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区域白酒品牌全国战略的误区与机会
活动介绍
近期，里斯咨询中国区副总裁冯华青在里斯官方视频号直播分享《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》核心内容，并与凤凰财经研究院酒业专家委员会专家欧阳千里连麦，共同探讨“区域白酒突围战”下文根据直播内容整理，内容有删节。
图片来源：直播现场
冯华青：从中长期视角看中国白酒行业的发展。把时间线拉长到过去10年，从12年、13年左右开始到现在的发展，很重要的分界点是2016年发生了标志性事件，整个中国白酒产量达到了有史以来的顶峰，白酒企业的产量规模达到了1358万千升以上。在2016年之后，整体白酒的产量是逐年下降的，到了2022年只有670万千升规模以上的白酒产量，这些数据相比2016年，大概已经是腰斩的数据。
反观这些年的发展，整个白酒行业营收规模，尤其是白酒上市企业这些头部企业的营收规模还是在稳步上升的，所以2016年到2022年白酒行业处于量减价增的阶段，虽然白酒的产量在逐年缩小，但是整体结构在不断升级，也就是说消费者其实购买白酒的价格是在逐步提高的，这是过去大概5年到10年整体白酒发展的现状。
今年为什么要重提白酒产量下滑事情，有很多白酒行业和白酒企业相关的新闻出现，为什么会出现这些新闻？今年整体市场反映出来的白酒市场情况并不是特别理想，经销商白酒的库存到达历史高峰，整个行业我们判断正在面临着拐点。一部分原因是过去这些年一直在结构升级导致价格不断上升，另一部分原因是过去三年的疫情有了改善，今年是弱复苏的现象，对于白酒行业来说在疫情三年，整体发展并没有受到太多阻力，反而今年受到了比较严重的影响，实际上相较其他行业，白酒行业受到的冲击相对来说更晚，而且今年才逐步的显现出来。我们判断整个白酒行业在今年年底包括明年或者在相当长一段时间将会迎来非常大的变化和变革。
主持人：为什么这次里斯的报告会以区域白酒作为主题来进行研究，是看到什么机会或者趋势吗？
冯华青：结合我刚才分享的整个行业的变革来说，通常品牌都是有阶梯的，在消费者心智也好，在市场上也好都是有这样的阶梯，我们了解的这些白酒品牌，哪些是做得大的，做得强的，做得高端的，心里都有一个排序，这个排序在行业变革期最容易发生变化。所以为什么在今天我们提出区域白酒向全国突围的话题，是因为看到整个行业面临的“危”的局面之下，实际上对于很多企业来说反而是“机”。打破以前的格局，在“危”里面处理这些“危”，反而能够成为这些企业快速晋升到全国品牌一个非常重要的契机。所以一个最核心的理由就是在今天的契机之下，区域白酒向全国白酒发展是非常重要的，也是大家都非常关注的话题。
主持人：里斯咨询是如何评估一个白酒品牌到底是不是一个全国性品牌？
冯华青：行业里面很早就有八大名酒、十大名酒的说法，这些名酒也在迭代。今天我们再看这个问题的时候，加入了一个非常重要的维度，叫做认知维度，以前的名酒会有专业的评审会对他们的口味和产品进行打分。另外，资本市场尤其是广普的消费者去了解的途径，最核心的可能还是通过营收规模去判断一个酒企品牌是不是全国品牌。
里斯这次的报告也对全国性品牌的评判梳理了一个新的标准，除了整体的销售额之外，对于认知维度的看中也是非常重要的，核心就是不仅要卖得多，而且在全国各地的消费者的心智当中都是存在的，广泛地知道，使用它、消费它，这也是非常重要的标准。
我们认为一个全国性的白酒品牌应该满足五个维度的标准。
第一个是总的市场规模营收，我们参照所有消费品里各大品类的全国品牌在行业里面的占比，在白酒行业做了预估，大概80亿作为一个门槛，80亿以上可以认为它是一个具有全国销售属性的全国品牌。
第二个维度就是省外的销售占比，我们判断要达到50%以上，这样才算是一个全国性品牌门槛的标准。一些白酒品牌生在白酒的大本营老家市场，可能也能做几十亿的规模，这样的品牌虽然销售额度很大，但是也不能称之为一个全国性的品牌，因为它的销售来源非常单一。
第三个维度，认知的维度，我们需要全国消费者都对品牌有基础的了解，这其中最重要的一个是核心城市，白酒消费的这些大的省份，大的城市这些消费者是不是广泛地知道它，有没有认知度超过50%。
第四个就是高势能市场，北京、上海、广州这样一些相对来说能够代表高消费能力的一些市场，这些地方的消费者对这些品牌的认知程度也是需要做一个衡量的。
第五个维度，白酒有非常多细分品类，这些品类划分的标准是千奇百怪的，有的是通过价格，有的是通过香型等，在细分品类里面也要达到品类的前三名，综合这些标准才能够去判定它是不是一个全国品牌。
我们在报告里面对以上五个标准做了梳理，梳理出来的白酒品牌可以算是今天的八大名酒了，分别是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、朗酒和剑南春。
主持人：我们今天的主题是区域酒企如何突围，从您的角度来看，您认为有哪些区域酒企是最有可能成为下一个全国性的酒企？
冯华青：这份报告对中国白酒做了大规模的排名，这个排名不仅包含上市公司的营收情况，也对非上市公司做了整体梳理。从营收规模来看50亿以上的能称为未来潜力的80亿级或者100亿级的企业，总共有七家，分别是陕西西凤酒、今世缘，湖北白云边、舍得、珍酒，迎驾贡酒和口子窖。这七家企业的认知度调研情况比较接近于刚才提到的标准。整体上这七家是目前最接近临门一脚情况的潜在区域性酒企。
另一个维度也想做一个分享。刚才分享了现在比较大的企业，还有一种可能没有那么大、但是增长非常快的企业，它有一定基础的销售体量，这样的企业我们做了梳理。2022年整个行业的增速，比如双沟，董酒等等这一系列的企业，在增长上销售还是非常迅速的，超过了100%左右的增速，整体营收大概达到了20亿到50亿的规模。
主持人：有机会的区域型酒企做得比较好的和不好的地方有哪些？
冯华青：我们总结了五大误区。
第一个误区是以区域小众去冲击全国大众。任何一个区域型白酒都有它的战略定位，这是基于区域市场定的。江西酒企四特酒——在本地市场耳熟能详，并且在市场上很有反馈的区域型酒企，在区域的定位非常清晰，就是江西龙头的白酒企业。所以在传播上，在江西地区宣传的是江西的省酒龙头。这就是区域性的领导者定位，对于本区域的消费者很有说服力。
四特酒忽视了区域的心智资源在全国是否有影响力的问题，将原有的定位进一步放大打向全国市场，实际效果十分有限。喝不喝白酒都会有明显感知，我国某些省份的白酒是好的，比如贵州的酱香等，大家心智里会有一个白酒高质量产地的范围。有些省份比如江西，全国广普的消费者并不认为其白酒的品质或品牌在全国居于上游，其他地区的消费者感受到这个定位的时候并没有觉得很厉害，或者有充足的理由去尝试。所以我们总结的第一个误区，是很多区域酒企直接把在区域成功的经验试图拷贝到全国市场，以区域小众冲击全国大众。这些企业通常会面临一个定位升级的方式，就是如何在之前的成功经验中再去挖掘能够对全国消费者都有效的产品品质资源和心智资源。这是比较广普的一个误区。
第二个误区是盲目做高端，也是今天中国区域白酒一个非常常见的问题，从经营的角度来看可以理解。全国的客户、经销商对于高价酒的需求大，一方面高价酒的经营有很多空间，另一方面从经营稳定性角度来看，客户会喜欢更高价的白酒。现在的高端酒，尤其是千元价格段左右的，是被更强的全国性品牌所垄断的，当区域性品牌进入到全国的时候，如果只考虑到客户想要经营更高价格的酒就推出千元的酒，就忽视了在同一个价位段可能面临的是五粮液、国窖、君品习酒等等这样的酒，忽视竞争跟消费者的认知是很难成功的。所以第二个误区就是盲目地做高端和高价。“无高端不全国”，这也是一个很常见的误区。
误区三在于多头出击导致的认知不清。很多企业向市场推大量各种各样的产品，各具特色而且占据了不同的价格带。虽然我们刚才说只做高端是不对的，但高端、低端、中端，所有端都做也是一个误区，会导致消费者对整体品牌认知不清，到底你的品牌是多少钱的酒，大家会混乱。比如茅台，大家心智里面在两三千块钱左右，认知是稳固的，五粮液，国窖大家认知也是稳固的。最初确立一个比较核心的品牌，一个代表性的价格段去重拳出击，而不是每个价格段多头出击，通常情况下会顾此失彼。
第四个误区在讲文化，每一个白酒都讲文化，茅台在过去也讲文化，讲一些红色文化等等，很多区域的酒企确实有文化底蕴，但是品牌打造的一个误区就是职业文化，它把物质基础的部分给忽略掉了。区域酒企走向全国，非常重要的基础是要给全国消费者一个理由，就是为什么要喝你的酒，整体的传播当中要非常显性。当然文化是很重要的，文化可以作为上层建筑出现，但是文化通常不会成为消费者喝这个白酒的理由。所以第四个误区就是没有把文化结合酒的质量，品质等一些特性。
第五个误区针对一些财力雄厚的企业。他们在做全国品牌的时候，在全国各大白酒市场都去收购一些品牌和一些经营渠道。对于打造全国品牌来说，这样的尝试仍然不够，尽管渠道都有了，但还是在渠道里面卖原来的产品，很难通过这些渠道把想要做全国品牌的产品卖得很好。
主持人：大部分品牌所在的价格段会面临跟全国性头部品牌的竞争。现有的大部分全国品牌已经在高端立足了，区域酒企如果不在高端立足，如何突围全国品牌的竞争，如何抗衡？
冯华青：有两个很重要的因素。第一个是基因。以前在区域市场里面是多少钱的酒最被消费者所认可，走向全国时候是作为一个参考的。第二还要考虑价格空档，市面上不仅只有一个酒企、一个产品。能够竞争过的对手是处在什么样的价位其实反向决定了自己的价位。如果你是领导者你的战略是由自己确定的，如果你是跟随者，那你的战略是由领导者确定的。所以对于大部分的区域酒企来说，他们的定价并不是想定多少就定多少，还是要看全国市场的价格空位到底在哪里，再去梳理自己的价格战。
主持人：价格方面，白酒最大的机会在哪里？您认为区域品牌有没有机会做高端产品？如果有机会在哪个价格段去做，如何去做？
冯华青：有机会的价格段很多，无非就是体量大小的问题。一些不是那么高端的区域酒企在400到600的价格段，反而有机会走向全国。机会背后的点在于价格跟利润的曲线，大家想象的一个坐标轴的话，企业都想做价格更高，利润更高的产品。
一线的白酒都在冲击八百，冲击一千，这些酒以前很多基本盘是在五六百块钱，但基本盘目前是更薄弱的，这就是区域白酒的新机会。拼多多为什么能崛起？因为淘宝逐渐放弃了它原先赖以起家的、便宜的、不是那么正规的市场。但这是一个很大的市场，淘宝逐渐移向天猫的时候反而留出了空档给到后进者，对于白酒企业来说也是同样的现象。
主持人：区域品牌走向全国的过程当中有什么机会？您觉得有哪些突围的方式，这些企业该如何成为全国性的品牌？
冯华青：白酒企业的机遇在品牌的打造上。每一个行业都会出现三个不同的发展阶段。第一个阶段是工厂时代，谁掌握了工厂、谁有产能，谁就获取销售额。第二个阶段是市场时代，谁掌握了市场渠道，谁的渠道更深更广，谁就掌握整体市场的份额。第三个阶段通常会进入产能和渠道大家都有的时代，拼的是品牌力。今天白酒已经进入到了品牌时代，十几年前我们在评价这些品牌的时候，还会谈到洋河是一个在渠道上有非常明显优势的品牌，因为它的渠道够广、够深够下沉。今天几大名酒的渠道能力基本上已经弥合了，所以最核心的还是如何在心智里面占据一个位置，这是区域白酒最显著的机会。
再次介绍一下里斯的品类创新概念，如何进一步打造心智很重要的。一个是把握新品类的机会，因为我们发现在消费者心智里面，每一个品类里能记住的品牌是相对有限的，但是阶梯是无限的，大家可以记住不同的品类，所以从品类创新的维度，会有非常多的机会去呈现。向大家展示一下里斯最近品类创新的思维模型，包括怎么发现、设计、检验、推出、成果，大家如果感兴趣也可以通过报告进一步了解。
主持人：刚才提到的关键词就是品类创新，实际上白酒是相对比较传统的品类，“创新”这个词会不会跟白酒这个品类有所违背呢？冯总如何看待白酒和创新，一个传统一个现代之间的关系？
冯华青：中国白酒的创新是少的，并不是说因为过去这些年没有创新，所以白酒创新是不可能的。
从几个维度去看，第一个，在传统酒的发展里面，除了中国酒之外的日本酒、韩国酒，比如威士忌这样的品类，都在发生很大的创新。比如日本清酒不断地做创新，去改善喝米酒和清酒容易头痛的问题。韩国的烧酒也创新了竹炭过滤，有一些工艺上的创新。近几年国内比较流行的威士忌也在创新，日本威士忌也在不断寻求创新，今天的中国企业进入到威士忌领域里也在做创新。不是传统行业不能创新，而是当大家重视、寻找创新的时候，可以找到方法。报告里面我们也为中国的白酒企业梳理了五个中国白酒有可能创新的方向，第一个聚焦新趋势。第二个是中国白酒创新的点是聚焦技术的突破。第三个是推动品类的分化。第四个是反巨头，走在巨头的对立面。第五个是市场中有和心智中无。