深度 | 独家采访亿滋中国，解读亿滋年度零食报告透露的亿万零食机遇

作者：Kuku

零食是什么，我们为什么爱吃零食？

去年，零食巨头亿滋国际发布的首份全球零食趋势研究报告中，阐述了“消费者热爱零食”根本原因，并预测了全球范围内的零食趋势。

然而，在2020年疫情成为新常态的大背景下，我们不禁思考，全球零食趋势又会转向何方。在吃零食这件事上，消费者的习惯和需求发生了怎样的改变？

近日，亿滋发布的《零食现状：2020全球消费者研究报告》（State of Snacking：2020 Global ConsumerTrends Study）[1] 给出了完整答案，并揭示了疫情大背景下，市值1.2万亿美元的全球零食市场兴起的新机遇。

在2020年10月6日-20日期间，亿滋和The Harris Poll对包括中国在内的全球十四个国家，6292名18岁以上的消费者进行了在线调查。

FBIF整理了该报告的亮点，结合中国零食市场现状，携手亿滋中国对报告进行深度解读，思考在疫情大背景下，中国零食产业如何在逆境中破局。

疫情推动全球零食消费显著增长。报告显示，疫情期间，全球绝大部分（88%）消费者的零食消费增长或持平，其中接近半数（46%）消费者的零食消费显著提高。

值得关注的是，哪些消费者养成了吃更多零食的习惯。报告显示，在零食消费提高（46%）的消费者中，具有居家工作（62%）、千禧一代（56%）、发展中国家（56%）、重视健康（53%）标签的消费者，在疫情期间吃掉了更多的零食，是推动全球零食消费显著增长的主力军。

疫情期间零食消费情况

图片来源：FBIF食品饮料创新

更值得关注的是，为什么这些群体消费了更多的零食。通过分析报告数据，我们发现一个很有趣的结论：零食消费提高的群体，与零食正餐化的群体存在一定程度的重合。

报告显示，千禧一代（70%）、居家工作者（67%）、发展中国家消费者（67%）、重视健康的消费者（63%），更倾向于每天吃多次零食，而不是固定的吃一日三餐。年轻消费者显然更爱零食，73%的千禧一代表示“无法想象没有零食的生活”。

这意味着，疫情期间，年轻消费者养成的零食正餐化的这一习惯，对全球零食消费增长起到了至关重要的作用。

疫情加速了全社会零食正餐化的习惯养成，并将成为零食消费新常态。

全球范围内的疫情尚未结束，大部分消费者（64％）仍然计划继续每天吃多顿零食来代替正餐。即使疫情结束后，也有超过半数消费者（58％）表示，零食代餐将成为他们生活“新常态”的一部分。三分之二的消费者（65％）认为，疫情将对我们整个社会消费零食的方式造成深刻且长期影响。

零食正餐化将成为零食消费新常态

图片来源：FBIF食品饮料创新

事实上，零食正餐化的趋势已经存在了一段时间，只是突如其来的疫情极大地推进了这一进程。

以蛋白棒为例。

蛋白棒在消费者的认知里，是一类为运动健身人群设计的食品，存在距离感，并不贴近日常生活。

国内健康食品品牌ffit8的打法是，让蛋白棒的食用场景从健身前后，向正餐代餐、轻运动等更广阔的场景延伸。

好蛋白是ffit8产品的核心底层逻辑。ffit8蛋白棒采用的WPI分离乳清蛋白，是其与美国蛋白质原料公司MSG独家研发定制的黑科技小分子蛋白质。这种小分子蛋白质每100g牛奶中只能提取出0.1g，吸收率高达98%，同时剔除乳糖，适合亚洲人乳糖不耐受体质，在低卡的前提下做到更持久的饱腹感。

11月9日，ffit8正式完成数千万A轮融资，这是ffit8继首轮收获数千万元融资后，时隔仅3个月再获新一轮融资。据ffit8透露，目前品牌2020年销售额已经破亿。

ffit8能量蛋白棒

图片来源：ffit8

今年双11期间，ffit8全渠道销售额同比增长1310%，共售出100万根蛋白棒，拿下天猫蛋白棒及棒类Top1，小米有品代餐食品类目Top1，京东蛋白棒Top1。值得一提的是，从2019年10月底推出第一款单品到取得这些成绩，ffit8仅用了一年。[2]

疫情，无疑是健康代餐零食的东风。

ffit8创始人张光明曾在演讲中表示，ffit8品牌2020年达到的业绩目标，他们原本以为要花5年时间才能达到，疫情的教育把市场快进了5年。

“零食的情绪价值，是2020年零食增长的第一推动力。”亿滋国际总裁兼CEO冯朴德（Dirk Van de Put）高度评价情绪之于零食的重要价值。

零食能够带给消费者舒适和放松的体验，这在快节奏的现代生活中，尤其是全球疫情疫情的当下，显得十分可贵。

全球三分之二（64％）的消费者表示，吃零食是他们一天中为数不多的短暂放松时刻之一，零食时刻是日常生活中的亮点。

食物的味道和人的情绪息息相关，零食也不例外。

报告显示，零食承载了消费者太多的情绪，包括：寻求舒适（47%）、奖励自己（46%）、提振情绪（45%）、放松（44%）、缓解孤独（42%）和打发无聊（37%）。

零食所承载的情感

图片来源：FBIF食品饮料创新

零食区别于主食，关键在于“零”而不是“食”，“零”意味着休闲，随时随地随心情。[3]因此对于一款零食来说，找准情绪定位显得尤为重要。

今年5月，奥利奥发布了全新品牌精神：“玩在一起，爱不缺席”，携手代言人周杰伦，通过一系列广告、线下展览、儿童节暖心视频等，倡导通过玩心达到更多的家庭陪伴和情感联结，针对儿童节发起的微博话题#用我的童年陪伴你的童年#阅读量达1278.8万。

奥利奥携手周杰伦

图片来源：奥利奥官方微博

品牌似乎总喜欢通过包装向消费者传递情绪价值。

我们观察到，疫情期间，趣多多对全系产品包装进行了升级。相较于老包装，新版包装的“曲奇人”形象更加二次元化。

亿滋在接受采访时表示，要抓住年轻消费者的心，必须持续在年轻化课题上持续发力。年轻消费者二次元亚文化族群不断扩大，二次元消费市场快速扩张，让趣多多用更贴近当下年轻人的方式和年轻人沟通，成为趣多多品牌升级的主要思考点。

趣多多升级包装

图片来源：亿滋天猫旗舰店

趣多多“逗趣好玩”的形象深入人心，不仅来自于长期以来的广告宣传，更来自于趣多多独一无二的产品体验：每一口都是香脆曲奇和巧克力味豆的双重口感。消费者对亿滋表示，下午无聊或小饿的时候吃趣多多，多层次的口感能使他们当下的情绪提振，心情愉悦。

这次趣多多品牌全面升级，产品上巧克力味豆和曲奇的口感对比更鲜明更美味；全新包装使用当下年轻人熟悉的二次元画风，让消费者看到包装的瞬间就能感受到“逗趣好玩”。配合品牌大升级，亿滋打造了全新二次元风电视广告，还和B站共同举办了“搞笑迎新大会”，在社交媒体上和年轻消费者“交个逗友”，将趣多多全新品牌沟通”逗到想不到“从产品到广告到社交媒体全面传播。

旺旺推出的QQ爆浆夹心软糖，也是通过包装的二次元画风传递情绪价值：四款极具感染力的人物咆哮形象，直观的传递了产品口感和情绪上两大“爆”点。“一咬就爆”的slogan，既是对爆浆软糖的形象描述，也是消费者期待的情绪释放。

旺旺QQ爆浆夹心软糖

图片来源：旺旺天猫旗舰店

疫情引起了全世界消费者对于健康的重视，反应在吃零食这件事上，主要体现在两方面。

一、小包装零食逐渐赢得消费者青睐

小包装零食的优点除了方便和便携之外，还有恰到好处的分量。

根据报告，三分之二（66％）的消费者表示，疫情居家提高了吃零食的频率，出于控制零食摄入（38%）、减少负罪感（37%）、保持零食新鲜（32%）等考虑，更倾向于购买小包装零食。

寻求小包装零食的原因

图片来源：FBIF食品饮料创新

亿滋旗下品牌奥利奥，在设计独立小包装方面，可谓是模范生，推出了独立半卷包装和随身独立装。独立半卷包装每包6片奥利奥饼干，随身独立装每包3片奥利奥饼干。

独立小包装对于消费者来说，完美地解决了一大包零食打开后吃不完、不方便携带的痛点，也满足了消费者控制零食摄入量的需求。

奥利奥独立装

图片来源：亿滋天猫旗舰店

二、零食是疫情居家期间，维持健康与营养的重要方式

报告显示，56%的消费者更倾向于购买健康、营养的零食。值得注意的是，在发展中国家，高达69%的消费者希望零食可以满足健康、营养的要求。

零食要给消费者带来更全面的幸福感，每款零食都应该在健康和美味的平衡中，准确找到自己的定位。

正如亿滋CEO冯朴德（Dirk Van de Put）所说：“零食可以为消费者提供营养价值和情绪价值，带来舒适、自我奖励和慰藉的消费体验。所以，在疫情的大背景下，零食消费仍取得显著增长。”

报告显示，略多于一半（52%）的消费者更关注身体的营养与健康，但也有近一半（48%）的消费者更关注心理健康，其中67%的消费者认为吃零食是日常生活中为数不多的享受、放松时刻。

疫情期间，消费者更关注心理健康、身体健康问题占比

图片来源：FBIF食品饮料创新

在平衡零食健康价值和情绪价值（如美味、舒适等）方面，亿滋用旗下奥利奥、趣多多、太平梳打饼干打出了一套漂亮的组合拳。

奥利奥的“轻甜”口味，就是纵享零食在健康与情绪价值之间平衡的成功案例。在保证产品好吃的同时，轻甜低糖的概念又能满足消费者对健康的期待。亿滋对表示，奥利奥“轻甜夹心”是针对部分不太喜甜的消费者设计的，该产品大幅减少了糖含量从而达到轻甜的口感。推出多年始终有着稳定的销量，成为一众消费人群的选择。

此外，疫情期间，奥利奥饼干全系产品进行了配方升级，主打“香甜不腻”，进一步缓解消费者对健康的顾虑。亿滋表示，全线升级的奥利奥添加了更多进口可可粉，使奥利奥经典的可可香味更加浓郁；同时降低了夹心甜度，并且让口感更加柔滑细腻。这些改变都是基于亿滋对中国消费者口味洞察研究的结果。不同于奥利奥“轻甜夹心”，全新升级版奥利奥是为了符合大多数人对奥利奥的期待，既保持了奥利奥浓郁的特色，又不让甜度过于突出，使成年人和孩子都爱吃。

奥利奥配方升级

图片来源：亿滋天猫旗舰店

“mini奥利奥坚果抱抱”则提供了另一种思路，mini奥利奥负责好吃，让坚果成为营养担当。在纵享的奥利奥与健康的坚果互补找到了平衡，难怪亿滋称之为“神仙组合”。

为打造美味健康的未来零食，亿滋中国专门成立了“敏捷创新团队”，“mini奥利奥坚果抱抱”就是该团队的代表作。团队囊括了公司市场营销、研发、采购、品控、销售、法务等诸多部门，为保证新品孵化进程的顺畅，所有职能部门均设有对应成员，以保证工作环节的高效运作。同时，亿滋还采用了认证代工厂生产的方式进行新品孵化，这大大提升了供应链端的生产能力及反应速度，为品牌实现跨界创新打下稳健的基础。

亿滋在接受采访时表示，奥利奥搭配坚果/水果干混合包装的独特设计，是亿滋与天猫携手共创的：借助天猫电商平台提供准确的消费者数据，对饼干购买人群的特征分析，发现该消费群体也有日常吃坚果/水果干的习惯，确立了饼干+坚果的概念后，通过消费者共创完成产品的细节设计，包括哪些坚果/水果干组合、每包的数量是多少。最终产品设计放入仿真、试模块中评估未来市场潜力，并找到精准的潜在客群。

奥利奥坚果抱抱

图片来源：亿滋天猫旗舰店

趣多多“实力棒”是“敏捷创新团队”的另一款产品。针对当代年轻一族在快节奏生活中追求快速充能补给、营养与品质兼顾的需求，“实力棒”采用了坚果、水果、谷物等天然食材，通过多轮与本土消费者面对面的品评打分，设计了符合中国消费者喜好的独特松脆口感，推出了巴旦木椰子可可、柠檬薄荷黑巧和蔓越莓酸奶三种口味，分别对应膳食纤维、蛋白质和益生元补充。

趣多多实力棒

图片来源：亿滋天猫旗舰店

除了升级配方，亿滋还挖掘了产品在健康话题上的营销潜力。

亿滋旗下的太平梳打饼干，在微博平台上发起了#创味101#话题，以中国传统二十四节气为主题，推出了一系列基于太平饼干的“轻养食谱”。鼓励消费者创造营养美味的零食新吃法，充分发掘了产品定位健康饼干的特色，从而吸引用户尝试，并进行品牌传播。

太平梳打

图片来源：太平梳打官方微博

主打“朋克养生”的国产功能软糖新品牌BUFF X在疫情期间获得两轮千万级融资，其在健康糖果上的创新也使人眼前一亮。

BUFFX软糖

图片来源：BUFFX

提到糖果，我们一定会联想到不健康；但是，好吃的糖果在生活中永远代表着甜蜜和幸福。而BUFF X，为我们带来了一款集健康、天然、功能性于一身的软糖。

BUFF X产品目前根据消费者在不同场景下的产品需求，分成了五大类别，分别是BUFF X EAT（健康饮食）、BUFF X SLEEP（舒压助眠）、BUFF X EYES（润眼护眼）、BUFF X SEXY（男性提振）、BUFF X VC（日常免疫），产品均为天然的糖果剂型。

BUFF X创始人亢乐对我们表示，其实早在19年下半年的时候团队就已经发现了功能性食品的市场趋势，而疫情对于BUFFX来说更像是一个催化剂，在疫情过后，同类的产品品牌像雨后春笋一样冒了出来，这一方面印证了他们的判断。在功能性食品中发现了新方向后，他们创立了BUFFX品牌。

三、居家培养了消费者新的零食习惯

除了关注健康之外，疫情居家培养的零食消费新习惯，也值得特别关注。

消费者在家吃零食的时间越来越不固定。报告显示，大多数（58%）消费者吃零食时间不固定。

消费者吃零食的时间是否固定

图片来源：FBIF食品饮料创新

值得注意的是，在疫情的影响下，消费者往往通过零食来寻求舒适和放松等情绪价值，因此下午和深夜时段的零食消费显著增多。

餐间零食消费是具有中国特色的零食新趋势。

在中国市场，餐间零食消费显著提升。无论是早午餐间、午晚餐间还是晚餐后，零食消费均比2019年提高了11%。

其中，大多数消费者有在早餐和午餐之间（57%），或者午餐与晚餐之间（53%）吃零食的习惯。少数消费者习惯（38%）有晚餐后吃零食。

中国市场餐间零食消费现状

图片来源：FBIF食品饮料创新

报告显示，东方国家和发展中国家的消费者喜欢慢慢享受零食，吃零食时间变长；而发达国家和西方国家相反，在吃零食这件事上喜欢速战速决。

不同市场消费者吃零食所需平均时长

图片来源：FBIF食品饮料创新

值得关注的是，全球范围内，咸味零食增量最大，增幅达7%。亚太地区的消费者尤其偏爱咸味零食和具有地方风味的零食。

根据报告，64%的消费者表示，网购零食已经成了日常生活中的一部分。其中，接近一半（47%）的消费者表示，他们网购零食的频率已经超过了线下购买零食。值得注意的是，千禧一代（64%）与Z世代（55%）尤其喜欢网购零食。

疫情无疑加速了网购零食的习惯养成，并将成为社会习惯延续下去。

报告显示，疫情期间网购零食的消费者中，绝大部分（69%）表示疫情结束后仍会继续选择网购零食。

网购零食对比线下购买零食

图片来源：FBIF食品饮料创新

国内直播带货的火苗已经蔓延到零食行业。2020年4月1日薇娅直播间细分产品销量显示，零食已经成了支柱型畅销品类。

2020年4月1日薇娅直播间细分产品销售量

图片来源：艾媒咨询

值得注意的是，在天猫双11食品饮料行业实时成交榜单中，排在前十的共有3个零食品牌。在今年双十一期间，亿滋全平台增长35%，奥利奥全渠道增长58%，天猫夹心饼干类目第一，天猫超市口香糖类目第一，京东饼干糕点部门第一。

线上消费培养了零食挑选新习惯。“报告”发现，智能推荐（30%）和“再来一单（30%）成为了消费者在网络上挑选零食的决策方式。其中，千禧一代（41%）与Z世代（39%）的年轻人尤其喜爱“再来一单”这个选项。

网购零食挑选习惯

图片来源：FBIF食品饮料创新

社交媒体成为零食影响力传播的主战场。报告显示，社交媒体（28%）已经超过广告（27%），成为消费者接触新零食的重要途径。

发现心零食的途径

图片来源：FBIF食品饮料创新

消费者在疫情期间养成的囤货习惯值得特别关注。

根据报告，超过一半（54%）的消费者喜欢以囤货的形式网购零食。囤货的消费习惯更加考验品牌对于供应链的掌控能力。

近日，“人造肉第一股”Beyond Meat（别样肉客）的销售额就因为消费者的囤货行为发生波动。该公司首席执行官埃森·布朗（Ethan Brown）表示，新冠危机开始时，抢购行为使Beyond Meat销售额大幅上升，而现在，消费者正在消化库存。[4]

2020年突如其来的全球疫情，不仅一定程度上改变了消费者对零食的认知，还塑造了零食消费新习惯。面对消费者不断地对零食提出新需求，“正餐之外所食用的食品”这一零食传统概念已经无法适应零食市场，零食代餐化、零食情绪价值化、零食健康化、零食消费深度线上化这四大行业变局，将赋予零食新定义，也将成为1.2万亿美元零食市场的新常态。

参考来源：

[1] 《零食现状：2020全球消费者研究报告》（State of Snacking：2020 Global Consumer Trends Study）

[2]ffit8获数千万元A轮融资，年内有望加入「亿元俱乐部」，2020年11月9日，36氪

[3]零食「情绪化」，才是让你欲罢不能的「真凶」，2020年7月1日，腾讯大学

[4] 财报见闻 | 消费者不再囤货 Beyond Meat三季度意外亏损，2020年11月10日，富途证券

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