来自于开创并占据一个新品类。一次品类创新平均可以再造3个百亿级企业。品类创新，成为商业增长最重要的变革力量。

20世纪六七十年代，定位之父艾·里斯先生率先指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上，也不是在渠道中，而是潜在顾客的心智中。定位理论，提出了认知和心智对于打造品牌的启示，成为了商业发展史中具有划时代意义的观念。因而，定位理论被誉为最具颠覆性的市场营销理念，艾·里斯先生也因此被誉为全球商业大师。

20世纪末到21世纪初，以丹尼尔·卡尼曼为代表的认知心理学家将心理学与经济学研究有效结合。他们的研究进一步验证了心智的特性以及认知对于行为的影响。丹尼尔·卡尼曼更是因揭示了认知偏差如何影响人们的判断和决策获得了2002年诺贝尔经济学奖。卡尼曼先生提出，“大脑储存类别的数量是无限的，单一类别的信息清单都会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。”

里斯战略定位咨询自2007年进入中国后，在为大量企业提供品牌定位、战略咨询的服务过程中，发现现代商业实践中，90%以上企业赢了事实，输了认知，不了解顾客的心智及认知规律，即使对“认知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商业实践中应用认知规律打造产品。

定位理论传承人、新一代战略定位大师张云，以定位之父艾·里斯开启的心智模式和卡尼曼等人的认知偏差为基础，重构底层逻辑，开创性地提出了品类创新的理论和方法，构建首个品类创新思维模型，助力企业找到起步就“成为第一”的终极战略。

张云提出：“传统的创新理念需要升级，我们不能只是埋头发明，而是应该赢得认知和关注，这样才能赢得市场。仅仅专注于事实创新，而忽视认知心智及认知规律，会使得“先驱变成先烈”。

企业投入大量资源，但享受不到创新的成果，从而畏惧创新、放弃创新。”定位之父艾·里斯认为，“当企业创建一个新品类时，你的品牌将自动成为领导者，因为该品类中没有其他品牌。品类创新不是“定位的新发展”，而是品牌定位的终极方式。

相比诞生于上世纪的定位理论，品类创新让创新更具广谱实践性，让定位更具长久战略性。相比于定位，品类创新具有众多的优势：定位是一个专业概念，但品类创新是一个商业概念，可以非常容易地对接企业家的思考和实践。定位是一场有限游戏，基于已有品类中心智阶梯的争夺，机会少，而代价巨大。而品类创新是一场无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断。定位争夺第一，而品类创新起步就是第一。 “

张云认为，严重影响企业创新实践的因素之一，就是缺乏具体可行的方法指导，熊彼特指出了创新的价值和意义、克里斯坦森阐述了大企业创新失败的原因，但都未就企业应该如何创新提供落地指导。得益于中国的崛起所带来全球商业格局的变化，最近十年来，中国逐渐成为美国之外的又一个全球商业创新中心。而里斯战略定位咨询中美两大中心的结构，提供了近距离研究并参与创新实践的便利条件。

品类创新理论展现出了极强的实践解释力。放眼近十年来全球商业领域崛起的不同领域的独角兽品牌，都属于典型品类创新案例，体现了品类创新的基本法则：开创一个新品类，起步就是领导者，最终成为品类之王。

同时，里斯战略定位咨询过去十年为茅台、王老吉、长城汽车、老板电器、君乐宝、今麦郎、德邦快递、罗莱家纺、杰克缝纫机、三只松鼠等上百家不同行业的、不同属性、不同体量的品类之王企业提供了深度、长期的战略咨询服务，借助品类创新思维模型，成功打造了十多个十亿到百亿之间的品类之王，创造了战略创新实践的奇迹。

结合大量实践经验和理论沉淀，张云在《品类创新》这一新书中具体阐述品类创新思维模型和方法论，集理论、实践和方法论与一体，总结出“品类创新新设计4N”模型——新品类、新品牌、新定位、新配称，指引企业应用具体可行的方法，开启认知时代的商业密码，打造消费者认知中的品类第一。