从德芙X奈雪的茶天猫美食超级CP日，看玛氏X天猫的新品孵化之道

年初谈到2020年目标时，阿里巴巴副总裁&天猫快速消费品事业+服饰风尚事业部总裁古迈说：“多想想90后怎么玩，创造他们的玩法，提高他们的创意。”建议品牌把握年轻消费者的需求，寻找创新的新赛道。

《2019 Z世代消费力白皮书》发布预测 ，2020年Z世代将占据整体消费力40%，成为消费主力军。Z世代从出生后就开始受到互联网浪潮的影响，他们与生俱来的敏感力和自我价值标榜的判断力，如今已成为品牌营销中一股无法忽视的力量。他们宣称颜值即正义，选择产品时，更喜欢萌趣、美好、有品质的外观类型。大到汽车小到零食，他们对颜值的追逐可以渗透于生活中的每一个细节。

新品牌的爆发，来自消费观念的变化。年轻人不仅为消费观念注入了新鲜血液，也赋予品牌年轻的DNA。近两年来，食品行业新锐品牌层出不穷，但真正成功的新锐品牌，正是真正切合了年轻消费者的需求。

德芙X奈雪的茶珍珠奶茶巧克力

图片来源：德芙

近期，德芙联名奈雪的茶推出的全新珍珠奶茶巧克力，就是抓住年轻人需求的新锐产品。外层是丝滑的巧克力味，吃起来Q弹适中，每个里面都藏着“小彩弹”，口感富有层次。结合奈雪最火两款经典茶饮，打造草莓芝士牛奶和黑糖珍珠奶茶两个网红口味。除了品牌背书，包装色彩搭配得可爱又清新，能瞬间抓住年轻人的眼球。

在市场调研中发现，整个休闲零食市场中，巧克力的新品推出数量居中下游。而且同类快消品中，甜腻口味的产品正在面临渗透率的下降。在众多网红零食面前，巧克力不再新奇了。

玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚表示：“德芙作为玛氏箭牌在中国的重要业务策略单元，是推动品牌创新的引擎。我们始终将消费者的需求视为创新的核心，为消费者带来更年轻化、愉悦的产品体验。”

品牌锁定之后，一切的改变要从“Z星人”背后的洞察开始。

与天猫数据平台合作找到了切入点，这一次进入到德芙视野的是年轻人对于奶茶的偏爱。数据显示40%年轻人喜欢奶茶口味，31%喜欢珍珠Q弹的口感。为什么不做一款奶茶珍珠巧克力呢？当这个想法出来的时候，在场的所有人包括年轻人都觉得是一次非常契合的创意。

此外，德芙还基于天猫数据洞察到Z世代是新式茶饮的主流消费人群，以及年轻女生对于口感层次丰富、网红背书的高颜值零食的热爱。今年在天猫美食双11超级CP日，德芙联合奈雪的茶做了一次全新的尝试——研制了德芙首个“嚼着吃的小颗奶茶“。

德芙X奈雪的茶珍珠奶茶巧克力

图片来源：德芙

德芙珍珠奶茶巧克力的全新口味，是以奈雪的茶最火两款经典茶饮为灵感，出了草莓芝士牛奶和黑糖珍珠奶茶两个口味。Q弹的软心加上入口即化的巧克力，碰撞出细腻平滑、层次丰富的奇妙口感，给爱奶茶的消费者惊喜的味蕾体验。近期在天猫美食超级CP日刚上线就受到年轻人的喜爱，销量快速破万+。

德芙X奈雪的茶珍珠奶茶巧克力

图片来源：德芙

品类升级和新品创新，是互联网时代品牌的最重要增长来源。天猫一直是零食行业新锐品牌诞生的重要孵化平台，帮助品牌洞察市场，引领消费趋势，获得多渠道资源，不断打造零食行业的爆款。

玛氏箭牌作为“百年老店”，也一直致力于和天猫的创新合作。基于玛氏箭牌X天猫美食新锐品牌孵化器项目，这一次在天猫美食超级CP日德芙联合奈雪的茶打造的跨界新品，是一次成功的孵化尝试。

德芙X奈雪的茶新品发布会

图片来源：德芙

10月29日，阿里巴巴副总裁&天猫快速消费品事业+服饰风尚事业部总裁古迈、玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚、奈雪的茶CMO刘彦利等高层现身杭州大悦城发布会，共同出席德芙 X 奈雪的茶新品孵化启动仪式，共同探讨零食新品孵化。

德芙X奈雪的茶新品发布会

图片来源：德芙

德芙与奈雪的茶本次合作的成功，除了德芙从研发、产品设计、供应链等层面的努力，奈雪的茶核心产品配方的加码以及新式茶饮头部品牌背书，也离不开天猫的流量赋能，推动这款新锐产品的诞生。玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚表示，很开心能与大家分享这一次共同孵化的天猫美食超级CP日新品，未来会继续大力投入资源进行新品创新，更好地服务新一代消费者。三位高层更在活动现场，以不同创意主题配方调制“霸气大咖茶”，发表创作理念并花式带货，通过本次奶茶DIY，给消费者带来了更好的产品体验。

德芙X奈雪的茶新品发布会

图片来源：德芙

实际上，消费者追求新品的背后，其实追求的也是品质生活。谁能抓住年轻一代的消费心智，为追求品质生活的年轻人，带来更好的产品和消费体验，谁就会成为下一个赢家。

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