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麦当劳最新咖啡广告,这波情感营销我打99分!

The following article is from 广告来了 Author 广告君

来源:广告来了
我国著名广告人李光斗说过:互联网时代,情感营销已经成为了品牌“笼络”感性和理性消费者的一把利器。毫无疑问,想要获得消费者的长久青睐,任何品牌都不能忽视情感营销的作用。
而最近,国际知名快餐品牌麦当劳推出最新广告《从喝杯咖啡开始》。这个广告只有短短的九分钟,却完整呈现了四个暖心温情的故事,将情感营销做到了极致。
01

听咖啡故事,体味温情的咖啡时光


“咖啡”一词来源于阿拉伯语,原本是“植物饮料”的意思。它作为饮品进入人类社会后,一直深受大众喜爱,后来与茶、可可并称世界三大饮料。随着咖啡的流行,咖啡文化也逐渐衍生出来,关联着人们生活的方方面面。
麦当劳在营销咖啡文化方面深有造诣,此次《从喝杯咖啡开始》的短片就是一个关于咖啡的暖心剧集。

1、三杯咖啡,四个故事


短片以作家和咖啡师的角度切入,通过两人的交谈,将三个与咖啡相关的故事娓娓道来。
第一杯咖啡叫“邂逅”。女白领点了咖啡却忘记带钱,旁边的男子及时解围,帮忙付款,两人由此相识,邂逅了美好的爱情。
第一个故事图片来源:麦当劳《从喝杯咖啡开始》
第二杯咖啡叫“在乎”。一对兄弟拌起了嘴,哥哥劝弟弟回家给父亲过生日,弟弟说没有谁的生日延后过,哥哥却回答爸爸在乎的根本就不是生日。那么他在乎的是什么?这个答案不言自明,是父子亲情。
第二个故事图片来源:麦当劳《从喝杯咖啡开始》
第三杯咖啡叫“错过”。一对男女心中有对方,却因为不肯明说,只能无奈错过,这是一段遗憾的爱情。
第三个故事图片来源:麦当劳《从喝杯咖啡开始》
第四个故事贯穿整个短片,讲的就是作家和咖啡师。咖啡师喜欢故事,但让故事发生的不是咖啡而是咖啡时光。正如咖啡师,喜欢听故事但想留住的是与作家相处的时光。
第四个故事图片来源:麦当劳《从喝杯咖啡开始》
短片以咖啡串起了四个故事,脉络清晰,基调温暖,给消费者带来了心灵上的享受。

2、创意反转,新颖又不失温情


短片开头就点明有三个故事,但纵观全片,讲故事的人也是一个故事。咖啡师和作家的爱情故事平淡又温馨,让消费者看完会心一笑。
此外,“邂逅”、“在乎”和“错过”三个故事也不是一成不变的,而是正在进行中的。随着咖啡师和作家的对话,看似偶然发生的故事出现反转。女白领并不是忘记带钱包,而是早就心仪男子,特意等在咖啡店门口,制造两人的邂逅。
反转情节
图片来源:麦当劳《从喝杯咖啡开始》
最后,短片恰到好处地留下悬念,勾起消费者的好奇心。“错过”故事中的一对男女真的错过了吗?并不一定,短片的最后两人异口同声地说:“我有话想对你说”。这似乎暗示着两人的爱情不一定以遗憾作结尾。麦当劳用留白的手法,给消费者留下了充足的想象空间。

3、用温情引起消费者共鸣


短片中的四个故事在人们生活中也很常见,很容易让消费者产生代入感,从而产生情感上的共鸣,进而提高对麦当劳咖啡的认可度。
此外,短片温情氛围的营造也恰到好处。温暖的基调给了消费者足够的心理舒适感,能让人静下心来,沉浸到短片的故事中去。无论是产生反转的“邂逅”故事,还是遗憾的“错过”故事,都没有为了感人而感人的喧嚣,只蕴含着淡淡的情绪。既不过分煽情,又不显得张扬刻意。
短片温暖的基调
图片来源:麦当劳《从喝杯咖啡开始》
四个咖啡故事引起了消费者的情感共鸣,提高了消费者对麦当劳的“忠诚度”。实际上,利用情感打动消费者已经成为了品牌营销的常见手段。然而,如何将情感营销做出新意,还是个值得探讨的问题。
02

如何将情感营销玩出新高度?


孙子兵法有云:“凡伐国之道,攻心为上,攻城为下;心胜为上,兵胜为下”。品牌营销就相当于一场品牌和消费者之间的“战争”。战争的输赢不止取决于客观条件,还要看是否会使用“攻心计”。而情感营销就是“攻心计”,计策使用的好,消费者就愿意为品牌买单;使用的不好,就会影响品牌形象,赔了夫人又折兵。

1、温情不等于煽情,被玩坏的情感营销


随着社会经济和人们生活的快速发展,消费者在选购产品时不仅考虑产品的实用价值,还会考虑产品的情感价值,即是否能满足自己情感上的需求。因此,对品牌而言,学会正确地运用情感进行营销至关重要。但目前部分品牌错将煽情当温情,用尴尬的台词、浮夸的演技和不合理的情节组成了只有负面影响的“温情广告”。
百合网婚恋广告引起抵制图片来源:百度
比如,百合网曾经推出一支婚恋广告,女孩为满足病重外婆的愿望,随意拉着一名男子在外婆的病床前结婚。这样生硬的“温情广告”,价值取向完全错误,推出后不但没能“笼络”住消费者,反而损害了百合网的形象,引起大众抵制。

2、玩转情感营销:麦当劳教科书式示范


怎样的广告才算成功的情感营销呢?麦当劳给出了一个答案。《从喝杯咖啡开始》这个短片从开头到结尾,充斥着咖啡的影子。一杯咖啡对应一个故事,每个故事都带给消费者一份情感震动。那么重要的是咖啡,还是故事?都不是,在短片结尾麦当劳借由咖啡师的话给出了答案:“是咖啡时光”。麦当劳营销的不是咖啡厅,也不是咖啡,而是一种“坐下来,享受咖啡时光”的品牌理念。
“对的人,对的时间,想说的话,不如坐下來喝杯咖啡,把心事说出口,也许会发现,很多事和你想的不一样。”这就是麦当劳借由这支短片,想要表达的意思。
麦当劳成功地将爱情、亲情与品牌理念“咖啡时光”挂钩。如果想邂逅爱情,那就坐下来,享受咖啡时光;如果想解开误会,那就坐下来,享受咖啡时光;如果想重拾亲情,那就坐下来,享受咖啡时光。
从去年的圣诞广告《内心的孩子》到春节的贺岁短片《新年恭喜》,再到最新的暖心剧集《从喝杯咖啡开始》,麦当劳似乎在情感营销上越来越得心应手。然而,不得不思考的问题是,只做情感营销就够了吗?麦当劳的未来真的一片坦途吗?
03

麦当劳如何抢占中国市场?


随着市场经济的快速发展,现代人的生活节奏也随之加快,快餐行业也不断发展壮大。而西式快餐占据了中国快餐市场的15%,其中肯德基、麦当劳、德克士堪称中国西式快餐业的三大巨头。
中国西式快餐市场是一块巨大的蛋糕,而麦当劳虽然名声在外,但实际市场占有份额并不高。

1、麦当劳中国市场的发展趋势


麦当劳2020年实现近300家门店增长,而肯德基和德克士门店增长数量都远远超过麦当劳,分别达到了700家和500家左右。截止目前,麦当劳中国市场门店数量只有肯德基的三分之一,市场竞争力并不高。另外,从2015到2020年,麦当劳中国市场营收总体上一直呈下降趋势。长此以往,麦当劳在中国快餐市场上的竞争力会越来越低,想要维护住目前的市场占有率,难度不低。
麦当劳财报图片来源:东方财富网
面对营收额持续下降的状况,麦当劳应该反思究竟输在了哪里。

2、强大的竞争对手和潜在的行业竞争者


麦当劳有一个强大的市场竞争对手——肯德基。相比麦当劳,肯德基的市场敏感度更高。在外卖行业刚刚兴起时,肯德基就推出了肯德基宅急送抢占市场。此外,肯德基旗下产品的更新换代从未停止过,一直带给消费者足够的新鲜感。
反观麦当劳,由于加盟费用高、门店区位选择严格,经营者不得不付出更高的资金成本。这导致麦当劳的产品价格偏高,部分消费者难以负担。
此外,西式快餐行业进入门槛低,麦当劳产品的可替代性高。近几年普通西式快餐厅在中国遍地开花,对传统的西式快餐行业巨头麦当劳产生了一定程度上的冲击。而且对于中国消费者而言,西方快餐产品口味差异不大,麦当劳的产品缺乏独特性,可替代性很高。除此之外,如果不考虑经营规模,在国内两三万就能开一家快餐店,运营成本特别低。因此,普通西式快餐店在价格上也存在巨大优势。

3、与时俱进,麦当劳的求变之举。


面对这种局势,麦当劳及时调整政策,力争占有更大的市场份额。首先,麦当劳加速进军中国市场,高调宣布预计到2023年开设4000家咖啡店。其次,麦当劳洞悉了消费市场变化,推出高性价比“麦咖啡”,试图用高品质、高服务征服消费者。最后,麦当劳紧跟时尚潮流,对旗下产品包装进行更新换代。新包装尽显极简清新风,现代感满满,更加符合年轻消费者的审美。

麦当劳更新了视觉体系

图片来源:Pearlfisher


想要赢得中国市场,麦当劳要走的路还很长。比起大肆扩张门店和加紧营销步伐,显然是深耕中国市场,探索更本土化、大众化的快餐产品,征服中国消费者的胃更加重要。

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