雀巢或170亿美元出售旗下全球糖果业务？背后的战略思考
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作者：麻泽阳
编辑：Mote Chan
在6月15号，雀巢公布了他们新的战略转型计划，计划全盘出售他们在美国的糖果业务。然而，分析员强烈建议雀巢进一步出售其全球的糖果业务。
欲出售美国的糖果业务
雀巢官方发布声明称，预计在今年年底，出售在美国的糖果业务，包括17个本土巧克力和糖果品牌。
根据雀巢最新公布的年报显示，它旗下在美国的糖果品牌Butterfinger，Baby Ruth 以及Crunch巧克力去年的销售额只有9亿瑞士法郎，约合9.23亿美元, 而这家瑞士食品巨头去年的糖果业务的收入是88亿瑞士法郎[1]。
英国金融时报报道，一位雀巢的发言人说：“雀巢与其投入更多资金争取在美国糖果市场的头把交椅，更愿意在这个合适的时机出售这些业务。”美国的糖果市场竞争相当激烈，面对老对手玛氏（Masrs），好时（Hershey）和亿滋（Mondelez），雀巢只能在美国市场占据第四的位置（雀巢的知名巧克力品牌KitKat以及Rolo薄荷糖在美国是由好时代理生产销售）[2]。
图1 美国巧克力市场品牌分布 图片来源：Bloomberg，数据来源：欧睿
Kepler Cheuvreux的分析员Jon Cox预测，雀巢的美国糖果部门出售的估值在20亿美元左右[2]。好时会是这笔交易的最有可能买家。企业通告显示，现阶段雀巢计划出售的巧克力品牌有Butterfinger, Baby Ruth, 100 Grand, Skinny Cow, Raisinets, Chunky, Oh Henry! 和 Sno-Caps还有糖果品牌Swee Tarts, Laffy Taffy, Nerds, Fun Dip, Pixy Stix, Gobstopper, Bottle Caps, Spree 和 Runts。
被催促卖掉全球糖果业务
然而，SIC的高级分析师Pablo Zuanic认为，仅收购雀巢在美国的糖果业务并不会给好时带来丰厚的回报。更麻烦的是，收购了雀巢美国糖果业务后，好时将会面对反垄断法案的纠缠。目前好时拥有美国36%的巧克力市场，而雀巢旗下的巧克力业务大约占据3.3%的市场份额。因此，Zuanic认为好时可以考虑以170亿美元的价格收购雀巢旗下全球的糖果部门以寻求更大的利益。对于雀巢公司，即使单独出售了其美国的糖果业务给其他公司，好时依旧能享有Kitkat以及Rolo的许可证，这两个品牌在去年有4.8亿美元的销量，相当于美国巧克力市场的4.4%的份额[3]。
除了好时，亿滋和瑞士莲（Lindt）都有接手这部分资产的欲望。瑞士莲在2014年花费13亿美元收购了Russell Stover，同时亿滋在寻求收购好时失败之后花费了230亿美元并入了奥利奥[2]。
Mintel的首席洞察员表示，好时最近也在调整自己的战略，向更健康的产品发展，所以可能对雀巢的美国糖果业务的收购兴趣不大。另一个竞价对手亿滋在完成一系列并购以及CEO继任者不明确的情况下可能会对大手笔的并购持谨慎态度[3]。
但是，雀巢的美国糖果业务依旧不缺少买家，除去瑞士莲外，费列罗集团打算加大对美国市场的投资，并把旗下儿童主打巧克力健达巧克力蛋也打入美国市场，如果其对美国市场有兴趣，雀巢的品牌将会是他们很好的选择。沃尔玛也有兴趣将这些待收购品牌整合进入集团[3]。
放弃低增长品类对雀巢更有益
然而，出售全球糖果业务，放弃低增长品类或更有益于雀巢的长期增长。
今年1月，马克·施耐德（Mark Schneider）上任成为雀巢新的CEO。由于卡夫亨氏集团发起的1430亿美元收购荷兰零售业巨头联合利华的案例宣告失败，使得业内的企业都紧张了起来，即使是领头羊也有可能成为收购的目标，食品企业开始寻求更低的成本花费以及更高的利润来抵御外部收购[4]。马克在这时候临危受命，面对着巨大的利润需求压力。虽然企业的通告透露目前的评估只针对美国市场，并且会在今年完成。雀巢早在去年7月份就有脱离全球低端糖果业务重新布局的迹象， 瑞士巨头将其在意大利的6个低端巧克力品牌Ressana、Fluxes等售卖给意大利Fida公司[5]。
图2 雀巢CEO马克·施耐德，图片来源：Bloomberg
Vontobel 银行的分析师Jean-Phillippe Bertschy认为这将会是雀巢的新纪元，从公司剔除那些表现不佳的糖果品牌。同时他还认为雀巢还会对其他领域的业绩不佳的公司进行评估以及改造，如Herta，雀巢在美国的冰淇淋以及冷冻披萨品牌[4]。
面对全球巧克力需求的减缓，以及消费者越来越趋向于健康食品，去年雀巢布局的高端巧克力的战略并不如预期一般成功。在美国，雀巢已经越来越难以让消费者重新接受高糖含量的零食。因此，剥离日行疲软的巧克力和糖果业务也许对这个食品巨头来说并不是一件坏事[6, 7]。
营养健康，高端产品更值得期待
雀巢的新CEO马克在接受彭博社采访时透露，在放弃糖果业务的同时，雀巢会布局高利润或者高增长的部门，比如咖啡和健康食品部门。施耐德同时表示，剥离糖果业务只是雀巢转型的一小步，但是这能成为成就新雀巢的一大步[4]。
就在几个小时前，雀巢宣布收购天然即食公司Freshly来应对亚马逊（Amazon）对全食超市的收购，这笔交易将达到7700万美元，并且计划在IPO之后公司价值到达5.1亿美元。跟雀巢旗下的高端胶囊咖啡品牌Nespresso已经成为了雀巢有史以来最成功的网购品牌，通过线上线下以及第三方胶囊的直接控制，雀巢能够更加精确地把控成本以及消费者的口味选择。Nespresso通过销售特殊的胶囊咖啡机，并且不断尝试新的胶囊比如热巧克力，茶以及婴儿配方来增加消费者黏性[8]。
在雀巢发布其企业通告以后，雀巢的瑞士股价大涨2%，从每股80.8CHF到每股82.4CHF。在收购了Freshly之后，雀巢的股价收盘于每股84CHF （约合86美元）而雀巢的最大竞争者亿滋国际的股价下跌了0.14%，收于每股45.34美元。
根据最新的彭博社数据显示，Butterfinger和Crunch巧克力只有同期的0.8%的增长，而2015年同比出现了3%的下跌[7]。
图3 Butterfinger 和Crunch巧克力销售收入增长率，图片来源：Bloomberg
雀巢巧克力的销售疲软也导致了当雀巢宣布准备抛售旗下美国糖果业务时受到了市场的追捧。
图4 全球巧克力糖果市场分布， 图片来源：Bloomberg，数据来源：欧睿
根据欧睿的数据显示，美国的糖果市场占据了世界市场的19.9%，其次是中国市场（9.0%）。 当雀巢准备退出美国糖果市场时候，已经放弃了世界市场的五分之一[7]。根据欧睿的数据以及雀巢的年报显示，未来雀巢增长最快的四个领域将会是营养健康，新兴市场及普遍消费者接受度高的产品，高端食品以及户外食品。同时奶制零食是全球市场中增长率最高的品类[9]。所以，即使雀巢放弃了糖果市场，也不会特别影响其最后的利润。
参考来源：
[1] N.P. releases,Nestlé to explore strategic options for its US confectionery business, 2016. http://www.nestle.com/media/pressreleases/allpressreleases/us-confectionery-business.
[2] R.A.a.S. Daneshkhu, Nestlé topull out of US confectionery market, 2017. https://www.ft.com/content/2c39b82a-51eb-11e7-bfb8-997009366969?mhq5j=e3.
[3] O. Nieburg, Not only America:Nestle urged to consider $17bn sale of global confectionery arm, 2017. http://www.foodnavigator.com/Business/Nestle-urged-to-consider-17bn-sale-of-global-confectionery-arm.
[4] B.C.G.a.T. Mulier, Nestle’s‘Quiet Man’ Shows Hand in Move to Sell U.S. Sweets, 2017. https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-06-16/nestle-s-quiet-man-shows-hand-with-move-to-sell-u-s-sweets.
[5] 环球食品博览, 雀巢出售6个糖果品牌给意大利Fida布局高端市场, 2016. http://www.sohu.com/a/106916426_428689.
[6] C.G.a.T. Mulier, NestleConsiders Selling U.S. Chocolate Business, 2017. https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-06-20/it-s-too-hot-for-some-planes-to-fly-in-phoenix.
[7] G.T. Tara Lachapelle, NestleIs Better Off Losing the Candy Weight, 2017. https://www.bloomberg.com/gadfly/articles/2017-06-15/nestle-is-better-off-without-its-u-s-candy-business.
[8] T. Mulier, Nestle Invests inOnline Meals as Amazon Transforms Grocery, 2017. https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-06-20/nestle-invests-in-online-meal-maker-as-amazon-transforms-grocery.
[9] euromonitor, NESTLÉ SA INPACKAGED FOOD: BUSINESS PRIORITIES (WORLD), 2017.
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