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三顿半、永璞的公众号,比咖啡还耐品

The following article is from 数英DIGITALING Author Joy

来源: 数英DIGITALING(ID:digitaling)
作者:Joy



三顿半和永璞的logo

图片来源:公众号@数英DIGITALING


打开橙色、红色软件,在参差不齐的评价中被反复“种草”和“拔草”,这是消费者对一个产品感兴趣后的真实写照。


当这份兴趣上升到品牌,那么消费者大概率会从距离最“近”的公众号入手,了解、关注品牌。而接下来,这双方关系能否进一步,就得看品牌公众号运营得怎样了。


能与消费者深交,着实不易。今天,我们就以三顿半、永璞为参考对象,看看这些运营品牌总是游刃有余的新消费品牌,是如何在公众号散发“个人魅力”,化短暂的“兴趣”为长久的“喜爱”的。


合不合眼缘?


简约高级杂志风 VS 温暖可爱治愈系


正如交际的顺序,第一眼合不合“眼缘”很重要。公众号的整体风格,决定了用户的“兴趣”会不会被扼杀在摇篮中。


1、三顿半


数字咖啡杯、返航计划……即使你未购买过三顿半的产品,大概也对它有所耳闻。在许多人的印象里,三顿半审美在线、创意十足、注重环保,在咖啡文化、前沿生活方式领域都算有话语权。


返航计划

图片来源:公众号@三顿半


这样的三顿半,它的公众号当然也没有让人失望,足够高级、又有个性,甚至简约得有些“复古”。


即使别人都用酷炫的SVG、繁复的排版把公众号玩出花来了,三顿半的所有推文几乎都“我行我素”地坚守着“白底+纯色标题+文字+图片”的杂志风模板:


常规的新品发布推文是这样的;


新品发布推文

图片来源:公众号@三顿半


特色专栏里的UGC故事分享也是如此……


特色专栏里的UGC故事分享

图片来源:公众号@三顿半


但排版简洁并不等于省事、敷衍。没有背景板分散目光,会更考验图片的质量。


看看三顿半推文的图片,多是“产品+干净背景”的定式,整体上有统一、和谐的美感,得益于产品的高出片率,单张图也都很有ins高赞图内味儿。


图片来源:公众号@三顿半


这为读者创造了审美体验,风格化排版也如品牌的数字咖啡瓶一般,能成为公众号的视觉符号。


2、永璞


相较之下,永璞公众号的版式则很百变。如此也有益处,一方面,是能给读者新鲜感;另一方面,更大的设计可操作空间,让品牌能自由地依据主题调整版式,以突出内容。


永璞走的是治愈萌趣路线。这与品牌的整体气质有关。同样是新锐的精品速溶咖啡品牌,永璞的风格与三顿半大相径庭,它是可爱、温暖的。就像“石端正”——永璞的品牌形象IP,给人的印象一样。


永璞的品牌形象IP

图片来源:永璞


所以,就算是最简单的排版——“白底+文字+图片”,永璞也会在注入一些小心机,如加粗字体增加圆润感、专门设计标题,这都显得内容更可爱、易读。


永璞的推文

图片来源:公众号@永璞


而遇到复杂的版式,虽然颜色、结构都在变动,永璞也会遵循两个原则,以保证风格的统一性。


一是,少尝试无彩色系中的“黑灰”两色;二是尽量用不张扬、柔和的低饱和度色调,给人温暖舒适的观感。


永璞的推文

图片来源:公众号@永璞


三顿半与永璞公众号给人的初印象,可以说是“一冷一热”。但迥异的设定,都符合了各自新用户的预期。当对品牌好奇的人顺着网线摸到公众号,才不会有落差感。


聊不聊得来?


热爱咖啡的知识输出者VS爱好广泛的情绪共享者


过了眼缘这一关,公众号推文内容策划等事项,可在后续“交往”中慢慢磨合、调整。


1、三顿半


早期的三顿半,更新的内容大致可以分为两大板块:新品介绍、活动信息。


介绍一款新品时,三顿半通常会从背后的故事讲起,即从分享设计理念、到介绍产品的原理,再进入对产品口感的具体描述:


文案精选


(1)咖啡师以对风味的理解,表达着对生活的感受,而这次我们希望以咖啡馆为原点,呈现独属于附近的真实风味,用一杯咖啡的感受,连接一座城市的风格,这听起来不太可能,但那些理想成真的第一步,总是有人愿意一起尝试。


(2)以对应的风味为意象,我们创建了6颗数字星球:光环世界、阿利亚森林、消失的极地、可能变迁的海洋、嘭啵奇幻乐园和下一颗星球;星球集结不同的文明,展开对自然风味的探寻,呈现平行、独立、融合的世界观。


有时候也会附加一些对咖啡的感性理解:


文案精选


咖啡世界中的风味,就像是心灵奇旅中的小人,活跃也脆弱,打从树上摘下来开始,一路经历烟熏火燎压萃水滤,这些小人也跟着一路减少或者黑化,挺不容易。


这种叙事方式,能充分展现出品牌对咖啡的专业度。同时,在叙事口吻上,多用第一人称的三顿半,更俨然一位有想法的输出者。


不仅是一聊咖啡就表达欲爆发,当要官宣活动时——如每年开展两次的“返航计划”,三顿半也会以剧情化的方式,发布活动预告、玩法等信息,让活动的新鲜感、吸引力不减,也无形中秀出品牌的创意,魅力外露。


“返航计划”

图片来源:公众号@三顿半


而近一两年开始,三顿半也围绕咖啡策划了不少特别栏目:


有以不同城市的咖啡主理人为线索,“品尝”城市独特的咖啡风味;


图片来源:公众号@三顿半


有与用户一起探索、记录附近一公里的街区……


图片来源:公众号@三顿半


三顿半是爱美的,热衷探寻咖啡之美,也注重表达的美感。尤其是标题的文字编排,总带着点留白的意境,有时都像是一句诗。


公众号推文标题

图片来源:公众号@三顿半


就连大促相关的推文标题,也克制内敛、酷感个性依旧,比如,“12.12,应约再惠”;“618,有哪些新鲜事”;“双十一,新品,大促,诚意”……充分演绎了什么是话少的魅力。


2、永璞


来到永璞公众号,画风一转,这里不仅有关乎咖啡的大小事,还有许多为用户送去情绪价值的“题外话”:


如在夏日,用音频、文字、图片的三重奏,将读者拉进森林,来场露营;


夏日推文

图片来源:公众号@永璞


到了冬天,就为读者讲述萌宠小故事,让人心头一暖;


冬日推文

图片来源:公众号@永璞


至于咖啡,仅作为营造氛围感的一环,自然地融入这些推文内容之中。


这种以用户感受为主的叙事,是一种表达方式,更是永璞刻入DNA里的思维模式。


讲新品时,永璞也会用具有场景感、代入感的描述,为读者勾勒出饮用咖啡时的美好感受:


文案精选


(1)初次购买不知道如何选择口味的岛民,可以放心入经典味感拼配,口感平衡,柔和百搭;喜欢坚果巧克力风味的可以考虑云南石端正咖啡庄园,口感更醇香馥郁;而埃塞俄比亚耶加雪菲具有微微果酸的柑橘花果调,和夏日的气候一样明朗清冽。


(2)入口时咖啡与淡奶油带来的醇厚与丝滑,如同巧克力一般,仿佛爱情初起的模样。每多喝一口,就多一抹酸味涌现,是话梅,让人意识到原来爱情不只是甜蜜而已。但好在,甜蜜总比酸涩多。


(3)梅雨季的到来,宛如一首夏日序曲,丰沛的雨水也冲刷着浓浓的思绪。喝一口冰咖啡,是夏日的味道。不久前为大家带来了,全新的柚子风味闪萃咖啡,在柚香十足的咖啡里品味夏天的味道。


能换位思考,文字便会有很强的种草力。


值得一提的是,推出了品牌杂志《岛民月刊》的永璞,还在公众号开通了征集用户投稿的长期渠道。品牌与用户共创杂志,联结也自然更紧密。


公众号开通了征集用户投稿的长期渠道

图片来源:公众号@永璞


《岛民月刊》

图片来源:公众号@永璞


一番了解之后,你更喜欢谁呢?


必须说的是,即使不用这么“深扒”,粉丝其实也能在日常交流中,渐渐感受到品牌公众号的性格。


用拟人化的方式来形容三顿半的公众号:它热爱咖啡,生活很讲究,性格有一点高冷,但又凭借个人魅力让人想要靠近。


而观之永璞,有别于三顿半的个性、酷感,它更活泼亲切,爱好广泛。这两种“人设”,并无孰优孰劣,关键在是不是品牌消费者的“菜”。


三顿半和永璞,正是以消费者喜欢的、清晰的个人风格,才让原本可能仅是“一面之缘”的“兴趣”,在长期对话中升温成“喜爱”。通过公众号,品牌与用户就这样变成了朋友。


由此,对于一些无形象IP、且个性不明朗的品牌而言,也可以获得一些启发:如果无法确定品牌公众号的风格,不妨从产品用户画像中认识自己的魅力。毕竟,人往往会被与自己相似的人吸引。


解锁交往新场景 


探索太空的隐秘角落VS打造海上的精神小岛


当然,推文的交流之外,许多品牌还会在公众号的对话栏中置入自家微信小程序链接,以打开沟通新场景、交易新渠道。


三顿半与永璞也不例外。特别的是,两个品牌都对小程序这个有亲密对话感的场域,做足了概念包装,以让它成为与用户情感升温的宝地。


1、三顿半


“隐藏世界”,是三顿半为小程序创想的概念。符合品牌气质的、充满神秘感的设定,激发着用户的探索欲,也让小程序成为只属于品牌与用户的“秘密基地”,拉近彼此关系。


“隐藏世界”

图片来源:三顿半小程序


在超现实的隐藏世界里,三顿半也围绕太空主题对“商品”“积分”等现实用语进行了包装,使用户不易“出戏”:


购买产品后扫码获得的积分是“顿点”,可用来兑换限定版咖啡、随行杯等物品;


图片来源:三顿半小程序


积攒的三顿半空罐,能在“返航计划”开启后兑换为 “能量”,然后再以之换“物资”,也就是主题滑板、盲盒手办等品牌周边。



图片来源:三顿半小程序


2、永璞


有人眺望星辰,就有人想象大海。永璞的微信小程序,就是一座虚拟的海上岛屿——“永璞小岛”。


当用户点进小程序、注册账号,就会成为“岛民”,并拥有“岛民身份证”,成为共同体中一份子。


岛民身份证

图片来源:永璞小程序


岛上还有经营类小游戏“小岛咖啡馆”,让用户在岛上流连忘返,也为线下线上的花样互联,如复刻虚拟咖啡馆的创意饮品等,提供了契机。


经营类小游戏“小岛咖啡馆”

图片来源:永璞小程序


种种设置,使得虚拟世界更加生动立体、趣味满满,也形成更强的社区文化氛围。小程序也由此变成品牌与用户交流感情的最佳线上空间。


结语 


无论是做公众号、还是视频号,有经验的先行者总会为人们总结出一套“最佳规则”。它细到一周更新几天,每篇推文的长度如何。


但对比三顿半与永璞的运营模式后可以发现,有些事儿没有对错,只是合适与否。


就拿更新频率来说,有个性的三顿半秉承“有事说事”的原则,短则周更、长则潜水一个月。但粉丝们懂的都懂——公众号更新必有大动作。


而亲切的永璞就活跃许多,很少会沉默超过半月,以此来“刷存在感”、维护社区氛围。


所以,从风格定位、到视觉设计、再到建立小程序,这之中的每一个步骤,品牌都必然需尽心尽力思考、打磨。


但或许品牌的这场公众号之旅,想要精彩的本质、前提,更是要先弄懂“自己是谁”,再去告诉用户“你是谁”。


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