里斯视点平成衰退，日本经济遭遇了“失去的三十年”。日本作为曾经的世界经济领头羊，一度被视为全球经济的中心，但长期的高负债水平、人口老龄化以及通货紧缩，让日本的泡沫繁荣经济在上世纪90年代走到尽头。同作为东亚国家，今天的中国似乎看起来与先前的日本高度相像，“中国是否会重蹈日本失去的30年”开始成为各界探讨的热点话题。从当前消费板块所面临的多重压力来看，仿佛正在侧面印证中国企业陷入泥淖的事实，尽管政策频频导入，但内需拉动仍收效甚微，“低欲望社会”苗头渐显。但历史表明，从来没有一蹶不振，危与机相伴相生。事实上现在大家耳熟能详的日本品牌，有不少都是在这三十年中通过对机遇的把握、在逆势中扬帆起航。本期，笔者将带着大家乘坐时间机器，以日为镜，探索未来中国消费行业中的趋势性机会，通过品类创新度过经济换挡期。杨茜茜里斯咨询高级顾问徐雪迎里斯咨询高级分析师“

里斯观点作为一家成立于2015年的新晋品牌，可能在大多数人的印象里，usmile笑容加似乎一直以“网红”的姿态出现在消费者视野中，但近年整个电动牙刷线上零售总额出现下滑时，国产品牌usmile笑容加，却实现了46.2%的同比高速增长，并以24.7%的网络零售额占比，成功超越海外品牌。在线上渠道，成为行业TOP1。这令人不禁思考：usmile笑容加是如何做到的？本文笔者将一一分析。分析师

活动介绍近期，里斯咨询中国区副总裁冯华青在里斯官方视频号直播分享《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》核心内容，并与凤凰财经研究院酒业专家委员会专家欧阳千里连麦，共同探讨“区域白酒突围战”下文根据直播内容整理，内容有删节。图片来源：直播现场环节一：报告分享主持人：2023年白酒行业发生了许多大事件和新变革，有哪些新的变化或者趋势是值得关注的？冯华青：从中长期视角看中国白酒行业的发展。把时间线拉长到过去10年，从12年、13年左右开始到现在的发展，很重要的分界点是2016年发生了标志性事件，整个中国白酒产量达到了有史以来的顶峰，白酒企业的产量规模达到了1358万千升以上。在2016年之后，整体白酒的产量是逐年下降的，到了2022年只有670万千升规模以上的白酒产量，这些数据相比2016年，大概已经是腰斩的数据。反观这些年的发展，整个白酒行业营收规模，尤其是白酒上市企业这些头部企业的营收规模还是在稳步上升的，所以2016年到2022年白酒行业处于量减价增的阶段，虽然白酒的产量在逐年缩小，但是整体结构在不断升级，也就是说消费者其实购买白酒的价格是在逐步提高的，这是过去大概5年到10年整体白酒发展的现状。

全球CEO、中国区主席张云

里斯视点近日，君乐宝乳业集团有限公司诸多动作又引发大众关注，企业名称变更为君乐宝乳业集团股份有限公司，这一动作正是为上市做好准备。近几年，君乐宝的产品高频率出现在消费者视野中，尤其是作为君乐宝明星大单品的0蔗糖酸奶——简醇，在整个酸奶市场呈现颓势时，它却逆势增长，上市仅4年多，就实现销量超14亿盒，年销售额超40亿，市占率高达46.1%，稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一的宝座。本文笔者将一一分析简醇成为国产酸奶界“黑马”的练就之路。高级分析师

里斯视点近日东方甄选“小作文”事件持续发酵，引发了各媒体的关注与报道。本文姑且不去探讨运营层面的问题，仅从品牌战略角度剖析东方甄选的问题，以及东方甄选是否该“去董宇辉化”，如何科学、平稳的“去董宇辉化”。杨光里斯咨询顾问事件回顾12月6日东方甄选抖音官号小编置顶的一则“宣传文案出自谁手”的答复成为导火索，迅速将东方甄选CEO孙东旭及董宇辉推上风口浪尖。孙东旭代表东方甄选几度回应，却进一步激化了董宇辉粉丝的不满。事发后，东方甄选掉粉250万、市值缩水70亿、网上出现大量负面舆论，董宇辉本人则停播。10天后的12月16日，东方甄选闭门检讨，当天公告免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，当晚俞敏洪和董宇辉合体直播；12月18日，东方甄选公告董宇辉升任东方甄选高级合伙人，下午董宇辉任新东方董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。此事并不难理解：东方甄选为避免企业发展过度依赖董宇辉个人，尝试“去董宇辉化”，而这种做法并非无迹可寻，早在《我曾走在崩溃的边缘》一书中，俞敏洪就提过“大厨效应”，谈及为避免某节课只有个别老师会教而导致该老师“拥兵自重”，俞敏洪在短时间内快速培养了4-5个可替代的老师，成功去中心化。然而，本次东方甄选很多做法欠妥当，首先，官方账号的每一次发声都代表品牌方，在自媒体时代，品牌发声尤其需要谨慎，而东方甄选小编一再在官方平台发布自己观点的言论，导致该事件发酵；其次，公关层面，CEO孙东旭的表态远未能实现平息事态的效果，反而进一步激化了消费者的不满。类似问题还有很多，本文姑且不去探讨运营层面的问题，仅从品牌战略角度剖析东方甄选的问题，以及东方甄选是否该“去董宇辉化”，如何科学、平稳的“去董宇辉化”。东方甄选崛起的关键原因简单复盘东方甄选崛起的关键原因：把握住了直播电商趋势，以差异化的“知识带货”模式引发消费端的广泛关注和热议，并依托“董宇辉”这一超级IP迎来巨大流量。品牌战略法则：趋势大于优势，不同胜过更好。东方甄选的崛起，首先在于把握住了抖音平台直播电商的趋势性机会，在直播电商高速发展的2021年，东方甄选绕开竞争激烈的淘系直播平台，选择以内容见长、直播电商竞争相对不那么激烈的抖音作为直播平台；其次，足够的差异化，与其他直播间主打低价、大声吆喝、甚至靠网红搔首弄姿的带货模式不同，东方甄选把课堂搬入直播间，以极为差异化和话题性的知识带货模式出圈。如果前述两点是帮助东方甄选从0到1的原因，那第三点则是帮助东方甄选从1到100甚至1000的关键，即成功跑出了董宇辉这一现象级IP，作为个人品牌为东方甄选带来源源不断的流量，也因此今年上半年东方甄选凭借40亿元的销售总额坐拥抖音带货榜榜首。东方甄选的问题问题一：东方甄选忽视了“主播”对于直播电商品类的重要性直播电商相较传统电商和线下购物平台，品类核心特性是“直播”，通过主播将商品信息以生动形象的方式传达给消费者，因而主播是关联消费者和直播电商平台的枢纽，是消费者认知中的“产品品牌”，也是消费者进行购买决策的重要关注因素。回顾规模以上的直播电商平台，发展路径都遵循一个模式：培养和打造主播人设→形成有影响力的个人品牌→以个人品牌的流量为基础进行带货。典型案例如疯狂小杨哥，罗永浩“交个朋友”则因为罗永浩本身是极具影响力和流量的个人品牌，因而可以跳过打造人设阶段直接进行直播带货。董宇辉所在的东方甄选同样如此，2022年6月9日，董宇辉终于成功建立起“淳朴善良、才华横溢”的认知，以“国民女婿”人设快速破圈，“董宇辉”这个个人品牌受到极大关注，吸引了大量流量，也正是依托“董宇辉”这个强大的个人品牌，东方甄选开始受到密切关注进而火爆。不可否认，“董宇辉”个人品牌的打造离不开东方甄选这个平台，但就直播带货品类而言，董宇辉的价值是无可替代的，绝非俞敏洪和CEO孙东旭认知中的“虽然重要，但可替代”这么简单，脱离了“董宇辉”的东方甄选，将失去品类的核心特性，在与天猫、京东及拼多多等电商平台的竞争中缺失了关键竞争力。问题二：东方甄选作为渠道品牌缺乏清晰定位，销售增长更多依靠主播流量，长远来看缺乏持续增长的驱动力直播电商本质还是电商渠道，需要清晰的渠道定位，而东方甄选缺乏清晰的渠道定位，沦为消费端认知中低关注度、低存在感的企业品牌品牌定位是品牌的核心心智资产，是品牌在消费者心智中的关键词，既是品牌区隔于其他品牌的关键，也是消费者购买决策的理由。成功的渠道品牌都具备清晰的定位：例如，京东在“多、快、好、省”的渠道特性中，在“快”上建立了显著优势；淘宝与天猫分别抢占了“省”与“好”，而淘宝被拼多多反超，核心即在于淘宝放弃了“省”的认知，并被拼多多抢占；线下山姆会员店则是通过“只为会员提供专属服务”的定位，建立了与其他渠道品牌的区隔。反观东方甄选，不断背离初心，未能有效建立清晰的品牌认知。最初东方甄选自我定位为“做以农产品为内核的产品科技公司”，主打“农产品直播带货”，但随着业务的不断扩张，东方甄选俨然已成为涵盖食品饮料、图书影像、食品饮料、美妆个护、酒水、旅游产品等多个产业的综合平台；从战略动向上看，脱离直播电商平台自建APP，构建“甄选好物平台”和“会员服务体系”，试图打造“直播界的山姆”。东方甄选究竟代表什么？除“用知识带货”外，与“交个朋友”有何不同，东方甄选始终没有给出清晰的答案。由于渠道品牌定位模糊，因此消费者建立认知的首先是“董宇辉”的个人品牌，其次才是东方甄选这个企业，而消费者购买决策的关注因素也首先是“董宇辉”这个产品品牌，东方甄选作为背后的企业并非消费者最关注的因素。在缺乏清晰渠道品牌定位的情况下，一旦失去超级主播，东方甄选将失去销售持续增长的驱动力。东方甄选的出路不急于寻求脱钩，组建个人品牌矩阵的同时，快速构建起清晰的渠道品牌认知。1.打造稳固的主播矩阵，即便单个主播影响力可能很难达到董宇辉级别，但通过主播矩阵的模式，让企业的长远发展处于低风险的良性模式创新。打造个人品牌的做法本身并没有错，如果方法得当甚至有事半功倍的效果创始人IP就是非常行之有效的做法，创始人代表企业，创始人IP传递出来的特质、禀赋就是企业在消费者心智中建立的认知。以苹果的乔布斯为例，乔布斯在消费者认知中是“天才与疯狂的完美结合”，是创新的代名词，依托创始人乔布斯这一成功IP，苹果相较其他智能手机品牌具备领先的认知优势；埃隆·马斯克之于特斯拉同样如此，“科技狂人”、“硅谷钢铁侠”，埃隆·马斯克的这些标签赋予特斯拉极高的认知优势，在没有广告部门、公关部门、每年0元营销费用的情况下，特斯拉依然能稳居全球最畅销电动车榜首，秘诀就在于创始人IP。俞敏洪自身也是非常成功的创始人IP，“留学教父”的认知标签赋予新东方在英语教育业务、留学业务方面极大的便利。不过，与上述案例乃至疯狂小杨哥和罗永浩的交个朋友不同，董宇辉并非东方甄选创始人，因而存在不可控因素，这也是东方甄选后来对董宇辉委以重任、任命其为合伙人及总裁的关键原因。超级IP的打造可遇不可求，更可行的方式是组建合理的个人品牌矩阵打造非创始人的超级IP存在诸多不确定性，首先是品牌打造难度大，超级IP难以量产且不能一蹴而就：东方甄选董宇辉的成功，并不意味着超级IP的打造能轻易复制，2021年双减新政后，教培机构大量教师转型电商直播，迄今为止也就董宇辉成功的跑出来，而董宇辉的成功也是经历了长达半年的煎熬、几近崩溃才终于实现，可谓前无古人、后暂无来者。在董宇辉成功破圈后，东方甄选也在不遗余力的打造第二、第三个董宇辉，但收效有限。其次是流量易反噬，超级IP一旦“翻车”，将给企业带来负面影响：“明星翻车坑惨品牌”的案例屡见不鲜，请外部IP为企业引流就要承担一旦IP翻车给企业造成负面影响的后果，不仅贻误企业战机，还将造成资源的极大浪费。为充分发挥直播电商品类的核心优势，同时确保企业长远、良性的发展模式，东方甄选可行的方式是构建多元化的个人品牌矩阵。2.形成清晰的渠道品牌定位，给消费者一个除主播外选择东方甄选的理由，在主播们的引流外，东方甄选必须拥有稳固的内化的流量池。为避免企业增长过度依赖个人品牌的力量，东方甄选需要打造清晰的渠道品牌定位，讲清楚自身的差异化优势及与竞品的区隔，进入消费者购买决策的心智模式中。通过构建差异化的渠道定位，将主播们的流量内化为东方甄选品牌自身的流量，形成源源不断的增长驱动力。结语回到本文主题，东方甄选是否该“去董宇辉化”，该如何“去董宇辉化”？从企业长远、良性发展的角度而言，“去董宇辉化”或者说“去中心化”是东方甄选未来的必然选择。然而，在可见的较长时间范围内，董宇辉依然是“东方甄选”在消费者心智中的全部认知，因此，在构建起有力的个人品牌矩阵、形成清晰的渠道品牌认知前，东方甄选需要避免与董宇辉做剥离。长按添加莉莉，可获取里斯中国案例集更多精彩内容，欢迎关注↓↓

媒体聚焦12月9日-10日，由《中国企业家》杂志社主办的“第二十一届中国企业领袖年会”隆重举行。中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展研究会会长宋志平、第十三届全国政协常委中国中化控股有限责任公司原党组书记、董事长宁高宁、新希望集团董事长刘永好、华大集团CEO尹烨、知乎创始人周源、亚朵集团创始人耶律胤、华润集团董事长王祥明

里斯视点国内岩板从被吹上天到跌下神坛，仅仅只用了五年时间。明明是一个极具市场前景的品类机会，为什么国内的岩板行业发展会受此重挫？国内陶瓷企业又该如何把握岩板这一趋势性的品类机会？本文笔者将一一分析。王鹏飞里斯咨询分析师背景岩板最早起源于欧洲，因其极具视觉冲击力的奢华风格及材料本身越级的优越性能，在最初引入国内时受到消费者的疯狂追捧。同时，早期受制于技术空缺，国内并不具备大规格岩板的生产能力，因此岩板产品只能依赖于进口，而这也造成了初期岩板在国内的价格居高不下。国内最早的岩板生产线建成于2017年，从那之后，受到岩板本身高额利润的驱动，大量玩家开始涌入岩板市场。2019-2020年是岩板产能扩张的巅峰时期，国内岩板生产线成井喷式爆发，建成近百条岩板生产线，当时世界上的岩板生产线有一半是在中国。但就在大家认为岩板行业发展欣欣向荣之际，2021下半年爆出的岩板爆仓消息犹如一盆冷水泼在了国内瓷砖行业头上，岩板的发展在之后开始急转直下，“停产”、“爆仓”、“价格腰斩”等负面消息不绝于耳。国内岩板市场潜在空间广阔岩板又名“sintered

直播预告12月12日(周二)19:00，里斯咨询中国区副总裁冯华青将在里斯官方视频号直播分享报告核心内容。点击下方“预约”按钮，期待与您在直播间互动。直播内容主题：解读《区域白酒突围战》——中国酒类品类创新研究报告时间：2023年12月12日(周二)19:00-20:30内容介绍环节一报告分享|19:00-19:45嘉宾：里斯咨询中国区副总裁冯华青一、发布报告的背景1.2023白酒大事件2.企业层面3.市场层面二、全国白酒品牌全国品牌评估模型三、榜单的解读1.增长王榜单2.百亿潜力榜单四、区域品牌全国战略的误区与机会环节二共探“区域白酒如何突围”|19:45-20:30直播嘉宾1：里斯咨询中国区副总裁

直播预告近期，里斯品类创新战略咨询发布《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》，在12月12日(周二)19:00，里斯咨询中国区副总裁冯华青将在里斯官方视频号直播分享报告核心内容。点击下方“预约”按钮，期待与您在直播间互动。直播背景受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年会经历一次为期3-5

也存在基于香型进一步分化的品类创新机会。其四，抓住酱酒强势背后的弱势，对立开创全新白酒品类。随着高度数、口感冲击力强的酱香品类逐渐成熟，白酒行业存在对立酱香诞生的全新香型品类机遇。根据调研，目前有

导读2023年11月14日，是定位之父艾·里斯先生诞辰96周年纪念日。今年也是里斯先生建立里斯公司60周年，以“心智是商业竞争的终极战场”的理念服务企业已过半个多世纪。里斯咨询全球主席劳拉·里斯、全球CEO张云与里斯全球网络成员，通过视频会议的形式共同缅怀艾·里斯先生。里斯先生的夫人Mary

导读此内容为劳拉·里斯在纪念艾·里斯诞辰96周年活动中发言内容整理而成，请横屏阅读。品类创新战略全球开创者与领导者↓↓

公司动态由品类创新之父、里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云与小鹏汽车总裁王凤英联袂授课的《全球CEO战略定位课》课程即将于2023年12月15日-17日在上海开课，为企业家拆解再造企业增长的新创新商业模式——品类创新。全球认知心理学大师、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在2023品类创新全球峰会上分享到：当消费者要在一个品类中选择品牌时，通常会有一个最先进入消费者心智的品牌，而记忆在这个决策过程中扮演着重要角色。当记忆足够深刻，消费者便往往会直接以该品牌代表整个品类。所以，成为消费者脑海中首先浮现的品牌，是赢得竞争的关键。近两年，品类创新也在人们的消费市场中经常被提及：元气森林开创0糖0卡0脂气泡水新品类；荣耀跨品类创新，欲重新定义折叠屏手机；伊利开创现泡茶新品类，推出伊刻活泉现泡茶；完美世界公司表示公司以“经典品类迭代升级+创新品类突破转型”的思路双线推进在研游戏；叮咚买菜提出持续创新品类，要为用户提供全场景用餐解决方案；蓝月亮在年报中表示以品类创新强化产品矩阵；......各行业杰出的企业家们都纷纷表示品类创新已经成为企业核心战略。小鹏汽车创始人何小鹏提到，品类创新战略能让企业看得更远、看得更清晰，也是能让企业走得更长久的战略。

导读提到湘菜，不得不提辣椒炒肉。看似一道湖南家常菜辣椒炒肉，却被一家餐饮企业费大厨打成了品牌招牌菜。2018年费大厨辣椒炒肉走出湖南，首进深圳便广受欢迎。2021年进入上海市场，2022年北京首店开业，每开必火。这不仅让有区域限制属性的品牌好奇，他们是如何从区域品牌走向全国的？费大厨的创始人费良慧先生为大家分享：一道辣椒炒肉火爆一线城市。费大厨创始人

导读无论外部环境如何，我们依然坚信未来20年是中国企业建立全球品牌的最佳时机。杰克科技股份有限公司（以下简称“杰克股份”）从一家浙江省的作坊式企业成长为全球缝制设备行业产销规模最大、综合实力最强的全球化企业。企业如何迈向全球化？国内战略与海外战略如何区隔？各市场如何协同发展？杰克股份创始人、董事长阮积祥先生分享了不同阶段的战略定位经验与海外布局策略。杰克股份创始人、董事长

导读里斯咨询创始人艾·里斯先生曾经说过，二十世纪是美国的世纪，二十一世纪是中国的世纪。所以里斯先生一直坚信，无论环境如何，这都将是中国企业全球发展的最好阶段。里斯咨询全球合伙人齐聚一堂，一同为大家解析全球市场上中国品牌的发展机会，不同地域消费群体与文化对于中国品牌的认知基础的差异。里斯咨询中国区合伙人何松松(左)、里斯咨询欧洲合伙人Jens

导读在过去的几十年里，中国充分利用了人口红利和政策优势，积极学习先进的科技和管理经验，实现了经济的腾飞。这个过程中有无数创新型企业崭露头角，利用中国市场的巨大潜力，实现了从无到有、由小变大的跨越式发展。随着市场的不断扩大和竞争的日益激烈，新的机会点会越来越少。因此，我们需要更加注重品类创新，在市场中寻找新的机会点。小鹏汽车创始人何小鹏图片来源：2023品类创新全球峰会现场摄内容来源：2023品类创新全球峰会：成就增长王-增长篇分享嘉宾：小鹏汽车创始人何小鹏▲何小鹏演讲内容视觉同传卡片【下文根据演讲整理，内容有删节】非常荣幸可以在这里与大家一起学习品类创新，创业20年，从最初对品类创新并不认同，随着时间和经验的积累，我逐渐理解到品类创新的重要性并开始深入探讨。品类创新是以人性为导向，可以让企业看到更远、更清楚的事情。组建信念坚定的创始团队在品类创新领域，适应变化是创业者的基本素质，创业者作为高级管理者中核心的核心，需要能够快速变化以适应新的环境，与时代的发展和行业趋势保持同步。创建符合信念的组织更重要的是，创业者要拥有坚定的信念。信念来自于过去的背景经历，也决定了企业的发展和方向。创业者要建立一种符合自己信念的组织，作为企业的信仰进行传播，对内、外形成不同的影响，形成企业文化。2017年，中国就有300家造车新势力，而真正活到现在的只有几十家，他们的创始人都有自己的故事和观点。比如蔚来、小鹏、理想，这三家企业的创始人都有过创业经历，了解创业的苦与乐，知道如何把握创业的节奏和过程。坚持自己的目标和判断创业者在寻找融资机会的过程中要保持情形的头脑，不能被外界的噪音所干扰。面对投资人或行业大佬的建议时，创业者需要有足够的判断力，不能被别人的意见所左右，坚持自己的信念和目标，不能因为别人的成功故事而盲目跟风，同时也要具备高效的执行力将创新想法变成现实。2019年，中国所有的造车企业都在亏损，每家企业自救时所坚持的一定是自己心中的道。小鹏汽车当时也调整了很多产品线和技术，但是始终在坚持智能网联和自动驾驶，因为我坚信技术可以改变世界。从趋势的角度看未来目前中国的消费市场中，消费能力稍弱的老年人口数量正在增长。此外，人口众多的三到七线城市，消费能力也不强。这些因素都会制约消费市场的发展，然而我们仍需要从趋势的角度看待问题，要关注未来是什么，而不仅仅是眼前的需求和竞争。我在第二次创业UC浏览器时，预见到手机将来会变得非常强大。虽然当时手机还没有像现在这样拥有强大的计算能力和快速的网络连接，但我看到了手机将来算力增强、网速变快，交互性提升的趋势。在趋势内找到自己的定位，坚持的做下去。在趋势上升的行业中，即使是一个及其细分的市场，只要竞争不激烈，也可以随着行业的发展成长，获得不错的市场份额。2013年，国内还没有汽车创业团队。2018年，新能源汽车在中国汽车的销量占比不到3%，2023年，中国汽车的渗透率已达到30%，新能源汽车的增长速度在过去五年的时间里增长速度超过了10倍。然而在汽车行业的未来发展趋势中，电动化只是降低汽车行业的准入门槛，而智能化才是未来长期改变汽车行业发展的关键。只需要语音设置好导航，完全不用操控车辆一定会成为现实。目前在小鹏汽车的体系中，超过90%的用户会在高速中使用自动驾驶，同时今年计划在50个城市开放自动驾驶，明年再200个城市内开放。我们有理由相信随着客户心理的不断接受，用车规模的不断增多，自动驾驶也会在未来五年内迎来它的全新时代。多数创业者往往只重视定位和营销策略，而忽视了产品与科技的重要性。产品是1，其他是0，技术投入是企业实现产品与科技创新的基础。一个真正的技术公司必须对技术投入足够的资源和时间，只有当产品具备足够的竞争力时，才能发挥优秀的定位和市场营销的效用。随着AI技术的快速发展，AI技术与汽车的组合已成为未来汽车的变革方向，汽车行业正在经历前所未有的变革，汽车的核心能力将来自于软件带来的新变化。汽车公司不再仅仅是硬件制造商，而是将成为软件和服务的提供商。这意味着汽车公司将需要拥有强大的软件研发能力和数据运营能力。随着AI技术的不断变革，汽车行业公司的数量将急剧减少，预计从2027年至2030年，将仅剩百分之几的公司占据了70%至80%的市场份额。要想在这个市场活下去，企业必须要做到足够大。打造一个面向创新的组织小鹏汽车在过去两年的发展历程，最大的困难是没有将期望与组织分解的动作相匹配。随着企业规模的做大，团队人数增长了十倍，带来的却不是十倍效率的提高，而是数倍的下降，需要构建一个新的组织架构来解决大量的规模协同效应以及在协同中能力成长问题。为了实现品类创新的目标，建立一个强大的团队、企业、组织或体系至关重要。在大规模团队中，如超过10万人的团队，一个强大的体系首先要能保证下限，并使聪明的人能够发挥最大的价值，确保不是最聪明的人在其中能够将事情做到70分以上，而聪明的人则可以将事情做到120分。实践更大的成功完成创始团队、趋势规划和组织体系后可以去实践如何把产品的1变成100甚至10000。企业必须明确自己的定位，做好自己的品类和传播。即便是茅台，如此成功的企业，都要找到自身的定位，如国酒茅台，通过对产品品质的不断提升和品牌传播的持续投入，成为了中国作为类似法国奢侈品品类里最成功的一个。但每个人擅长的方向并不一样，作为创业者，不要寄希望于自己不擅长的领域或事情，可以找到优秀的合作伙伴，共同探讨企业发展的方向和战略，一定不能只看表象，要学习别人的底层逻辑。创业者必须具备对企业定位、规划、产品和技术等方面的深刻认识，同时时刻保持警觉，不断学习和成长，以适应市场的变化和竞争的挑战，找到最适合自己的成功之道。长按添加莉莉获取所有演讲嘉宾视觉同传卡片相关阅读推荐更多品类创新大会嘉宾分享内容欢迎关注↓↓

导读超级技术与人类消费观念的迭代，使我们正处于一个新品类大爆发的伟大时代。什么是品类创新？如何实现品类创新？如何借助趋势性的新品类实现高速增长?品类创新之父、里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云先生向大家深度剖析了品类创新的底层逻辑、误区及必要性。结合多年研究经验，构建出一套可复制、可实施的全新方法论，同时分享了他对于未来六大行业品类创新机会的洞察，帮助企业把握品类机会，复制成功经验，持续提升品类创新的成功概率。品类创新之父、里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云图片来源：2023品类创新全球峰会现场摄内容来源：2023品类创新全球峰会：成就增长王-增长篇分享嘉宾：品类创新之父、里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云▲张云演讲内容视觉同传卡片【下文根据演讲整理，内容有删节】我今天分享的主题是《品类创新：重构企业增长战略》，包括六部分：1.顾客心智模式的大迭代2.品类创新本身就是一次品类创新3.重构企业战略4.品类创新战略的三大误区5.六大行业品类创新机会6.回归企业根本顾客心智模式的大迭代为什么消费者的认知会影响到企业战略？心智模式与企业战略的关系是什么？这对于很多人来讲可能是一个问号。其实大部分企业家都没有认识到，我们对消费者的了解还不够深入。消费者的三个需求层次以客户为中心，将企业对客户的认知程度分为三个层次：第一层，了解基本需求。消费者在购买一款商品时通常会考虑哪几方面因素？这些因素就是最基本、最普遍的需求。第二层，挖掘潜在需求。潜在需求是指消费者说不出来，但当产品能够提供某个需求时，他会买单。因此，企业应该重点思考在潜在需求层次可以做些什么。第三层：把握用户心智。做到这一最高层次非常难，但效果显著，值得持续努力。里斯先生是全球第一个基于认知提出营销和战略理论的大师，过去60年，我们持续帮助很多企业利用消费者心智模式和认知规律取得了巨大的成功。消费者的两大心智模式第一种：心智启于分类。品类是消费者最关心、最需要的信息单位。当消费者遇到自己不了解的产品时，做出的第一个动作通常是分类。比如拿到一瓶饮料，是茶饮还是乳饮？有糖还是无糖？遇到一辆汽车，是新能源？纯电？还是混动？品类是最适合消费者心智存储和记忆的基本单位。消费者不会记住某个企业，不会说自己要买某个企业的产品，但会记住品类。比如消费者需要一款智能手机，首先想到的是在众多智能手机中购买哪个品类？不同价位中可选择的品类有哪些？

公司动态10月22日，里斯咨询举行媒体发布会，宣布公司新战略，由原先的战略定位咨询转变为品类创新战略咨询。里斯咨询全球主席劳拉·里斯与品类创新之父、里斯咨询全球CEO、中国区主席张云参加了发布会，阐述了革新的缘由，并表示旨在发起行业革命，用品类创新再造定位新时代。定位理论开创者里斯咨询，发起了一场定位咨询行业的变革。超级技术、媒体变化、消费大迭代等环境的剧变，带来了前所未有的新品类大爆发的历史机遇。传统的定位理论亟待与时俱进。同时，定位咨询行业存在的“机械化”、“赌博化”、“创意化”、“混杂化”、“守旧化”等乱象更使得行业变革迫在眉睫。里斯咨询以品类创新重构底层逻辑，再造定位理论。1963年，艾·里斯先生在纽约成立了里斯公司，以“心智是商业竞争的终极战场”的理念服务客户，提出了ROCK概念，即定位理论的雏形，经过数年的发展与完善，《定位》一书于1981年首次问世，成为享誉全球的商业传奇著作。定位理论开启了人类商业史一个全新的时代，为身处信息爆炸时代，陷于迷茫的企业提供了清晰的战略指引。里斯咨询全球主席劳拉·里斯表示，“我们对于过去的成果倍感欣慰，许多企业家通过学习定位理论并将之付诸于企业实践，成功打造品牌，创造了中国乃至全球商业历史上的诸多商业奇迹。同时，我们也深知肩负发展定位理论的使命，结合外部环境的变化，里斯咨询必须不断地升华和迭代理论体系。”▲里斯咨询全球主席劳拉·里斯定位理论引入中国后，成就了各个行业的企业成功案例，也使得该理论成为本土企业家中最有影响力的商业理念之一，定位咨询服务行业也因此获得了快速成长。然后繁荣的背后也蕴藏着隐患，定位咨询行业在理论实践应用层面，面临着日益严峻的挑战。里斯咨询全球CEO、中国区主席张云指出，“有些定位咨询公司简单照搬‘高端、领导者’定位，将其应用于所有品类和品牌；有些则鼓励客户一掷千金，豪赌市场营销的成果，称每一次定位为‘大决战’，这无疑加重了企业经营的风险，也给定位理论的声誉带来了极其负面的影响。行业的复杂环境更迫使我们成为自我颠覆者。”▲品类创新之父、里斯咨询全球CEO、中国区主席张云立足于定位理论的精髓——“认知”和“心智”，张云重构定位理论底层逻辑，开创性地提出了品类创新战略及方法论。品类创新就是在心智中开创一个未被占据的新品类。品类创新者未必是品类事实的发明者，却是品类率先定义者。品类创新帮助企业通过开创一个新品类，成为品类代表品牌，享受品类红利，起步就是领导者。劳拉·里斯介绍道，“2004年，我和父亲提出了品类的概念，并将之应用于打造品牌的商业实践。我们认为，品类是21世纪定位理论最重要的新概念。结合里斯全球近20年实践及研究积累，张云总结出了一套可实践的品类创新思维模型和方法论。我很高兴品类创新理论为定位理论带来了新的生命力，也将定位理论的发展引领到又一个重要的阶段。里斯咨询将开启品类创新战略咨询新时代，助力更多企业从这套方法论中受益，获得业务持续增长。”

Brandtner、里斯欧洲合伙人Jens

倒计时1天！10月21日-22日，2023品类创新全球峰会：成就增长王，将于上海举行。特别提示：“2023品类创新全球峰会：成就增长王”将与10月21-22日在上海如期举行。已成功报名的朋友，请于10月21日上午8点-8点50准时签到。峰会地址：上海浦东香格里拉酒店(富城路33号)。压力下前行，企业探索持续增长之法。在传统认知中，提到商业创新，我们联想到的都会是关于“技术创新”和“产品创新”，但商业实战证明，品类创新是风险最低、成功率最高，通过差异化竞争，实现持续增长的全新的商业创新模式。品类创新已成为企业谋求增长的一种共识和尝试。​“2023品类创新全球峰会：成就增长王”是全球首个聚焦“品类创新”的企业家分享平台，大会汇集世界顶尖认知心理学大师揭示消费行为背后的底层逻辑；中国顶级企业家复盘品类选择的初始战略思考；全球顶级战略专家解析全球核心市场对于中国品牌的认知，展现尚未被发觉的全球商机。本次大会定于2023年10月21至22日在上海举办，为期两天。点击下方「预约」按钮，10月21日上午第一篇章：增长之道，可通过里斯咨询官方视频号观看现场直播。​​大会亮点大会议程Agenda10月21日09:00-12:00

活动介绍6月，里斯在FBIF食品饮料论坛大会现场组织了一场“中国零食饮料年轻化怎么做”的现场直播。里斯咨询中国区副总裁罗贤亮与OATLY亚洲区高级品牌总监罗颂铿、食验室创始人兼CEO孙思达共同分享年轻化新趋势下的思考。下文根据直播内容整理，内容有删节。对话内容主持人：FBIF现场有很多让人眼前一亮的产品，三位嘉宾觉得最Z世代的一个产品？为什么大家觉得它是最Z世代的？孙思达：在FBIF会展上，让我眼前最为一亮的产品是旺旺的浪味仙。我是浪味仙的忠实爱好者。我印象很深，小时候打针时才能吃得到浪味仙，这是我童年的记忆。当我长大以后，我发现以前我喜欢吃的东西没发生太大的变化，但今天在会展上发现了粉色玫瑰味的浪味仙，我会愿意试一下它，在看电影或刷剧的时候买一包，小小的放纵一下。但如果是其他粉色的品类，我并不会对它感兴趣。▲图片来源：旺旺京东旗舰店罗颂铿：我也看到一个粉红色樱花波波，樱花口味跟玫瑰口味也有一点异曲同工，也不知道是什么味道。很多品牌抢先做樱花味道吸引消费者，还要符合消费者的需求，要好看、要好吃、要健康、0脂肪、低卡、要养生还要营养。如有一个产品做到这样，我相信我也会被这个产品吸引。

里斯视点妙可蓝多发布了2023年一季度财报，其中公司营收、净利润等关键指标分别下滑20.47%和67.08%，主营的奶酪产品营收也同比下滑22.15%。对此，妙可蓝多创始人兼CEO公开表示，2022年以来公司原材料价格上涨近30%，给经营带来了一定压力，但人尽皆知，这一因素并不能掩盖妙可蓝多品牌正在面临的战略困境。因此，本期笔者将分析妙可蓝多的战略困境及妙可蓝多该如何破局。高级分析师

深圳，2023年6月14日-里斯战略定位咨询发布《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》。报告指出，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出近50%，九成Z世代将逐渐成为零食饮料行业的重度消费者。结合Z世代的新认知特征与消费主张，新品牌可打破既有领导品牌主导的固有格局。调研结果显示，Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。具体而言，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外，尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年（2021年）都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。报告指出，从人数规模来看，

活动背景5月，在Foodaily

里斯视点5月，特斯拉股东大会在得克萨斯州奥斯汀举行。埃隆·马斯克宣称“我们将做一点广告，看看效果如何……”，而在此之前，埃隆·马斯克一直只依靠口碑和公关打造特斯拉品牌，并未花费任何广告费用。本文将解析特斯拉品牌如何利用公关打造品牌，从而帮助企业挖掘自身品牌所蕴含的公关潜力。Michael

里斯视点近年来，“撤店”、“缩减”、“退离”成为了大家谈起海外快时尚品牌时的首选印象词。快时尚品牌在中国市场缘何兴起？又缘何而衰？本文笔记将为大家梳理其中的来龙去脉，希望能给相关行业的朋友带来思考和启发。高级分析师

EV第四名：比亚迪海豚第五名：比亚迪元Plus/Atto3第六名：大众汽车ID.4第七名：广汽埃安Y第八名：广汽埃安S第九名：合众哪吒V第十名：奇瑞QQ冰淇淋相比之下，三个排名表明：1)

里斯视点至今年3月以来，淄博烧烤频频出圈，登顶各大社交平台热搜。“五一”假期后，淄博烧烤的火爆仍在延续。本篇文章，笔者将全面解析淄博烧烤的走红，以及从心智视角解读淄博烧烤出圈秘诀。罗贤亮里斯战略定位咨询资深顾问杨依和里斯战略定位咨询分析师前言“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”“满车厢的大学生，空气中都是孜然味”“烧烤技术哪家强，山东淄博尝一尝”

里斯视点今年糖酒会参与人数创造了新纪录，几十万食品饮料界的同仁聚集成都。笔者在走访糖酒会上各品牌的时候，发现区域品牌占了大半，其中不乏已经破圈成功走向全国的紫燕食品、一鸣食品等等；然而更多的是一些始终难以突破区域限制，只能活跃在地方的小众品牌。这背后的关键原因是什么？区域品牌如何走向全国、实现新一轮的增长？笔者将对此展开分析。▲图源里斯咨询糖酒会实拍：糖酒会不乏地区品牌分析师

里斯视点在上海车展特稿「上」《纯电化加速，旧王已死，新王当立》中已经对行业趋势进行分析，本篇文章将基于里斯汽车团队车展观察，对以下各大车企战略进行点评，分别厘清新势力品牌、传统合资车企的新能源战略误区。赵春璋里斯战略定位咨询高级顾问武晓威里斯战略定位咨询高级分析师刘媚里斯战略定位咨询分析师前言经过疫情三年的沉寂，重启的上海车展吸引了全国乃至全世界的关注，一方面是时隔两年的行业大聚会，更重要的是经过三年的发展，电动化给汽车行业带来了翻天覆地的变化。本次展出的车型中，超2/3是新能源，占据C位的都是中国品牌；表面来看，各大新能源品牌一片热闹，甚至吸引到海外车企高管自发驻足参观；但热闹有余，里斯看到的实则是虚假繁荣，大部分车企已陷入战略误区，品牌失败已开始倒计时。比亚迪：令人仰望，但需警醒从领先时代的刀片电池到超级混动技术，比亚迪通过技术革新引领了汽车品类变革，比亚迪到底还有多少“黑科技”家底，一直非常令人期待。4月10日，比亚迪发布全球首个新能源专属智能车身控制系统“云辇”，会跳舞的仰望U9刷屏全网，重新定义“越野品类”的仰望U8也足够吸睛，再次证明了比亚迪超凡的技术实力。▲图源比亚迪官网：仰望U8(左)、仰望U9(右)而在本次上海车展中，比亚迪集团也趁势亮相海鸥、宋L、腾势N7等新车以及仰望品牌，并在展厅中陈设云辇等技术展示、体验区，成为众多车友打卡的必去之地。▲图源比亚迪官网、网络、腾势官网：海鸥(左)、宋L(中)、腾势N7(右)比亚迪的成功绝非偶然。新品类是商业世界最重要的变革力量。刀片电池技术开创了更安全的智能电动车品类，超混技术发起燃油革命，重新定义了超混汽车品类，比亚迪正是凭借强大的技术实力，驱动了品类创新，从而颠覆了原有汽车行业竞争格局，令一众对手“仰望”。前有消费者展馆排队，后有保时捷、兰博基尼高管看车，比亚迪堪称上海车展的绝对C位。▲图片来源：汽车之家

活动介绍第二十届上海车展即将于4月18日正式开幕，作为疫情放开后的新一届车展，本次车展势必将吸引全球汽车人的广泛关注，成为各大汽车品牌“秀肌肉”的绝佳舞台。里斯咨询将结合近一年来对汽车市场的研究与对本次上海车展的洞察，及对全球纯电汽车市场的发展走势和各大车企的战略布局做出预判和点评。*本文将分为上下两篇，上篇主要结合2022年以来纯电汽车行业的重要变化，对行业发展进行点评；下篇将结合各大车企的车展战略露出，对未来行业发展趋势和竞争态势进行研判。赵春璋里斯战略定位咨询高级顾问武晓威里斯战略定位咨询高级分析师刘媚里斯战略定位咨询分析师前言过去的三月应该是中国汽车史上最动荡的三月了：一向在中国市场表现强势的合资品牌，包括如大众等领导品牌，纷纷自断其臂，通过大幅度降价换取销量，看似短暂的止住了颓势，但即使是普通消费者也能感受得到，合资品牌或者“合资燃油品牌”的好日子似乎要到头了。这背后推波助澜的力量是新能源品类在国内的高速发展，更多符合大众消费者需求的新能源产品涌入市场，原本被认为发生在高端市场的新能源竞争已悄然蔓延至大众市场，品类迭代趋势已势不可挡，决战已然开始。能否在这场战役中抢占最佳位置，决定了未来百年的竞争格局。纯电经济型市场将成竞争主战场绝大多数纯电高端品牌将昙花一现2022年中国汽车市场整体销量仅1993万辆，同比下降2.3%，与在疫情影响下表现暗淡的整体汽车市场相比，纯电汽车表现却相当亮眼，年销量超397万辆，同比增长66.9%，渗透率从2021年的11.7%大幅提升至19.9%，纯电汽车毫无疑问已经成为中国汽车市场最重要的增长极之一。而伴随着纯电汽车品类的爆发，纯电市场结构也随之发生巨大变化。里斯咨询在《全球新能源汽车行业报告》[1]中曾判断，中国纯电市场中高端和低端车型占比大、经济型车型占比小的“哑铃型”结构不会长久，未来纯电市场将日益向“纺锤型”发展，经济型市场将不断增长，成为纯电汽车的主流市场。半年过去，这一预言已经得到验证。从销量表现看，2022年中国25万元以上高端纯电市场和8万元以下低端纯电市场销量占比由55.4%下降到50.9%，经济型市场份额则呈上升趋势。从纯电渗透率看，经济型纯电渗透率由2021年的7.4%快速提升至2022年的14.2%，是渗透率增长最快的细分市场。▲数据来源：里斯根据乘联会上险量数据整理而进入到2023年，在市场供给和需求的诸多利好因素共同驱动下，中国纯电市场由哑铃型向纺锤型结构过渡的窗口期则会进一步缩短，纯电经济型市场的爆发将会加速到来。从供给端看，受上游关键原材料成本大幅下降和中国汽车行业降价潮影响，纯电市场价格带将加速下移。电池成本是纯电汽车最重要成本之一，对整车价格具有重要影响。以零跑汽车为例，电池成本在整车成本中的占比甚至高达48%。2023年以来，上游碳酸锂等动力电池关键原材料成本持续走低，据上海钢联4月3日发布的数据，电池级碳酸锂平均报价仅23.25万元/吨，相较于2022年11月60.4万元/吨的高点价格已接近“膝斩”。电池成本降低的速度远超行业预期，极大地缓解了新能源企业的成本控制压力，也进一步打开了纯电汽车的降价空间。另外，领导者特斯拉在1月6日宣布国产车型全系降价2.9-4.8万元，打响了新能源汽车价格战的“第一枪”。巨大的降价幅度给其他新能源企业带来沉重压力，残酷的市场竞争迫使大批新能源企业纷纷加入“价格战”。比亚迪推出“降价增配”的汉EV2023年冠军版，售价仅20.98万，埃安主力车型享有5千元的限时交付激励，广汽丰田“买bz4x送威驰”……降价、补贴、“买一赠一”、低价新车等层出不穷，领导者、新势力、传统车企无一幸免，战火甚至蔓延到燃油车市场。在低价竞争大潮中，纯电车型价格带加速下移趋势不可逆转。从需求端看，纯电品类优势已经得到充分教育，纯电汽车品类向大众消费群体加速渗透。里斯最新大众消费者调研结果显示，消费者普遍认可“相较于燃油车，纯电动车是更高级的车型”，且其核心优势在于更低廉的使用成本、更好的驾驶体验与更先进的智能体验。▲数据来源：里斯根据2023年汽车消费者调研结果整理认知是驱动消费者购买行为的关键力量，随着纯电品类优势的不断普及，大众消费者对纯电汽车的认可度日益提高，带动经济型纯电汽车需求加速释放，市场规模、渗透率双双提升。然而，当前市场中纯电汽车相较同级别燃油车仍存在一定价差，是阻碍经济型纯电市场发展的最重要原因之一。调研显示，超80%的消费者认为纯电车售价较同级别燃油车贵3-5万元，在经济型市场，这一价差正是阻碍消费者购买纯电的主要因素。消费者虽然认可纯电车型的优势，但并不愿意为其支付溢价。能否真正做到“油电同价”，决定了品牌能否真正打开纯电经济型市场，蕴藏着巨大的战略价值。比亚迪正是依靠“油电同价”策略，借助“超混”技术，激活了沉寂已久的超混品类，收割了大量经济型市场份额。而在纯电品类中，零跑、东风风行等品牌已经在陆续推出“油电同价”产品，未来势必会有越来越多的品牌加速布局，“油电同价”窗口期将被大大缩短，推动经济型纯电时代提前到来。▲数据来源：里斯根据2023年汽车消费者调研结果整理随着纯电汽车市场价格带加速下移，大众消费者对纯电汽车品类认可度显著提升，经济型纯电市场即将迎来爆发期，加速成为市场主流。参考燃油车发展历程，这必将为现有纯电市场带来两大颠覆性变革：第一：市场淘汰加剧，多数高端纯电品牌难逃出局命运回顾美国本土燃油汽车发展历程，初期曾有近百个品牌百家争鸣，但当市场回归充分竞争后，真正有影响力的汽车品牌仅剩13个，其中高端品牌更是屈指可数，只余两大豪强林肯和凯迪拉克。同样地，在中国纯电市场发展初期，市场上品牌林立，且无论是蔚来、小鹏等新势力品牌，还是比亚迪、大众等自主品牌、合资品牌都在扎堆发力高端，试图一展品牌向上的雄心。然而，一旦经济型市场进入爆发期，市场结构加速回归理性，整个纯电市场的大逃杀游戏将会拉开序幕，现有绝大多数高端品牌在激烈的市场竞争中都将难以立足，走向消亡。目前，各大高端纯电品牌的危局已经初现端倪，更是印证上述预判。蔚来汽车虽不断推新，多款车型齐上阵，年销量却难破十万大关。阿维塔背靠华为、宁德时代、长安汽车，大厂背书仍难挽救“迷失的智能”；智能化配置拉满的信心之作小鹏G9，上市遇冷，重挫小鹏汽车高端向上势能。▲数据来源：里斯根据网络公开信息、乘联会上险量数据整理第二：丰田、大众旧王陨落，纯电市场必将迎来打造新的全球数一数二品牌的巨大机会随着大众消费者对纯电品类的认可度不断提升，在经济型市场中，纯电品类渗透率节节攀升，将会加速替代燃油，过去依托于经济型燃油车品类、稳坐全球销量前列的丰田、大众必将跟随燃油品类走向衰落，而纯电市场则会迎来打造“新王”的历史性机遇。特斯拉抢占先机，志在成为纯电时代“丰田”部分品牌盲目战略跟随，难以把握机遇环视当今纯电市场，在众多品牌的厮杀中，谁能成功笑到最后，成功夺取经济型市场高地，摘下大众市场这顶王冠？作为纯电品类开创者，特斯拉凭借清晰的战略规划，并持续夯实认知优势、技术优势，已经抢占先机。早在特斯拉创立初期，马斯克就已经洞察到经济型市场蕴藏的巨大潜力，于2006年制定了“宏图计划”，即先借助高端电动车定义、开创电动车新品类，建立认知，然后不断向下拓展，收割经济型纯电市场。现实也确如马斯克所设想，在推出Roadster、Model

里斯视点近年来，随着工作和生活压力增大，脱发成为年轻人常态。植发，越来越成为潜力巨大的市场。但植发行业的一个现状是，各头部品牌集体陷入重营销轻品牌打造的畸形发展模式。作为植发龙头机构，雍禾植发仅2021年就撒币近11亿，来进行广告营销，但与之相对的是，净利率却被压缩到了个位数。雍禾植发的战略存在什么误区？又应该如何进行自救？本文笔者将为大家一一解析。杨光

里斯视点截止到目前为止，超40个汽车品牌相继推出补贴或降价优惠，一场全国范围的汽车价格战正式打响。本期，笔者将从车企价格乱战现象出发，解读背后原因，并为燃油品牌、新能源品牌应如何应对挑战进行解答。

里斯视点月前，里斯战略定位咨询资深顾问罗贤亮受邀参加第三届宠物产业创新论坛，就「全球宠物食品新品类趋势洞察与创新方法」进行了分享，受到宠物行业人士的广泛关注。小编特地整理了罗贤亮的主题分享内容，希望能为我们的读者朋友带来更多思考和启发。

里斯动态2月22日，张云受邀参加2022酒业创新与投资大会，作主题为「品类创新再造中国酒业」的专题演讲，与涵盖从诺奖得主、中科院院士到酒业企业家的众多业内外重磅大咖一起，分享所在领域的尖端思想。小编特地整理了张云的主题演讲内容，希望能给酒行业及相关行业的朋友带来思考和启发。▲张云主题演讲现场做好品类创新，必须重视认知和心智如何做好品类创新？我们得回到两个核心概念：认知和心智。上世纪六七十年代，定位之父艾·里斯先生指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上，也不是在渠道中，而是潜在顾客的心智中。茅台为什么强大？里斯曾做了一个调研，全中国93%的人认为茅台代表最好的酒，认为茅台就是国酒，这就是它为什么强大。“

里斯动态近日，里斯战略定位咨询受黑龙江省五常市市委市政府的邀请，走访产业龙头企业，参加政府战略研讨座谈会。结合实地考察的感想，里斯团队分享了关于五常大米产业的发展问题和战略规划的洞察。在沟通交流中，我们不难发现，即使贵为五常大米这样家喻户晓的品牌，也依然面临着品牌建设方面的诸多问题和挑战，这背后更能映射出中国区域特色农业产品目前共同面临的品牌建设难题，亟待攻克。为此，小编特别请了此行里斯考察团队，就五常大米存在的发展困境以及中国区域特色农产品品牌如何进行品牌建设的问题为大家进行深入剖析。▲里斯咨询中国区合伙人何松松代表团队深入剖析战略洞见五常大米品牌建设难题贵为大米品牌价值龙头，五常大米依然面临品牌建设方面的诸多问题。五常大米已是家喻户晓，但依然面临各种品牌发展乱象。假货横飞、真假掺卖，销量远大于产量在消费者认知中，一般认为产在五常的大米都叫五常大米，但不同品种、不同产区、不同种植标准都会影响大米的质量。真正的五常大米，主要是指稻花香二号这一品种，并且要满足GB/T19266执行标准才能使用该商标。事实上，对于100%正宗的五常大米，核心产区面积只有40万亩，年产量仅为70万吨。但据媒体报道，全国在售的“五常大米”要高达千万吨，可见市场上真假掺卖、商标侵权乱象之严重。“李鬼”横行，已经成为五常大米品牌建设道路上长期面临的老大难问题。企业内耗、各自为政，无法形成产业合力五常大米另一个发展困境在于，有产地品牌但无强大的企业品牌，当地小企业之间往往各自为政，带来产业发展内耗。“五常大米”商标作为公用资产，企业在经营时自然会考虑品类内如何建立差异化，所以都在试图围绕五常大米打造专属品牌认知，打造企业专属多梯次产品线。五花八门的商标使用，过长的产品线、价格线，也会让消费者对“五常大米”的品类边界和价格品类认知更加混乱。▲图片来源：里斯现场拍摄溯源复杂、品类教育难度高，消费者难辨真假尽管溯源防伪体系为五常大米打造了官方身份证，但从与消费者沟通角度而言，要依托三标一码辨别真伪过于复杂，教育成本过高，还不足以让消费者清晰、快速辨别“什么是真正的五常大米”。中国区域特色农业品牌的发展困境究其根源，与其他地理保护标准产品品牌面临的问题类似，五常大米映射了一批中国区域特色农业品牌的发展困境。首先，我们来看看区域特色农业具备的三大特征：具有明显地域性：即与大宗农产品相比，特色农产品一般分布的区域范围较窄；具备经济高效性：即高价值、低产能，特色农产品的市场价格一般较高，生产者可以获得较高的经济收益；具备供需稀缺性：即市场的供给和需求数量一般有限，物以稀为贵，其产量一旦过分增加，就将失去特色产品经济高效的特点。其次，以五常大米为例，里斯公司认为区域特色农业品牌普遍面临以下五个方面的问题和挑战：有品类、无品牌：往往品类认知高，但品牌认知低强大的农业一定是有强大的品牌，品牌是农业产业的灵魂。不同于美国、欧洲、新西兰等发达国家，农业品牌化特征十分明显，中国区域特色农业仍然处在有品类无品牌的发展阶段。提到五常大米，几乎家家户户都知道，但是选购什么品牌呢，消费者往往很难回答这个问题。相反，一提到新西兰的奇异果、韩国的高丽参、美国的橙，消费者就很容易脱口而出佳沛、正官庄、新奇士。要真正实现强农业，必须进行“国家品牌-区域公用品牌-产品品牌”三位一体打造，彼此之间相互赋能，才能最大程度上建立起竞争的优势。“什么是真正的五常大米？”、“五常大米值多少钱？”，这些问题的答案于消费者而言仍十分模糊。如果不能建立起清晰一致的认知，就会给打商标擦边球的企业以可乘之机，让参差不齐甚至低质的产品流入到消费者餐桌，长期来看很容易败坏五常大米的口碑，挤压五常大米品牌向上发展的空间。定位缺乏差异化：丧失竞争优势谈及五常大米的优势，消费者能感觉到“好”，但却不知为何好？好在哪？有何不同？这背后反映的是，五常大米对外传播中缺乏清晰、有力的定位。事实上，五常大米这么多年都在教育“五好大米”，传播环境好、水质好、土壤好、气候好、品种好，但这些维度并不归五常大米独有，也没被五常大米抢占心智，其他的东北大米甚至江苏的射阳大米都在进行类似的传播。如果无法给消费者提供高端大米选五常而非其他品牌的购买理由，五常大米前期建立起的心智地位领先优势将会被慢慢稀释。产业链短：缺少深加工助力，产业总体经济规模有限区域特色农业产地的限制，决定了产量的天花板，对五常大米同样如此。要保证口感品质，必然要限制五常大米的种植面积，也要限制五常大米的亩产量。目前五常大米170亿产值主要是依赖原米销售，对产业延伸的探索有限，目前仅有米汁、米酒，还在发展的初期阶段，还不足以成为五常大米产业全新的增长极。缺乏系统营销工作：与前端消费者沟通不足具体表现在，品牌建设的后台工作在逐步完善，但与前端消费者沟通的内容仍需补足。除了品类和定位的问题，五常大米与消费者沟通的内容也较为匮乏。提到茅台，大家可以联想到飞天丝带、12987工艺、红军长征故事、离开茅台镇酿不出茅台酒等等，具备丰富的品牌内涵和文化谈资，而这些是五常大米所不具备的。复盘国际农业品牌的成功案例，文化也在扮演着举足轻重的角色，例如瑞士“像养孩子那样养奶酪”的精神，日本越光米蕴含着的工匠精神和极致文化，依云代表着的精英生活方式的理念，都构成了这些品牌建设过程中最硬的软实力。打造区域特色农业品牌的六大战略要点基于中国区域特色农业品牌发展的客观现状和问题，里斯梳理出了六大关键战略要点，希望能够给农业品牌建设者一些启发，助力中国农业发展开启全新的时代篇章。建议一：政企合作，明确分工在区域特色农业品牌建设上，需要形成明确的政企分工合作。政府定规范，企业做市场。政府需要在发种、种植、收购、生产、传播等环节建立起严格的规范体系，解决品类标准定义的前端问题。政府也要引导并约束企业行为，避免企业各自为政、避免引发“公地悲剧”。同时，政府应推动公共资源配置市场化，拿出好的产业项目吸引民间资本共同参与，让企业牵头去做大市场。建议二：扶持龙头企业产业高质量发展离不开品牌，品牌影响力建设离不开龙头企业。政府在扶持和培育企业时，应避免“雨露均沾”，应当强中培优，让有能力的企业承担更大的责任，释放更大的潜力。政府应通过税务、金融、人力等各方面扶持，给龙头企业进行赋能，鼓励龙头企业追求品牌溢价的长远利益，建立区域公用品牌的长效分配机制。建议三：引入分级制，定义标准针对拥有“稀缺”属性的区域特色农产品，适宜引入品质分级制，在分级制指引下适度扩产量，并建立多阶梯产品价值，进而提高整体产业价值。以法国葡萄酒为例，通过立法规定了法定产区、葡萄种植的地理边界、法定葡萄品种、葡萄种植法、最高产量限制、酿酒工艺和产品质量，并将法国葡萄酒由高到低分为AOC（优质）、IGP（地区餐酒）和VdF（普通法国葡萄酒）三个等级。根据级别划分，消费者很容易从分级标识上区分品质。另外，严格的品质分级和定价制度，将最优产品的稀缺性进一步凸显，而稀缺性又能带动品类势能和价格天花板的突破，级别最高的AOP葡萄酒就凭借高单价贡献了70%+的法国葡萄酒产值。▲图片来源：网络公开资料建议四：构建差异化定位，一针捅破天没有差异化定位的农业品牌，很难建立起长久的竞争优势。而在为农业品牌挖掘定位时，必须时刻谨记“心智厌恶复杂”，能够击穿消费者心智中的概念，必须足够简单、足够犀利，五好远不如一好。全球知名农业品牌，大多给消费者提供了“一个”差异化的购买理由，比如佳沛定位的“高端健康”、日本越光米定位的“上等大米”、万多福开心果定位的“纯天然”，都让品牌在心智中占据一个“独一无二”的位置。建议五：鼓励品类创新，打造产业延伸在做好主导农业产品基础之上，也要大力鼓励企业立足农产品品类心智资产，围绕农产品进行品类创新，对农产品进行精深加工，做好农业特色产品延链、补链、强链，以不断创造新的附加价值，助推农业提质增效、农民增收致富。建议六：建立全球品牌认知，打造全球品牌势能几乎对于所有品类而言，全球品牌的势能远高于国别品牌、区域品牌，品牌在海外市场的知名度和影响力同样能够反哺国内市场的品牌势能。纵观世界农业强国，

里斯视点日前，长城汽车凭借品类创新显著成果入选北京大学创新案例成为唯一入选的整车企业，长城汽车的社会价值与创新价值再次受到权威认可。里斯战略定位咨询在过去十余年中，亲历了长城汽车从80亿到千亿级规模的增长。藉此时机，我们来梳理长城汽车作为中国自主车企代表，是如何进行战略创新的。中国区合伙人

一个历史意义不亚于两次工业革命的颠覆性创新即将席卷。笔者将浅析ChatGPT的出现将在不远的未来带来哪些品类创新与行业的剧变。高级分析师

里斯视点近年来，新能源汽车赛道躬身入局者越来越多，造车新势力与传统车企的竞争白热化，关于二者谁能称王的讨论不断。笔者认为，现在论断谁能称王为时尚早，新能源竞争的下半场才刚刚开始，如果不能够真正基于消费者认知出发，挖掘核心痛点，通过品类创新规划品牌差异化战略，对于大部分汽车品牌而言，“新机遇”也只不过是“黄粱一梦”。高级顾问

里斯视点近日，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云接受了第一财经的专访，分享了自主品牌在新能源时代打破竞争格局的关键。张云认为车市正在迎来大洗牌，自主品牌的护城河是否牢固还未有定论。随着行业转型，车市进入了品类创新的时代。车企要找到那些现在小、未来大的机会，这对一个企业战略的制定是非常重要的。新能源车的突飞猛进正在改写中国汽车市场的竞争格局。

里斯视点消费品行业在经历短暂辉煌后迎来了2022年的寒冬，随着后疫情时代政策的利好与投资者信心的修复，消费品行业将迎来新的机会。然而消费品行业“内卷”现象愈演愈烈，在内卷无法避免的当下新消费品牌该如何突破内卷围城？笔者将就这些话题展开深入分析。顾问、项目经理

里斯视点曾经突破千亿规模的产业——KTV近年来遭遇断崖式下滑，行业缘何陷入增长困局，未来又该何去何从，笔者认为行业机会与挑战并存，在品类持续进化和分化的过程中将不断以全新的形式存在，而唯有通过品类创新，方能驱动行业持续变革，摆脱同质化竞争的困局。分析师

里斯视点当“新中式”成为年轻人追逐的时尚潮流，“新中式养生”赛道频频出现爆品，各品牌也开始霸占年轻人青睐的社交媒体。“新中式养生”品牌是否找准了创新的方向吗？风潮过后，谁可以真正进入年轻人的心智？笔者将就这些话题展开深入分析。高级分析师

直播背景2023年1月5日晚，定位理论传承人、新一代战略定位大师张云将带着他的新书《品类创新》，并邀请衣、食、住、行四大板块中，最具突破性的四大企业主理人来到直播间，与他一同讲述企业如何成为第一，怎样实现增长。11月底，张云的最新著作《品类创新》新书上市。短短一个月中，新书进入京东经管类图书热销榜，入选2023CMO年度推荐书单。该书引起市场如此积极的反馈，是因为企业们从中找到了如何实现持续增长的新思维和新方法。在越来越卷的市场竞争环境下，同质化、价格战使得企业生存环境愈加恶劣。如何脱颖而出成为细分品类的第一，并持续保持第一，是企业生存和发展的必修课。此前，里斯咨询也对6721家中国上市企业连续5年的数据进行追踪，发现仅有三成企业保持5年的连续增长。近六成中国持续增长冠军企业的增长动力来自于开创并占据一个新品类。一次品类创新平均可以再造3个百亿级企业。品类创新，成为商业增长最重要的变革力量。本次直播，张云邀请来的四大企业也是在衣、食、住、行各板块中实现了突破性的增长，他们是：颠覆自我，起步就是全球的洗地机品牌，添可CEO冷泠；过往十年盈利能力最强的车企，长城汽车的原总裁王凤英；改变燕麦奶命运的Oatly，亚太区总裁张春；一件白T三年10倍速增长，服装界黑马，白小T创始人张勇。除了四位企业家的商业实战讲述之外，张云还将回顾他与两位全球商业大师——诺贝尔经济学奖得主、认知心理学大师丹尼尔·卡尼曼，以及隐形冠军之父、管理学大师赫尔曼·西蒙的对话精彩片段，使我们更清楚得了解消费行为的底层认知心理学逻辑以及企业、品牌的生命周期。品类创新，成为企业增长热议的话题。这是怎样的方法，又如何去应用？请关注1月5日晚直播，一本书、三位大师、四位企业实战家共同和你分享企业增长的新思维与新方法。直播议程End

里斯视点12月19日，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云与德国知名管理学大师赫尔曼·西蒙进行了视频对谈。双方共同讨论了成为冠军的奥秘。中国企业如何从德国的“隐形冠军”企业中找到成长经验？企业如何突破增长瓶颈？中国企业如何布局全球化之路以及在欧洲市场有哪些行业机会？张云品类创新理论开创者战略定位大师赫尔曼·西蒙隐形冠军之父管理学大师“隐形冠军”和“品类之王”的共同之处张云：在1982年出版的《定位》这本经典书籍里，有一个“定位之问”，就是世界上最高峰是谁，大家都知道是珠穆朗玛峰，但是第二是谁没人知道。所以大部分人只能记住第一，不知第二。如何成为第一，是大家都想了解的。首先请西蒙先生来谈谈您所定义的隐形冠军有些什么特点？赫尔曼·西蒙：我是这么定义“隐形冠军”的，在所在行业排名前三，年营业收入在50亿美元以内，在市场中的一个认知度是相对来说比较低的。我创造了“隐形冠军”这个词，如果去网络搜索会找到各种词条。尤其是在中国，我在进行演讲的时候，我问谁想成为隐形的冠军，50%的人都举手了。但在德国，大概只有10%的观众会举手。所以中国人真的是非常渴望成为行业当中的第一。张云：我们今年推出了一个新的理念——“品类创新”，因为过去十几年，我们一直协助企业来打造所处行业的品类之王。我定义的“品类之王”，它在消费者的心智里处于主导性的第一位置。当然在市场份额上，它也是处于绝对主导性，远超过第二、第三位的品牌。由此可见，隐形冠军和品类之王都有相似之处。我们发现您的理论非常强调市场份额，而且特别强调这个冠军品牌的“不为人知”。是否隐形冠军的概念不太强调消费者的认知，就是消费者的心智这部分？赫尔曼·西蒙：不管是隐形冠军还是品类之王，它们彼此是紧密相关的，我谈的更多是市场份额。一般来说市场占有率高的品牌，心智份额也是相对来说比较高的。所以说心智份额，从某种程度上来看也可以认为是一个市场份额。我在几年前和德国宝马的一位领导者有过讨论，他说虽然我们的产品并不是在每个品类中最处于市场份额前面的，但当我们需要扩展市场份额的时候，我们需要同时去扩展心智份额。所以说其实这两者的定义是比较相似的。张云：这实际上消除了大家对隐形冠军概念的误解。我理解，即便是不为人知的品牌，但它在客户群体的心智中是非常知名的，实际上它在心智份额就是处于领先的，是不是这样？开创新品类是成为品类之王或隐形冠军最有效的方法张云：其实在市场上也看到很多to

11月22日，世界经济合作与发展组织（经合组织）发布经济展望报告，预计世界经济增长将进一步放缓，全球经济2022年增速为3.1%，2023年放缓至2.2%，2024年增长2.7%。伴随着肆虐全球的新冠疫情和竞相爆发的国际冲突事件等诸多不确定因素，持续增长变得日益稀缺和充满挑战。里斯战略定位咨询之前对6721家中国上市企业连续5年的数据进行追踪，发现仅有三成企业保持5年的连续增长。近六成中国持续增长冠军企业的增长动力来自于开创并占据一个新品类。一次品类创新平均可以再造3个百亿级企业。品类创新，成为商业增长最重要的变革力量。20世纪六七十年代，定位之父艾·里斯先生率先指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上，也不是在渠道中，而是潜在顾客的心智中。定位理论，提出了认知和心智对于打造品牌的启示，成为了商业发展史中具有划时代意义的观念。因而，定位理论被誉为最具颠覆性的市场营销理念，艾·里斯先生也因此被誉为全球商业大师。20世纪末到21世纪初，以丹尼尔·卡尼曼为代表的认知心理学家将心理学与经济学研究有效结合。他们的研究进一步验证了心智的特性以及认知对于行为的影响。丹尼尔·卡尼曼更是因揭示了认知偏差如何影响人们的判断和决策获得了2002年诺贝尔经济学奖。卡尼曼先生提出，“大脑储存类别的数量是无限的，单一类别的信息清单都会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。”里斯战略定位咨询自2007年进入中国后，在为大量企业提供品牌定位、战略咨询的服务过程中，发现现代商业实践中，90%以上企业赢了事实，输了认知，不了解顾客的心智及认知规律，即使对“认知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商业实践中应用认知规律打造产品。定位理论传承人、新一代战略定位大师张云，以定位之父艾·里斯开启的心智模式和卡尼曼等人的认知偏差为基础，重构底层逻辑，开创性地提出了品类创新的理论和方法，构建首个品类创新思维模型，助力企业找到起步就“成为第一”的终极战略。张云提出：“传统的创新理念需要升级，我们不能只是埋头发明，而是应该赢得认知和关注，这样才能赢得市场。仅仅专注于事实创新，而忽视认知心智及认知规律，会使得“先驱变成先烈”。企业投入大量资源，但享受不到创新的成果，从而畏惧创新、放弃创新。”定位之父艾·里斯认为，“当企业创建一个新品类时，你的品牌将自动成为领导者，因为该品类中没有其他品牌。品类创新不是“定位的新发展”，而是品牌定位的终极方式。相比诞生于上世纪的定位理论，品类创新让创新更具广谱实践性，让定位更具长久战略性。相比于定位，品类创新具有众多的优势：定位是一个专业概念，但品类创新是一个商业概念，可以非常容易地对接企业家的思考和实践。定位是一场有限游戏，基于已有品类中心智阶梯的争夺，机会少，而代价巨大。而品类创新是一场无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断。定位争夺第一，而品类创新起步就是第一。

里斯视点11月27日，战略定位大师、品类创新理论开创、定位之父艾·里斯的传承人张云与诺贝尔经济学奖得主、认知心理学大师丹尼尔·卡尼曼进行了视频对谈，就认知和行为的关系、认知偏差的形成，以及对于商业行为的影响展开探讨。卡尼曼高度认同了定位理论背后的心理学原理，同时，张云也提出商业创新的最新发展，阐述了基于认知的品类创新思维模型和方法论，指引企业应用具体可行的方法，打造消费者认知中的品类第一。张云里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席丹尼尔·卡尼曼认知心理学大师2002诺贝尔经济学奖得主“少即是多”的逻辑悖论张云：久仰您的研究并且反复阅读您的几本著作后，我认为虽然我们在市场营销战略领域，您在认知心理学领域，但我们其实是同行。您的很多研究揭示了认知世界的规律，然而商业界对此重视还不够，大家仍然基于事实或者基于慢思考去做很多的商业决策和判断。您在《思考，快与慢》著作里提出了“少即是多”的逻辑悖论，我们在为企业做咨询时，也建议简化信息和产品，聚焦核心业务，然而企业往往很难接受。为什么越少的信息容易影响人的决策，从理性的逻辑而言，大脑是否应该是越多信息决策越容易?卡尼曼：就像你说的一样，虽然我不在营销领域，但我深知艾里斯的重要性，我知道他上个月刚去世。从我读到的内容看，我认为艾里斯和他女儿劳拉的理论背后有坚实的认知心理学基础。少即是多，因为简单的想法是非常有力量的，而且更容易进入到我们大脑中。简单的想法更具有连贯性。如果你有一个简单的想法，围绕着它来进行一系列品牌画面构建，慢慢就会形成光环效应。所以经济层面来讲，如果希望把一个庞大的、繁杂的想法一次性放到大脑里是非常困难的。从市场营销领域来讨论这个问题，最经济的方式就是提出简单的想法。你的目的是打造一个品牌的形象、以及一系列围绕于此的联想，让消费者能够立刻从大脑中调取这段印象，并购买产品。张云：您的著作《噪声》里面有这样一句话，“任何事情都取决于他最初受欢迎的程度”，现实中也很多这样的例子，例如刚上映的电影若没有出席在票房榜首位置，那可能后面一直也不会再出现在榜首。我们看到过很多类似案例，心理学如何解释这种现象呢？卡尼曼：一些很有趣的研究告诉我们，人们是互相彼此影响的。比如一个电影，你觉得这个电影太糟糕了，但你的朋友先开口说这个电影太棒了，然后你就开始怀疑到底这个电影好还是不好。你会怀疑这个电影可能没有那么不好,因为你听到了朋友的意见。特别是当自己的想法并不是非常坚定的时候，就更容易被别人影响了。这种影响是会传递的，第一个人先说了一番评论，第二个人会支持第一个人的想法，第三个人会支持第二个人的想法，很快大部分的人都朝一个方向形成相同想法了。这个现象非常常见，这是一个认知形成的过程。另一方面，比如开会这个场景，如果你不希望看到某一个人的影响力过大，而希望听到不同的意见和声音，那就要留意不能让第一个说话的人去影响所有参会人员的想法。认识到这个规律是非常有用的，有的场景可以利用规律，而某些场景则要小心翼翼地去规避连锁效应和影响。张云：您认为人的大脑两个系统快思考和慢思考两个特点会长期稳定存在吗？数十年、数百年或者数千年一直稳定存在的？还是说会在某些环境的变化或者是因为某些环境变化会发生变化？卡尼曼：其实这两套系统是我们的人类天性所在。人类的大脑是经过这么多年的进化才形成的。我们从动物慢慢演化成为了人类，而大脑的变化是非常缓慢的，可能数百万年才有可能发生一点点变化。当然有了新的科技，可能出现一些AI和人脑的合成之类的现象，但这是另外一个完全不同的发展路径了。但是回到人性本身，我们本性难移，想要改变都是很困难的，你可以进行慢慢的补充，但他最基本和最基础这些方面是不变的。因为我们人类就是某种动物，我们有大脑，我们是慢慢数亿年演化过来的，这是很难改变的。张云：快思考，慢思考系统一直都存在。但我感觉快思考系统用得越来越多，它多大层面又会影响消费者的行为？这是因为近代信息爆炸导致的吗？卡尼曼：我们现在来看什么情况下，快思考会用得更多。例如，某个家庭有一定额度的预算，那预算金额决定了可以购买什么样的产品，这就需要仔细思考怎么花这些钱，买了某个产品意味着无法购买另外一个，所以会有很多考虑因素，这就不是快思考了，而是一些谨慎思考、规划的慢思考了。我觉得越来越多使用快思考是与富裕程度有关。在很多情况下消费者可以依赖于一个快思考，说明了这个消费者具有足够的经济能力。随着很多消费者越来越富裕的生活水平，他们就会有更多选择，这就是为什么我们现在可以更多去使用这样一个快思考。当消费者更富裕，就会有更多选择，也会更多地使用快思考。心智启于分类，阶梯有限而类别无限张云：在实践中，我们发现很多消费者接触到一个新产品、新信息，倾向于不断地分类或按照类别放进新的分类。也就是我们中国人说的，“物以类聚和人以群分”的概念。遇到一个陌生人，会问你来自哪个国家？你从事什么职业？而遇到一个陌生事物，经常会问这是什么，有什么用途？为什么人类遇到新信息后会不断分类呢？卡尼曼：这就是我们人类面对这个世界，在大脑中组织所有信息的方式。例如，当我说在交谈中一个词，梦，我说到梦的时候你可以对梦有很多了解，我说到车，你脑海里面会浮现出来很多关于车的信息。这也是大脑唯一一种、或者最经济的思考方式。所以我们在交谈时候都是以概念进行交谈，每个概念都包含很多的信息，我们对物品和体验进行分类，这样我们才会知道通过这个物理特征会期待获得什么样的功能，并且我们也知道可以问什么样的问题。这些谈话的问题也是基于我们的大脑的归类，当你和别人谈论一辆汽车，你们不会去交谈汽车功能的话题。张云：归类的方式是否也是人类处理过多、过于复杂的信息时，大脑简化的一种行为方式？卡尼曼：完全就是这样，我觉得这就是我们理解世界唯一的方式，你进入到一个房间，在这个房间会看到有椅子、桌子、鲜花。在你从大脑中搜寻相关物品的细节信息之前，你先会对它们进行归类并联想出相关的特性。所以启发我们很重要的一个机制就是，当我们仔细观察一个物品之前，会很迅速地把它放到某一个我们已经非常熟知的类别中。这就是关于这个现象背后的心理学解释。张云：我们在实践中发现，一个消费者大脑里可以存储的产品信息是很多的，但同一类产品的信息数量是非常有限的。所以我想知道大脑空间究竟是有限还是无限的，如果是有限的，如何解释可以存储很多类？如果是无限的，为何同类信息只能储存部分？乔治·米勒的文章《神奇的数字7±2：人类信息加工能力的某些局限》中也提出同一类信息只能储存7±2，背后的原因是什么？卡尼曼：我们人类大脑创造概念的能力其实是无限的。但在已有的品类之中，这一类别的第一印象是非常重要的，也许最初的信息会很简单，但此后，我们会渐渐发展出关于基于此更多的细节和想法。你提到的一个观点是完全对的，当大脑中出现一个特定的品类信息，比如说树或者是国家，这个类别中马上能够想到的例子并非很多。大脑储存类别的数量是无限的，单一类别的信息清单都会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。当你想到一个类别的时候，某一个概念第一时间会浮现出来，剩余的其它信息就会很难出现。所以，类别与类别之间的记忆不存在竞争性，但在类别里的信息会有竞争关系。我认为这个原则也适用于市场营销领域。创新需要升级：赢得认知才能赢得市场张云：记忆的竞争性是一个非常重要的因素。如果没有选择、没有太多的信息，可能就没有这个竞争性了。我们发现，很多企业做创新，可是消费者并没有认知，而是记住了另外一些非事实意义上的创新者。比如，从海量音乐播放器来看，新加坡的创新科技公司创造了海量音乐播放器这个产品和品类，但他用了一个很复杂的品牌名，并推出非常多产品，而且用了很复杂的营销推广，最后这个产品并没有被认知。虽然他们是产品的发明者，乔布斯的ipod从某种意义上借鉴、抄袭了他们的产品，付了上亿美金专利的侵权费用，但是ipod还是变成了成功的产品。当人们被问到海量音乐播放器是谁发明的时候，都会想到是iPod，而不会想到创新科技。商业界这样的案例很多，先驱变成了先烈，事实上的发明者并没有被认知。您怎么看这个问题？从心理学角度有没有一些解释呢？卡尼曼：我们生活在自己创造的一个世界里，也生活在自己的认知的世界里。最终，当一个具有主导性的品牌出现，之前的品牌在竞争中输掉了，也被我们忘却。所以谁到底是事实上的第一并不重要。当然，作为第一个发明者肯定是具有优势的，但事实上的创新并不能保持这个优势。如果你不能在竞争中取胜，肯定会被忘却。所以从这种层面上来看，记忆是不公正的，事实上的创新并不是一直会受到嘉奖的。什么可以受到嘉奖呢？你提到了苹果，乔布斯这位天才可以创造一种需求，之前这种需求并不存在，但他创造了这样一种需求。我仍然记得当ipad问世时，我们不知道为什么需要它。但它成为了平板电脑中占据主导的产品，这是一个意外。事实上，市场上已经有很多平板电脑。当然，苹果是一家有创新性的企业，ipad同时也是品类中成功的产品，但它的成功并非因为它的创新性，而是因为它在市场和认知当中占据主导地位。张云：从定位理论的理解来看，我们认为无论是ipad和iPhone都符合更容易被心智接受的一些特点，比如说他的产品非常简洁，符合“少即是多”的原理。品牌名字非常简单，视觉非常突出，以及品牌拥有一个非常强有力的创始人，产生非常有影响的公关效应。在认知竞争上，它就跑得更快，同时竞争对手在消费者心智中的形象被屏蔽了，或者说消费者心智被苹果抢先占据了。卡尼曼：如今苹果绝对是一个具有主导地位的品牌。这并非唯一的例子，我们还有谷歌搜索，当你进行搜索的时候，你也肯定会想到谷歌这一主导性品牌。我们对苹果已经产生这样期待，产品会是非常优雅、简洁净的。但若苹果的产品在这些方面让我们失望几次，那人们会忘记这样的印象，所以他们必须要继续在这个方向发展。当然，市场上也有那其他品牌生产设计简洁、优雅的产品，但我们的心智对苹果的依赖性如此强，因而会觉得苹果的产品比其它更加漂亮，这个就是我们所说的光环效应。当一个品牌在市场占据主导位置后，我们会觉得这个品牌的任何产品如此令人渴望。张云：是的，我们发现商业领域，成功者提出的想法都是很简单的，比如，特斯拉的产品线可能是全世界汽车品牌里最简单的。传统的创新、事实上的创新，强调创造发明一种新的事物，我们的实践证明应该先影响消费者的认知。应该将目标设定为，在心智竞争里率先胜出，也就是利用影响认知的因素、利用“快思考”来进行创新。我将它定义为品类创新，开创一个基于消费者认知的新品类。我觉得传统的创新理念需要升级，我们不能只是埋头发明，而是应该赢得认知和关注，这样才能赢得市场。（*我们为里斯战略定位咨询公众号的热心读者预留了最后50本首发日珍藏版《品类创新》新书，点击上方图片即可购买。）总结在上个世纪60-70年代，因为信息爆炸现象的出现，使里斯咨询的创始人艾·里斯先生意识到心智的重要性。他也因此将心智概念引入到市场营销领域，提出了定位理论。此后，心智概念获得越来越多人关注，其实以卡尼曼先生为代表的心理学家从另外一个领域的研究揭示了认知世界的重要性和复杂性。随着商业的进化，认知时代已开启。以品类创新为代表的基于认知的新商业创新方式开始涌现，我们对于认知世界的探索永远不会止步。*以上文字整理、摘录于张云与丹尼尔·卡尼曼先生的谈话，更多精彩内容请前往品类商业说视频号，查看视频回放。如果您想系统学习品类创新的理论和思维模型，前往正文点击新书海报链接，即可购买《品类创新》新书。最后，为大家再次敲黑板，送上两位大师在直播间的的对话金句。直播金句快思考与富裕程度是有关系的。当消费者更富裕，有更多选择时，也会更多地使用快思考。分类是大脑唯一一种、或许是最经济的一种思考方式。我们生活在自己的认知的世界里。记忆是不公正的，事实上的创新并不是一直会受到嘉奖的。少即是多，成功者提出的想法都是很简单的。先驱变成了先烈，事实上的发明者并没有被认知。传统创新理念需要迭代。我们不能只是埋头发明，应该赢得认知和关注，从而才能赢得市场。基于“快思考”，利用影响认知的因素，在心智竞争里率先胜出。End

里斯报告里斯全球战略定位及品类创新服务团队发布《全球新能源汽车品类趋势研究报告》，深入分析纯电动车品类、混动车品类和新能源销售模式，识别主流品类战略隐患。2022年10月25日，里斯战略定位咨询与王凤英共同宣布，里斯咨询中国联合其全球合伙人，与王凤英汽车专家团，组建全球汽车战略定位及品类创新服务团队，致力于打造全球汽车行业最强服务团队，共同研究全球汽车市场发展，推动更多汽车新品类的诞生，从战略设计到战略落地，打造未来新能源汽车品类之王。同时，全球汽车战略定位及品类创新服务团队发布《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。本次报告深入分析纯电动车品类、混动车品类和新能源销售模式，识别新能源市场主流汽车品牌的战略隐患。经历五年的发展和沉淀，中国新能源汽车市场正处于百年不遇的变革前沿，新生品牌产品不断入场，新型销售模式轮番崛起。报告指出，新能源汽车市场增长背后的关键力量仍是品类创新。行业混战之下车企更需理性加持，从真正解决消费者痛点角度出发，进行品类创新，形成差异化认知，以达到破局关键。2022年前三季度中国汽车出口量超越德国成为全球第二大出口国。里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯表示，中国车企出海战略存在巨大误区，从销售分布来看，目前避开欧美汽车高势能市场，以收割弱势市场为核心目标的贸易模式，贸易领先难以打造全球品牌。中国新能源市场一马当先，叠加认知优势和产业链优势的双加持，中国汽车品牌将迎来唯一一次实现全球第一的历史机遇。根据报告研究显示，中国汽车市场尚未真正进入纯电时代，受到电池成本影响，以价格段划分的“哑铃型”市场结构不会长久，“纺锤形”才是行业终态。长期来看，8万-25万才是未来主流市场。在经济型价位段，各大车企都在围绕智能化开展“军备竞赛”，然而堆砌智能绝非良药，消费者购买纯电动汽车关注因素聚焦在续航、驾驶操控感、安全性、空间舒适度等等所谓“基础特性”。对车企而言，动力电池正是纯电动汽车时代的“发动机”，哪家车企能够啃下“动力电池”硬骨头，才有机会成为品类之王。当下，一批自主品牌集体发力推广超混，清晰地树立了超混