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费良慧|一道辣椒炒肉,火遍一线城市

里斯品类创新战略 里斯品类创新战略咨询
2024-08-28


导读

提到湘菜,不得不提辣椒炒肉。看似一道湖南家常菜辣椒炒肉,却被一家餐饮企业费大厨打成了品牌招牌菜。2018年费大厨辣椒炒肉走出湖南,首进深圳便广受欢迎。2021年进入上海市场,2022年北京首店开业,每开必火。这不仅让有区域限制属性的品牌好奇,他们是如何从区域品牌走向全国的?费大厨的创始人费良慧先生为大家分享:一道辣椒炒肉火爆一线城市。


费大厨创始人 费良慧图片来源:2023品类创新全球峰会现场摄


内容来源:2023品类创新全球峰会:成就增长王-企业篇

分享嘉宾:费大厨创始人 费良慧


▲费良慧演讲内容视觉同传卡片

【下文根据演讲整理,内容有删节】


从1997年开始入行,到2003年开始创业,一直坚持到现在,我觉得自己怎么也算得上一名餐饮老兵。


今天上台来分享,我感到诚惶诚恐,无论无论是企业规模还是品牌影响力,似乎“费大厨”都不具备这个资格。


创业20年,我们还能够活下来,我们有哪些关键决策,有哪些决策是有效的?我想,可能是我唯一能为大家提供帮助的点。


回顾:

20年前的餐饮——“卷”

我的老家湖南衡阳,是一个厨师之乡。湘菜地方特色特别明显,有衡阳的小炒,有衡东的土菜,还有常德的钵子菜,所以衡阳也算是小炒之乡。


还有一点很奇怪,一线城市的湘菜头部品牌创业者,大多数是衡阳人。


另外,衡阳输出了大量的大厨到全国各地,包括北京某米其林餐厅的主厨,也是衡阳人。

同质化严重

大家可能觉得现在餐饮业很“卷”,回顾零几年的时候,我觉得那时候更卷。

首先,门店的起名,品牌名、装修都差不多,甚至雷同。


其次,如果一家上了新品,别人就会跟风而上。同质化竞争带来的是模仿,全面的模仿。


更重要的是,原来品类没有现在如此丰富,比如现在有日料、烤肉、火锅等,那时的“卷”,都卷在中餐、湘菜上面。

激烈的价格战


当时市场价格战严重,每个品牌都会推自己的特价菜,4块钱的辣椒炒肉,1块钱的豆腐,这是一个司空见惯的事情。另外,餐饮行业也出了几次非常负面的新闻事件,也加剧了行业内部的竞争。



不做事的大厨,导致大厨的流失


为什么叫“不做事大厨”呢?


首先,虽然现在菜品的食品原料和调料比较丰富,但当时物流体系没有现在这么发达;其次,当时的菜品主要靠酱料,而也不是靠食材本身的维度,用同样的辣椒酱、豆瓣酱做菜,每个产品都是一样的味道。


所以,在这样的环境下,大厨没有用武之地,因为品牌竞争力比较弱,往往也留不住大厨。


当时很多创业的餐饮人,都是带着资源开饭店。他们把开饭店当成一门生意,老板不会创新菜品,靠陪客人喝酒,靠不断模仿别家的菜品,靠不断换菜谱,可能勉强活个一两年。

敬畏心:

真正大厨与生俱来的品德


作为一个餐饮从业者,我对产品有“洁癖”。如果我发现一道菜客人觉得不好吃,或者没怎么吃,我就会思考:为什么客人没有吃?是什么原因?

对产品有敬畏心,是真正的大厨与生俱来的品德。对于食材的敬畏和厨艺的敬畏,也是我的初心。



打造“原汁原味”


为了摆脱同质化的竞争,我们创立了第一个品牌——“原汁原味”,投资3万元搞了一个农家乐,做出了一些特色。


首先,为了保证食材的新鲜,都是现杀现做,现场甚至没有冰箱。食材的新鲜带来的是食材本身的味道,顾客也愿意为此买单。

其次,基于衡阳庞大的大厨基数和行业中的人脉积累,我们可以请到或打造大厨团队。


不缺大厨,有好的食材,顾客愿意买单,农家乐进化成为一个现象级的土菜馆。这和当时其它饭店形成了明显的差异化,无论对于我或者现在的费大厨影响都非常大。


例如,我们当时有一个特色产品,就是我们的米饭。湘菜的特点就是比较下饭,在做农家乐时,米饭都是用柴火现煮的,是原汁原味、特别享受的一道美食或组合。但后来开店了,没法用柴火现煮了,怎么办?延展到今天,费大厨推出了小锅米饭。走进今天的费大厨,每一桌都会有一锅小锅米饭配辣椒炒肉。


食材新鲜是做农家乐时的竞争优势和自己打造的特色。演变到今天,费大厨的核心产品理念就是新鲜。


尽管市场上很多同行也推出米饭现做,但费大厨绝对算是开创者。当然,他们的模仿,对于行业、顾客而言是良性的,这也是一个好事,在社会层面来看也是一件有良知的事情。



品牌升级,品类聚焦


2016年,当我们准备开更多的原汁原味门店时才发现,“原汁原味”这个词不能注册品牌,这是一种先天的劣势。


但是,我们还是想做连锁经营。当这种想法或者理念一旦形成,我们对于各方面的思考和经营、组织方面的调整都成为了附带动作。


顾客在选择我们时,很多时候都是因为食材新鲜。这在当时的市场中特别容易模仿,我们的口号是“天天新鲜,道道好吃”,结果周边的饭店都这么宣传,怎么能形成差异化?


所以,我们想做连锁,用品牌来解决同质化的恶性竞争。因此,我们的第一个动作,是先注册一个品牌名,很幸运,“费大厨”注册下来了。第二个动作,是我们在产品上聚焦到“辣椒炒肉”这个品类上。


如何才找到这个品类的?


首先,我们是湘菜菜系,到底什么菜能代表湘菜?各说各有理,外地人有外地人的认知,湖南人有湖南人的认知。我们又聚焦到长沙市场做调研,调研的数据显示,最能代表湘菜的是辣椒炒肉,比排名第二的菜品还高出了30%。


因此,辣椒炒肉就变成我们产品聚焦的一个可能性。


同时,也面临一个挑战——辣椒炒肉做连锁能不能成?


2016年,餐饮的最大风潮就是投资人主张的工业化和标准化,源于“原汁原味”的产品理念,费大厨一直以来都没有中央厨房,可以说在产品上严重依赖大厨的手艺,口味的稳定性,也是做连锁的一大考验。


当时团队有一个梦想,要是能在五角场五一广场(长沙最火的商卷圈)开店,说不定能一步步走到中国的一线,让费大厨能真正代表湘菜。


最后,通过团队投票,一致认为大厨团队大部分都来自衡阳,衡阳的特长就是做小炒,就决定挑战聚焦“辣椒炒肉”这一单品。时至今日,这个决策对费大厨而言也是至关重要的。


现在回头来看,我们有多种选择,可以选择做中央厨房,也可以选择做半成品菜(类似于快餐、盖浇饭)等方向。


但我们还是没有做那样的选择,因为那样做了,就丢掉了我们作为大厨对食材的敬畏心了,凸显不出我们的厨艺,对于品牌而言,也不能发挥自己的优势和特长。


如果选择了其它方向,现在费大厨是什么样子?大家可想而知,它可能与肯德基、麦当劳一样,变成了一个没有“烟火气”的品牌。


我们希望中的费大厨,是一个有烟火气、人情味的餐厅,一个有特色的餐厅。这种理念一直影响到我们。


我们很幸运,能聚焦辣椒炒肉,坚持直营,坚持做堂食。我们秉持了第一家店“原汁原味”的做菜理念和经营初心,一线城市所有门店都没有外卖,同时也坚决不做中央厨房。



重新定义辣椒炒肉


辣椒炒肉算是一道家常菜,一个二三十元的菜品,怎么能变成招牌菜?怎么才能让它真正成为湘菜的NO.1呢?


肉品升级为黑猪肉

市场供应的猪肉能够解决连锁、做产品稳定的问题,但没有特色。通过综合比较,我们发现辣椒炒肉最适合的猪肉是黑猪肉,因为黑猪的肥肉比较多,肥肉煸干后和辣椒是非常好的搭配,肉非常香。


但是黑猪的生长周期长,长不大,很少人愿意养,黑猪已经到了濒临灭绝的边缘。基于我们对猪肉的选择,可以说带动了湖南宁乡和整个黑猪产业的回苏,现在中国黑猪和特种猪市场销售特别旺。湖南宁乡当地的官员还特地到我们办公室来表示感谢。


选择黑猪肉,在摆脱价格战的同时,也让我们把精力都花在食材上面,把功夫花在了菜品的味道上,消费者是愿意买单的。所以,我们当时辣椒炒肉的价格是市场价的2倍。


精选辣椒

为了找到更适合做辣椒炒肉的辣椒,我们找到了享受国务院津贴的中国辣椒大王周邹院士。


黑猪肉和适合的辣椒完美匹配,加上现炒的新鲜,结合衡阳大厨的手艺,让我们找准了升级的方向。


当时,也有反对的声音,认为一个连锁饭店,把辣椒炒肉的消费价格做这么高,消费者回会买单吗?


现在看来,连我们的同行都认为,费大厨最大的贡献是很少让新闻媒体报道有不用好猪肉的饭店,这对行业来说,也是一个非常有良知的事情,带来了良性循环。因为很多饭店选食材、选供应商都不知道怎么选,看到费大厨选土猪肉,选黑猪肉等优良食材,为他们的选择带来了方向。


因此,现在很多餐饮品牌也会选择土猪肉、黑猪肉做辣椒炒肉,也会强调新鲜去现炒,也会追求品质,于我而言,行业就应该这么做。因为餐饮是有良知才能做好的行业。我希望我自己的孩子到其他餐饮品牌吃饭时,他们的菜品、食材也会和我们一样,我就放心了。


食材升级对辣椒炒肉的顾客受欢迎程度起到了非常重要的价值。换句话说,我们重新定义了辣椒炒肉。


其他的体验升级

餐具、炊具我们也都申请了专利。铁锅是食品级的,炉子也是我们原创的。这些都随着辣椒炒肉的各个维度做创新、升级。


重新定位


有了品牌,聚焦了产品,是否意味着可以高枕无忧了,可以躺平了?肯定不可能,我们这些动作都是公开的,消费者能体验到,同行能看到。自从费大厨做了辣椒炒肉以后,在全国范围内,美团外卖的小炒肉的点击量遥遥领先其他的菜系。


毋庸置疑,我们开创了小炒肉这个赛道。同时,也给我们带来了一定压力,模仿者也在进步,在全国范围内,已经出现了区域性的强势模仿品牌。

以大厨为中心


面对这种情况,我们得到里斯的支持,找到了自己的长处,重新定位了——专业大厨炒。这个定位对我而言,是核武器级别的定位。


我们原来讲不清楚,对内,要激发员工的激情或调动员工的积极性,无法用一句话来概括费大厨的文化到底是什么,无法概括费大厨是怎样的团队;对外传播,炒菜炒得好,食材要求高,但也无法用一句话说清楚。


重新定位之后,就很容易了,一切都是以大厨为中心。


“专业大厨炒”,对内是大厨文化,我们建立了企业大学大厨学堂,所有的认证、考核、晋升全部都围绕大厨的定位去做。每个大厨都有自己的级别,一星到五星,每个大厨的薪酬待遇都不一样,由内而外提升了大厨的自豪感。


连锁店做得越大,很难做到对大厨很尊重。因为连锁做得越大,越面临工业化和中央厨房的冲击。我们现在有100多家直营家,未来还要开300家店,我们坚定地不做中央厨房,我们信任大厨,但不依赖大厨,这就需要强化我们企业大学大厨学堂的培训体系、考核体系和认证体系。


对外,我们不断告诉顾客,现在大厨的专业性,比如新鲜的食材,与顾客的互动,包括员工的服装都是大厨的服装,给予大家建立一个信任的符号。

此外,对内还有一个大厨公约,由内而外调动大家的积极性,形成上下一致,内外统一,这是我们到目前为止,最成功的决策之一。


这确实更好地区分了费大厨与市场追随者、模仿者的不同之处。它让费大厨变得与众不同,有自己的旗帜,有自己的独特性,这是花再多钱都不一定能占据或者拥有的品牌心智。


从2022定义“大厨炒”以来,我们的体量还算比较大,品牌影响力也还没那么大,我们能做到的是到每一个城市都能成为最受欢迎的品牌。在北京,即使疫情最严重的时候,在没有营销动作的情况下,我们是当时最热门的品牌。在苏州,等位小票黄牛号都要50元一张。


取得顾客青睐和喜爱的背后,其实都是创新。创新,持续创新,决定了所有的一切。你可能找到好的定位,有好的战略,但如果没有持续的创新,老顾客迟早会流失,不会带来惊喜。所以,对于顾客而言,还是要求新、求变。



围绕辣椒炒肉不断微创新


目前,费大厨有两个产品变成了现象级的网红产品。


第一个产品,柠檬茶。这个创新微不足道,在湘菜历史上没有柠檬茶,柠檬茶市是广东的特饮,但柠檬茶可以解辣椒炒肉的辣。现在虽然到了秋冬季节,柠檬茶遥遥领先于其他瓶装饮料。


第二个创新,锅装带火上桌。在这之前,所有的小炒没有人做带火上桌,我们希望小炒肉上桌有香味,能更下饭,所以创新了带火上桌。


别看这样一个小小的动作,但凡以小炒为主打的招牌菜,不带火上桌就没有湘菜的感觉。不是用锅装,就感觉辣椒炒肉不正宗,费大厨的辣椒炒肉几乎变成了湘菜辣椒炒肉的行业标准。


我自己也经常去餐具市场去逛,熟悉的餐具老板也经常去费大厨吃饭,我问他们为什么愿意到费大厨吃饭?他们希望看到费大厨现在的餐具是什么样子,只要费大厨出了新餐具,那些老板就模仿生产,因为很多同行到长沙考察,都会拿费大厨的餐具到餐具店让老板复制、模仿。


现在,这是一个很平常的现象了。我们怎么看待呢?所有的创新,都要经过顾客验证,只要菜品、餐具、服务流程、装修设计只要有人模仿,就是大家认可的主意,反而激发我们把它做得更好。所以,这其实一个极好的检验办法。


无论是门店,用的小工具,菜品的创新,研发的饮料,所有的创新都是不止步的。在下个月,我们还会再推出大厨现磨的原味豆浆。



返璞归真,长期主义


返璞归真,是餐饮人容易说到,但很难做到的一件事。费大厨未来还会坚持求真,食材的真、厨艺的真,场景的真,让费大厨有烟火味、人情味。


对于长期主义,我们认为,不加盟是长期主义,有效激励有贡献价值的员工是长期主义,以顾客价值作为考核也是长期主义,但是,持续的创新才是真正的长期主义。


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