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独家专访 | 绝对伏特加:带你亲历42年品牌经典的重塑之旅

FBIF FBIF食品饮料创新 2022-09-25
作者:Chain

2021年,绝对伏特加全球销量达1170万箱(9公升箱),是名副其实的世界第二大伏特加品牌。鲜有人知的是,如今已成为经典的标志性设计,在42年前却是完全与主流相反的。

Absolut Perfection(绝对完美)
图片来源:Absolut Ad

80年代,与多数酒瓶的长颈方肩不同,绝对伏特加选择了短颈圆肩;

市面上其他品牌都使用纸质酒标,绝对伏特加却在瓶身上直接印刷标签信息;

市场调研都不看好它的新设计:“无酒标不够醒目”、“短颈难以抓握”、“调酒师不愿向顾客推荐”,绝对伏特加却仍然决定采用。

而当时谁都不看好的设计,不仅让绝对伏特加引领了美国纸媒广告的辉煌年代,成为潮流艺术和时尚创意“天花板”之一;也在后来,将绝对伏特加推广到世界各地,最终成为全球数一数二的伏特加品牌。

“逆水行舟”,却成就了经典。

然而42年后,绝对伏特加亲手改写了经典。

不仅拿掉了正面像诗一样的手写体铭文,还新增了不透明的纸质产品标签,打破了自己首创的“无标签”酒瓶设计。

更新后的绝对伏特加设计
图片来源:绝对伏特加

绝对伏特加经典瓶身设计更新前后对比
图片来源:绝对伏特加

一般来说,经典款设计很少发生这么大的变化,更少会颠覆自己原来最独特的元素。这也是绝对伏特加跨越四十年历史长河,第一次真正意义上的“大修”。

跨越42年最大的一次品牌焕新,契机是什么?在各种设计元素上的取舍,又有着怎样的思考?

为了解设计故事最真实的面貌,我们与绝对伏特加全球组合与创新总监Elin Furelid展开了一场对话。让我们跟随品牌的脚步,一起踏上发现之旅吧。

Elin Furelid
图片来源:绝对伏特加

瓶子,不仅仅是瓶子


为了真正理解这次设计重塑的心路历程,让我们首先切换到绝对伏特加的品牌视角。

对旁观者来说,决策是容易的,因为设计的每个部分对他们来说不过是一个元素;但当你我身在局中、需要代表品牌做出决策时,就会惊觉,每个元素都成了品牌不可分割的组成部分。更何况在艺术界也享有至高地位的绝对伏特加?稍有不慎,可能就会落下破坏经典的“千古骂名”。

那么,为什么绝对伏特加的经典瓶身设计如此重要,以至于超过40年也不曾大改?它究竟为这个品牌带来了什么?

Absolut Marilyn
图片来源: Absolut Ad

论销量,80年代刚进入美国时,绝对伏特加不过是个“小透明”,年销仅1万箱。但在它围绕酒瓶设计做了20年创意营销后,年销便一路涨到了450万箱。如今,在绝对伏特加的全系列产品中,经典款仍是它卖得最好、传播最广的一款。

论品牌知名度,绝对伏特加在1992年与可口可乐和耐克并肩进入美国营销名人堂(Marketing Hall of Fame),且是这仅有的三大品牌中,唯一没有投放任何电视广告的一家。在电视广告大肆流行的20世纪80-90年代,仅靠以“ABSOLUT_”为主题的瓶型广告纸媒营销便能做到同等知名度,几乎是不可能完成的奇迹。

这个瓶子,早就不是一个瓶子那么简单。它背后代表的,是绝对伏特加浩如烟海的创意宇宙。

Absolut Warhol
图片来源: Absolut Ad

最广为流传的是安迪·沃霍尔与绝对伏特加的故事。

作为第一位为绝对伏特加创作的艺术家,沃霍尔不仅以自身才情为这一瓶身设计的艺术感背书,还为它做起伯乐,以推荐的形式开启了绝对伏特加与几百位不同艺术家的合作。

自古以来,当酒有了艺术的衬托,它便跳出了纯粹的商业领域,拥有了不一样的价值感。

拥有与艺术界如此之高的契合度,已经值得任何一个酒品牌艳羡不已;然而,艺术仍只是绝对伏特加创意宇宙的一隅。

在理查德·路易斯所著的绝对伏特加创意回忆录《ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story》一书中(下文简称为“绝对之书”),绝对伏特加的广告创意按不同领域进行了划分。书中的章节,除了代表艺术领域合作的“Absolut Art(绝对艺术)”,还有早期以瓶型拟物的“Absolut Object(绝对物品)”,以瓶身创意展现城市特征的“Absolut Cities(绝对城市)”,将绝对伏特加的瓶标设计融入穿搭时尚的“Absolut Fashion(绝对时尚)”等。

绝对伏特加的各种创意形式
图片来源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story

伴着无数以“ABSOLUT__"命题的创意作品,绝对伏特加的瓶型及印刻在瓶身上的铭文留下了恒久的印记。

它们有这样的,

Absolut L.A.
图片来源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story

有这样的,

Have An Absolut Ball.
图片来源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story

也有这样的。

Absolut Fashion
图片来源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story

以至于,你可能会从某个它的创意广告中,一眼辨认出隐身在其中的这个“瓶子”:

Absolut Beijing
图片来源:Absolut Ad

它做到了让广告成为一种艺术杰作:人们专门找到杂志上登载绝对伏特加广告的那一页,裁剪下来精心收藏。今天,在eBay上,你还可以找到上世纪80年代的绝对伏特加广告藏品。

图片来源:eBay搜索页面

这个标志性品牌设计的每一个元素,都已经成为品牌资产的重要组成部分。

“我们面临的最大挑战在于,绝对伏特加是一个全球性的标志设计,而且在20世纪80年代晚期就已经完成。当你必须改变这样一个设计时,当然会需要极大的勇气。”Elin说道。

既然改变已经如此标志性的设计风险很高,为什么还一定需要改变?又为什么要做出如此颠覆性的改变?

要理解这一点,我们首先需要理解绝对伏特加的品牌DNA。

“绝对”DNA


绝对伏特加的品牌DNA是什么?

从绝对伏特加的成功中,或许可以窥见端倪。

第一个关键词,是“混合(Mix)”

绝对伏特加经典设计的成功从来就不是孤立的,而是伴着各种合作;与艺术、时尚、各种理念的合作,让它充满张力和想象力。

笔者曾经提出过一个疑问:无论是艺术还是时尚,每一个个体都带有极度丰富的个性;在与如此之多个性合作时,绝对伏特加为什么能够不丧失品牌自我?

事实是,恰恰相反,合作成就了绝对伏特加。不是在一张白纸上涂抹不同的颜色,而更像是给一块原石打磨出不同的切面,让它更加熠熠生辉。

Elin说,合作本身就是绝对伏特加一直以来、也是未来塑造品牌的方式。“Mix(混合)”是它的核心理念,当不同的创意和人群混合在一起的时候,就像调制鸡尾酒一样,一切变得更加精彩纷呈。

从安迪·沃霍尔的画,到给予创意一块画布的瓶型广告征集,再到后来直接合作创意限量瓶……在无数次合作的过程中,绝对伏特加超强的核心品牌资产逐步“浮现”出来:

经典的瓶型,以及“ABSOLUT VODKA”的粗体字母标志——只要保留这些最关键的品牌资产,绝对伏特加品牌就不会迷失。

Behind the Scenes: The making of project Atlas视频截图
图片来源:绝对伏特加

在向全球不同市场扩张时,合作的基因也功不可没。

“这要回归我们最根本的DNA:当我们将不同事物混合起来时,我们也借此将不同的人群凝聚在一起,然后得到更好的结果。所以,进入不同市场时,我们把重要的品牌价值观,与本地的表达方式进行融合;或者说,通过本地人们自己的声音,将我们想要表达的东西传播出去。”Elin表示。

绝对伏特加的地区限量瓶系列便是基于这一思路,成为各地艺术家展示创意的舞台。在中国市场,绝对伏特加不仅携手中国艺术家高瑀,在2010年推出了定制版包装“72变”;更在2018年,发起了“限量中国瓶”创意公开征集活动,让中国艺术家自己绘制心目中的“ABSOLUT CHINA中国瓶”,并将获奖作品付梓印刷,全球发售。

Absolut 72变
图片来源:绝对伏特加

聊及合作,Elin分享道:“这种合作背后的思路是创造与当地市场的联系——让艺术家、设计师以他们自己的方式发出我们想要的呼声。比如与中国本地市场合作,中国人肯定比我们更了解谁能够传达出具体的信息。只有这样,我们才真正从合作中受益。”

“混合”,意味着无穷无尽的可能性和灵感创意;同时,“混合”,也意味着对品牌原有的规则发起挑战。

因此,当你探寻这些合作达成的原因,便会发现绝对伏特加品牌的第二个关键词——“不断突破(Progressive)”

理由很简单:如果当初坚持体现伏特加酒清澈的质感,而不能突破思维框架,那涂得漆黑的Absolut Warhol艺术大作可能一开始就不会过审。

不理会消费者调研的否定,执意选择短颈的无标签酒瓶是一种突破。从当时聚焦产品特征的广告潮流中脱身,转而以“ABSOLUT”为核心做创意,是一种突破。从不怎么调整产品本身的“锦上添花”,到简练到只剩瓶型轮廓;对于品牌来说,都是在不断的突破、再突破。

在《绝对之书》中,ABSOLUT WONDERLAND是一个令作者津津乐道的案例。

制作过程与它的名字一样充满奇幻色彩:为了创造圣诞雪花飘落的奇景,他们最终决定将一整页广告做成长方形透明袋,充入液体,并装上白色碎片。当人们将杂志上下颠倒时,这些“雪花”便会从天而降,翩翩起舞。

ABSOLUT WONDERLAND
图片来源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story

在纸制杂志内置液体包,似乎过于冒险。据这一创意的提出人、即作者本人称,哪怕是他自己也曾考虑用干粉来代替,但最终,为了呈现最好的效果,他们还是决定制作“水袋”。TBWA创意团队做了无数次防漏试验,确保误服袋中液体也不会对人体造成伤害,还在广告旁用大字标注“不要捶打广告”、“不要饮用袋子里的液体,那不是绝对伏特加”等标语来提醒;甚至,派了一位团队成员,在圣诞前夕飞去当时在中国的工厂,亲自监督每一件杂志广告的生产。

虽然在事后,他们仍然接到了两例液体泄漏投诉,但团队的执着和努力,也让这件创意最终呈现在1988年12月12日发行的《纽约》杂志上,以及如今读者们的眼前。

每个创意背后,都有不输于此的天马行空的想象和执着,与愿意采纳和执行这想法的尊重和包容。绝对伏特加的“不断突破”不是一种口号;他们将这四个字真正落在了每一次行动上

这种不畏惧难度、仅仅为了实现某个创意就去大胆突破的执行力,在限量款酒瓶的制作上也不例外。

绝对伏特加在2012年发布的创意限量款ABSOLUT UNIQUE,就是一次不计成本的创意展示。

ABSOLUT UNIQUE
图片来源:绝对伏特加

“每个人都是独一无二的”,为了传达这一理念,绝对伏特加决定生产近400万个单独编号、图案各异的限量瓶

400万个不同的瓶身设计,这听起来像是天方夜谭,但是绝对伏特加认真地开始执行这次企划。他们不惜成本,重新设计了整条生产线,使用35种不同的颜色、51种图案类型,并编写了复杂的涂层和图案的放置算法,以确保在近400万个随机生产的限量瓶中,不会有两个是相同的。最后生产出来的限量瓶,不仅各不相同,而且每一个都保持着绝对伏特加一如既往的质感和艺术价值。

当然,并非每一次的创意执行都能收获满意的结果。但是在下一次,只要绝对伏特加认为值得,就还是会将这个创意付诸执行。

一次两次或许并不算什么,但是长期追求突破的坚持,才让创意宇宙得以诞生。

Elin表示:“我们知道自己是什么样的品牌。从80年代开始,我们就支持LGBTQ群体,当时这种观点并非主流。我们这么做,因为我们认为这是对的。可持续也是一样,我们从一开始就强调可持续理念。那时不比今日,可持续既不是什么潮流,也不是值得营销的话题。我们的本质即是坚持做我们认为对的事情,通过不断混合和不断突破,来打开人们的思维,让世界变得更好。”

比如发布于2018年的ABSOLUT WORLD,展现了一个爱与和平的世界,呼吁全球团结起来;

ABSOLUT WORLD
图片来源:绝对伏特加

发布于2017年的ABSOLUT RAINBOW,浓墨重彩地展现了绝对伏特加自1980年以来对LGBTQ+社群的长期支持;

ABSOLUT RAINBOW
图片来源:绝对伏特加

2019年的ABSOLUT COMEBACK,用废瓶重生的魅力姿态,表现了绝对伏特加对循环生活方式和可持续发展的明确立场。

ABSOLUT COMEBACK
图片来源:绝对伏特加

而瓶子,是他们选择传达品牌声音的载体。

“我们通过酒瓶来传达这些信息,是因为酒瓶是终端的消费者最终看到、握在手里的东西。”Elin说。

而重塑瓶身设计最本质的原因也是如此简单。

随着时代变迁,原本的酒瓶设计已经不能高效地传递绝对伏特加想要传达的信息了。

变化中“不变”的绝对伏特加


在2021的设计焕新中,绝对伏特加酒瓶正面最大的两个变化,一是舍弃了手写体的铭文,二是增加了纸质标签。

时代的变迁往往让人产生诸多感慨。当绝对伏特加发现,当代年轻人已经不再使用这种手写体,也不再去阅读这段铭文的时候,它便决定进行改变

不过,这次改变并非一蹴而就。仔细观察会发现,变化是在潜移默化中慢慢发生的。

这是2009年的绝对伏特加:


这是2012年的绝对伏特加:


这是2016年的绝对伏特加。


这是2021年的绝对伏特加。

2009-2021年的绝对伏特加经典款
图片来源:绝对伏特加

渐渐地,ABSOLUT VODKA标志下方的铭文变得越来越短,瓶身设计越发简约、干净。在这些变化的同时,那些不变的元素,比如酒瓶的形状,绝对伏特加的标志性字体,给人留下的印象却越发深刻了。

“为什么在这个时候改变?你可能会问。但对我们来说,真正的问题不在于时机,而在于为了将关键品牌故事有效地传达给消费者,持续不断地调整包装。”Elin说。

绝对伏特加的创意广告带来了极高的关注度,而品牌本身也时时注重高效地传达产品信息的真实与独特。这是绝对伏特加品牌的核心。

在变化中,绝对伏特加的酒瓶一直传达着一段不变的关键信息:

世界上每一瓶绝对伏特加,都源于同一个产地——瑞典南部一个名叫奥胡斯的乡村小镇。从原料冬小麦的播种到收成,再到采用“伏特加之父”Lars Olsson Smith的连续蒸馏法、使用瑞典纯净的天然水源酿造,绝对伏特加完全控制生产的每个环节,确保每一滴酒的顶级品质。而如今,这段铭文呈现的信息描述,最终缩短为当代手写体呈现的一个词组:“Swedish Vodka(瑞典伏特加)”

ABSOLUT AHUS
图片来源:绝对伏特加

“对我们来说,酒瓶是用来传达品牌独特故事的载体,所以在不同的时代,它的设计也会不断发生改变。如今,瓶身正面的铭文已经没有人再阅读,因为未来将成为我们消费者的这一代,他们在数字时代成长起来,已经不再使用这种手写体。就算你把这段话撂在瓶子上,他们也不会去阅读。这是一种损失。”Elin解释说。

经典款不再用铭文,是为了更高效地传达品牌想要传达的信息。

时时“刷新”自己对消费者的了解至关重要。对一些曾经辉煌的品牌来说,接纳自己的品牌故事在如今的时代或许并不那么为人所知,亦是一种追求改变的关键心态。

而如今的绝对伏特加,也担得起瑞典伏特加的代表之称。简简单单的“瑞典伏特加”描述,体现了强大的品牌自信。

而多行诗句的特征,绝对伏特加则选择将其适当缩短,部分保留在了多口味系列的瓶身上。

重新设计后的绝对伏特加多口味系列
图片来源:绝对伏特加

口味系列的巧妙构思,是在瓶子背面使用大面积的彩色笔刷,让消费者从远处也很容易在货架上发现想要的口味。但在近距离观看时,会发现彩色是透过澄澈的酒液映到正面,伏特加纯净、透明的质地便一览无余。同时,在背景的掩映下,正面白色的诗句铭文,如同酒瓶上的花纹,更添意趣。

绝对伏特加多口味系列
图片来源:绝对伏特加

“口味系列的瓶身上保留了更多诗句铭文的设计,与这一系列的创意相得益彰。为什么不把这种设计也用在经典款的绝对伏特加上?因为对经典款来说,简约和纯净的感觉尤为重要——这是绝对伏特加品牌的设计语言。”

回顾整个焕新的过程,Elin回忆道:

“为了这次品牌焕新,我们做了大量的调研,以辨明哪些是我们最重要的资产。比如,消费者喜欢绝对伏特加的什么?他们如何辨认绝对伏特加?等等诸如此类的问题。做完这些调研后,我们才觉得心里有底:原来,这些核心的元素,是我们需要保留的

然后,我们再从品牌的角度出发:我们希望消费者知道哪些信息?消费者又想要知道哪些信息?当下,许多消费者希望能在产品上看到生产信息和产地来源;他们更加认可公开透明的品牌。所以,我们一直努力将这些重要信息加以强调,比如,每一滴绝对伏特加,都来自同一产地——瑞典的奥胡斯。”

Behind the Scenes: The making of project Atlas视频截图
图片来源:绝对伏特加

“当然,如果你去问消费者,你会遇到许多不同的、甚至相互对立的答案。因此,你需要根植强大的品牌基因,知道你是谁,你代表什么,才不会人云亦云,迷失在消费者反馈之中。因为如果我们自己不能与时俱进就不可能做出永不过时的设计。所以,我们明确自己是谁,融入消费者看法作为参考,在此基础上进行设计。面对消费者反馈时,你需要让他们影响你,而不是框住你。” Elin说。

如果让消费者来投票决定,纸质标签永远都不会出现在绝对伏特加身上,因为这件事违背直觉。在不少品牌在可持续发展的课题下“脱去”标签的时候,绝对伏特加反其道而行之。这是这次设计重塑的第二大变化——添加纸质标签

绝对伏特加经典款使用的纸质标签
图片来源:绝对伏特加

对于一直强调可持续发展的绝对伏特加来说,使用纸质标签引起了一些环保方面的担忧。当前,每个绝对伏特加的酒瓶都有超过40%是使用回收玻璃制成;绝对伏特加的目标是在2025年将回收率提高到60%。问题随之而来,在经典款酒瓶上添加这样一枚标签,是否会影响绝对伏特加酒瓶的回收?

ABSOLUT COMEBACK
图片来源:绝对伏特加

对此,Elin表示,在设计过程中,他们已经专门做过测试,确保酒瓶的回收率不会发生太大变化。纸质标签的内侧使用特殊材料,不仅不会影响瓶子的回收,而且比起原先铭文篆刻的方式,新的瓶身设计方式能回收更多有效的玻璃材料。

除了可持续方面的影响,另一个担忧是:采用纸质标签,是否会让绝对伏特加“澄澈”的品牌特征受到影响?自出道以来,一览无余的无标签设计一直映衬了绝对伏特加酒纯净的产品品质。

但其实,添加纸质标签本身也是为了更高效地传达品牌信息。标签就像向导,可以引导人们去阅读产品信息。此外,纸质标签采用标准的印刷字体,能更准确地传达原料、产地等产品信息——这些如今消费者更想知道的信息。

与直觉相反的是,它其实并不会影响产品澄澈、透明的质感。

“虽然纸质标签是会略微遮挡瓶身的一小部分,但在减去铭文的情况下,反而在瓶身正面产生了一个更大的‘窗口’,让酒液的纯净之感进一步凸显出来。同时,我们也将工厂的图案和铭文记叙的品牌故事印刷在了瓶子背面。如果人们对绝对伏特加感到好奇,就有可能去网上搜索,获知更多关于我们的故事。”Elin说。

绝对伏特加瓶身背后印刷的办公室和工厂图案
图片来源:绝对伏特加

对绝对伏特加来说,在时代变迁中的“不变”,却是不断地混合与突破,不断地改变自己。

这个品牌有一句非常响亮的口号:

Always transformative, from status quo to extraordinary.
意为:持续改变,从现状,迈向杰出。

这句话,或许可以很好地概括绝对伏特加的品牌重塑旅程。当过去的杰出成为当下的现状,它会持续改变,在未来继续成为杰出的品牌。

【食话食说】栏目介绍


食话食说是FoodTalks(www.foodtalks.cn)旗下栏目,覆盖创业、包装、调味品、饮料、酒、乳品、营销、渠道、配料、零食十大板块的深度行业洞察内容。

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(联系请备注:姓名-公司-职务)

参考来源:
[1] Melita Kiely, “Top 10 biggest-selling vodka brands”. In: The Spirit Business. June 23, 2022.
[2] Tiffany Regaudie, “Absolut’s approach to marketing: Then and now”. In: BANKNOTES. December 16, 2021.
[3] Stuart Elliott, “THE MEDIA BUSINESS: ADVERTISING -- ADDENDA; Three More Brands For Hall of Fame”. In: The New York Times. May 3, 1994.
[4] Richard W. Lewis, “Absolut Book.: The Absolut Vodka Advertising Story”. Journey Editions, October 15, 1996.
[5] Absolut. “Behind the scenes: The making of project Atlas.” YouTube, uploaded by Absolut, September 6. 2021, https://www.youtube.com/watch?v=ma5ZbwyM-68.

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