作者：Yanyan
编辑：Bobo
随着年轻人成为消费市场的中坚力量，中国传统乳企正在迈入发展的新阶段。传统品牌们必须想想该怎么往前走，让自己走得更长远。方向是什么？可能是年轻化。而成为“网红”，则成了一些品牌年轻化的第一步。我们发现，当很多品牌想摘掉“网红”这个帽子时，一些品牌却悄悄踏上了“网红”之路，伊利便是其中之一。最近一段时间，伊利在品牌年轻化的道路上可谓动作不断，优酸乳携手汉服圈，为粉丝推出“人间快活定制礼盒”；植选推出口味百变的“素配盖”，带来新的开盖玩法；QQ星联合天猫同好之城推出盲盒奶，并集结网友一起拆盲盒挑战吉尼斯......话题纷纷引爆了微博、小红书等平台，可谓是“全家出动”，妥妥地都想做“网红”。作为中国乳业的“顶流”，伊利为什么要走“网红”路？伊利做“网红”的底气在哪里？借着双十一的契机，我们来看看伊利做了什么，伊利的网红之路是否有迹可循？联手天猫小黑盒，5款新品齐上线
近几年，企业和消费者沟通的平台和方式都发生了改变，不仅仅是年轻人，可以说全民都在往淘宝、抖音、B站等新的阵地转移。伊利虽为传统乳企，但早已重视新平台的优势，与消费者建立新的联系。那么，伊利是如何与消费者“沟通”的？“新思维”又体现在哪里？我们发现，天猫是互联网+消费品的典型平台，也是伊利年轻化的新阵地，和天猫一起成长是伊利近几年的重要布局之一。2017年，是伊利与天猫开始进行紧密合作的一年，促成伊利成为天猫平台上增速领先的快消品品牌之一。根据阿里妈妈数据，截止2020年7月，伊利增速81.1%，增速高于行业高于竞品(行业67.3%，竞品49.1%)；市场份额为28.3%，高于竞品4.4个百分点，GMV是竞品的1.18倍。这次，伊利又带着它的“孩子”们跟天猫一起“搞事情”了。
今年，伊利联手天猫小黑盒进行了产品和营销的全面升级，双十一期间，化身“造物工厂”，借助天猫小黑盒平台进行了五大新品的上线，为新品带来了大量的曝光。
作为迈出品牌年轻化的重要一步，伊利为何首选“天猫小黑盒”这个营销IP来合作？
2017年，也是天猫小黑盒上线的一年，定位“专门为品牌定制新品营销解决方案”，成为天猫推新的主战场。如今，小黑盒已经不仅仅是单一的上新渠道，而成为了品牌新品战略的发展合作伙伴，甚至担当“孵化器”的角色，成为品牌和年轻人之间的桥梁，帮助品牌吸引年轻消费者。
今年，伊利入驻天猫小黑盒，发起了一系列的上新动作，以新的产品和营销驱动创新，开启了品牌新征程。
我们注意到，在天猫小黑盒入驻的大多数是元气森林等互联网气质浓厚的品牌，传统品牌的足迹还比较少。而伊利率先意识到了天猫小黑盒的价值，希望占据在“天猫小黑盒”的平台先机，触达更多年轻消费者。
共创、带货、联名......多元化营销齐上阵
除了天猫小黑盒上新，伊利还通过多元化营销方式进一步扩大声量，来了一波“梦幻联动”。
在迈入200亿大关后，多元化创新仍在驱动安慕希不断增长。这次安慕希上新零糖AMX控感小黑钻，瞄准无糖新赛道，通过代言人蔡徐坤持续精准定位90后、00后年轻人群、双十一期间牵手卡位淘内超头主播薇娅，通过“新品种草+直播带货”的方式切入猫晚黄金时段，猫晚期间超1.5万人预付定金，联合芭妮兰，占位天猫精彩盒，切分美妆人群，可谓科技感和时尚感十足。在11月11日晚无缝衔接的薇娅直播间，热销500000盒，上市首日即售罄。
安慕希x芭妮兰联名礼盒（图左），薇娅担任AMX新品体验官
安慕希还以推出明星限定款的方式，通过小黑盒首发上线芝士波波球的蔡徐坤双十一限定款，并抢占天猫全明星计划，携手百大明星开启宠粉福利，限量礼盒1秒即售罄。明星周边粉丝微博二次晒单，全明星超话阅读量超20个亿，二次发酵并形成了营销闭环。
金典则玩了一波粉丝共创，实现与消费者的直接对话。金典签约首个90后代言人“花花”华晨宇，发起#花式有机生活计画#全民共创活动，与华晨宇一起带动粉丝参与共创新品，一起绘出心目中的“有机生活”，推出了金典有机纯牛奶花花定制装。11月1日，华晨宇还亲临金典旗舰店直播，现场特调饮品，为粉丝送福利。
伊利QQ星抓住Z世代对动漫和二次元的兴趣，从“盲盒”这一消费潮流中找到灵感，玩了一次集盲盒、联名、二次元等为一体的营销。在产品侧，QQ星联合黑猫警长、齐天大圣、葫芦娃这三个出自上美影的经典国漫IP形象，打造了集盲口味、盲玩具和盲形象于一身的盲盒版揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品。17款不同包装，搭配10个定制瓶盖，创造出了170种惊喜，更是刺激消费者收集欲望。在营销侧，QQ星联合天猫同好之城，线上天猫独家首发产品，线下互动展打造Z世代年轻消费者的沉浸式体验，通过coser开箱拆盲盒的趣味性内容，圈住动漫人群。植选洞察年轻消费者对新奇口味以及便携性的需求，推出了素配盖礼盒，玩了一把“瓶盖”上的创新，在天猫小黑盒进行限量首发。黑咖啡、原味可可以及路易波士茶3种口味的素配盖搭配原味植选植物奶，通过“拧一拧、拍一拍、摇一摇”三个步骤，产生3种奇妙的新口味，重新定义植物奶饮用场景，既满足消费者对新奇口味的DIY乐趣，也解决了不方便携带的痛点。
「国风」是年轻人对中华文化越加自信的体现。针对越来越庞大的汉服圈层，优酸乳联名网红汉服品牌花朝记，推出定制款优酸乳小优潮服礼盒“小优潮味月桂花韵” 和新品汉服，满满的国风韵味，俘获了大量汉文化爱好者芳心。小优是优酸乳推出的虚拟偶像代言人，二次元形象与现实版的国风潮服碰撞，也带给消费者耳目一新的感觉，更具话题冲击力。
此外，在双十一期间，伊利还空降天猫理想之城·文创之城——杭州，打造古韵十足的宋风造物工坊展，凭借别具一格的宋风吸引大量游客、网红、达人打卡。
都在去网红化，怎么伊利偏要做“网红”？
从天猫小黑盒新品上新、联合天猫同好之城线下互动、明星带货等动作，我们其实不难看出，伊利用创新思维，打造出了一个具有“5G”网感的品牌。我们从中总结出了3个“新”：
当“网红品牌”拼命想要撕掉网红标签的时候，伊利的行为却好像在告诉我们：我想做“网红”。据天下网商报道，天猫双11第一波售卖期，有357个新品牌成交额登上细分类目TOP1[1]，甚至有人猜测明年“老大哥”们就不一定能站上C位了。这句话虽然吓人，但弯道超车的新品牌们也真给“老大哥”们带来了点压力。面对购买力越来越强，越来越掌握舆论话语权，但同时越来越花心的年轻人，传统品牌需要不断在消费者面前刷存在感，不仅要跟传统竞品比，也要跟新品牌比。而以“网红思维”去打造年轻人喜欢的品牌，可能会是一条卓有成效的路。品牌年轻化的目的不只是简单的卖货，而是通过这群“喜新厌旧”的年轻人，向广大的消费者传递品牌新的技术、新的形象、新的价值，从而延长品牌的生命周期。伊利只是把网红这个词重新拉回了它的本意：借助互联网渠道走红，成为网友喜爱的品牌。网红化是打造爆品的逻辑，而成为年轻化的品牌才是目的。正所谓台上一分钟，台下十年功。北大网红李雪琴的火看似出乎意料，但实际上有多年培养出来的知识和思维打底。伊利做“网红”的底气也来自于其多年来的品牌积淀，对于伊利而言，走红只是年轻化的起点。2020年，伊利成为首次挺进全球五强的亚洲乳企[2]，据凯度消费者指数发布的《2020亚洲品牌足迹报告》，伊利凭借91.6%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数，连续五年位列中国市场消费者选择最多的品牌榜首。[3]“伊利即品质”是伊利的企业信条，以打造网红的思路做产品，但背后内核是更新的工艺。比如前不久安慕希推出的「5G蓝胖子」，每一杯都含有5g优质蛋白，每100g仅有100kcal热量；植选植物奶用“一高四零”（6.0g/100mL高蛋白，0加入蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪、0添加香精）实现植物奶新突破；伊然则采用丹麦Arla公司的Capolac®天然乳矿物盐浓缩物，让饮料更营养......它们不是简单地换个马甲，而是真正在研发上的突破。从伊利的组织管理来讲，年轻化的团队是其一大财富。这里的年轻化不仅体现在有更多年轻人参与研发、营销、管理，还体现在伊利永远年轻的创业精神。伊利的战斗力很强，推新速度处于行业前列，如今不仅手握安慕希、伊利纯牛奶这两个200亿大单品，金典和优酸乳销售额也超过100亿。2020年以来，据我们不完全统计，光安慕希这一个子品牌就至少推出了13+款新品。完成年轻化初探的伊利，如何打动消费者？
品牌“网红化”不仅是最佳的营销手段，更是对新零售环境的积极应对，对传统品牌来说是机遇，如今年轻化、网红化已经成为很多品牌基本操作。从伊利打造爆品的完整闭环来看，它似乎已经找到了年轻化的节奏。但是我们还是忍不住追问：到底怎么做，才能用年轻化打动消费者，让基业长青？年轻化不是做表面功夫，而是要真正地从消费者的需求出发，让品牌气质年轻化。广告教父大卫·麦肯兹·奥格威曾说：“你不能让人因为对你不胜其烦才购买你的产品，你要让他对你的产品感到兴趣才买它”。“网红”品牌大多不是横空出世的，很大程度上成为“网红”是以用户思维打造品牌的成果。比如随着消费者审美提高，需要做包装创新；消费者的健康趋势，可以做减糖、高蛋白等；消费者在哪里，品牌就可以去哪里，让年轻化的产品被看到.....这些都是以让消费者感兴趣为目的的年轻化举措。这里的感兴趣，是让消费者心动。对于过去的老品牌而言，年轻化是让人不要忘记，而对于伊利这种始终陪伴在年轻人身边的品牌而言，年轻化则是持续不断地让消费者心动。年轻化这个概念其实非常多元，可爱、炫酷甚至是国风都可以成为年轻化的途径。因此，如何做年轻化没有标准化的答案，让年轻化被感知、与消费者产生共鸣才是重头戏。如今，越来越多的品牌开始尝试利用粉丝经济、产品共创等形式给品牌不断注入新活力，同时让消费者深入地参与到品牌中来，提高消费者的“体验感”，从而让消费者更认同品牌价值。伊利的常规口味乳饮已经征服了众多消费者，为什么还要不断去推出新的口味？除了要拓展边界，满足不同的口味需求，也是为了让它的年轻化被消费者感知，让大家一想起伊利就能联想到“年轻化、有趣”等字眼，从而本能地做出选择。[1] 《357个新品牌冲上第一！天猫双11第一波黑马涌现》，2020年11月7日，天下网商[3] 《2020亚洲品牌足迹报告》,202年6月19日，凯度消费者指数提示：
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