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好望水,一个会做加法的品牌

The following article is from 休克文案 Author yummy

在《品牌22律》书中写到,当你收缩重点时,好事就会发生。


的确如此。在越来越同质化的竞争下,品牌要想做增量出圈,需要聚焦某一个品类,切割一块存量市场。


望山楂

图片来源:公众号@好望水hopewater


品牌做减法,似乎成了统一解法。而有一个品牌却给出另一个思考,让我们看见了一种成长新哲学。


好望水,定位“东方草本气泡果汁”,在近两年突出重围,不仅在声量上打开局面,流行于社交平台,也在2022年实现了5个亿左右的生意规模。


这个新品牌究竟做对了什么,下一步又要面对什么样的挑战呢?

差异化“加法式创新”
爆品养成的底层逻辑


好的产品,一定来自于好的洞察。


深入细分市场,找到市场空白,是好望水系列产品差异化创新的先行条件。


首先要选对蛋糕,气泡水的增长潜力与市场规模毋庸置疑。但大市场也是强竞争,对新品牌而言如何一鸣惊人成为挑战。


好望水的诀窍何在?

相比于元气森林抓住“糖”为关键词进行替代式的“减法创新”,好望水更有趣些,做的是以健康为圆心的“加法式创新”。


好望水从“东方草本气泡果汁”这一品类切入,依托山楂固有的健康认知,开发打造出大单品望山楂,而后推出望桃花、望杏福等新颖产品亦受欢迎。


碳酸饮料与果汁的碰撞并非好望水首创,关键在于,它找到了一种二者交融的更美妙“化学反应”,以健康标准在制作流程、营销洞见、渠道终端的全链条都做出了独特动作。


好望水产品

图片来源:微博@好望水hopewater


当然,以洞察为观察起点,可以挖掘出好望水的一整套出圈方法论。从创新、颜值、体验、社交四个当下爆款产品的成长维度,我们可以看见这个新锐品牌迅猛增长的底层逻辑。


a创新


解析好望水的创新,如果说“加法式”是一个引入条件,那么其颇具前瞻性的细分定位选择也可谓“一锤定音”。可以说,好望水在同质化赛场上恰到好处地找到了一个“弯道”。


好望水围绕“天然草本,中式养生”的理念,在饮品赛道完成东方身份的独特占位,实现了一种融合果汁类饮品健康+碳酸类饮品口感的“再创新”。


将果汁与碳酸饮料的口感优势融合在一起,带来更丰富的味觉体验,好望水价值属性的创新在一定程度上打破了同质化,并构筑了品牌的流行基底。


b颜值


事实上,消费者尤其是年轻消费者对产品的要求,不仅仅是好用那么简单,好看也非常重要。


好望水系列在颜值外观上也实现了差异化,采用透明的玻璃瓶瓶身,又区隔于传统的玻璃瓶汽水,在VI视觉与开瓶口的地方都很有记忆点。


望山楂

图片来源:微博@好望水hopewater


更重要的,好望水在包装设计上展露出独到的国潮风格。文雅的国风彩绘,搭配水墨笔法写出的产品名,不仅延续品牌东方美学的韵味,也与市面上的许多饮品区隔开来。命名的谐音化,更是将东方特色融入到品牌底蕴里。


抖音电商发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》显示,平台国货食品饮料消费持续升温,销量同比上涨547%,90后消费者更偏爱国货食品。抓住新时代的审美取向,新品牌自然能乘风破浪,被用户更快速接受。


c体验


本质上讲,人们购买产品就是为了其中体验。搬出马斯克需求理论,食物饮料显然已经不仅满足于果腹解渴的功能,消费决策已经成为人们建构自身生活品质的主要方式。


近年来,健康化浪潮汹涌而至,消费者更关心产品的品质。基于此,好望水顺应这份需求端的“天时”,遵循食材自然的本真风味,将天然草本与健康理念融入饮料,不添加防腐剂、香精、色素,以配料简单的健康化取胜。

并且好望水不仅是打概念,在口感上也让消费者能感知到这份独特性。比如望山楂采用传统的原果熬制工艺,在保留山楂独特味道的同时增添沙口感,这也是市场上山楂饮料所缺少的。


望山楂

图片来源:微博@好望水hopewater


d社交


谈起流行,我们都在谈“社交货币”。一款爆品一定要让用户主动来发朋友圈,有分享欲望。那么如何打造自带流量的产品呢?


好望水提供了两个方式:话题植入与场景化设置。


话题植入,是赋予产品社交属性,离不开品牌在社会化媒体平台的不断创新与持续沟通。好望水以抖音、小红书为主,B站、微博为辅,开展多矩阵的产品传播。


比如最近的“寻找杨梅头女孩”,与媒体联合打造纪录片《还好有中餐》探索饮食味道,与堂白白酒联名推出产品的微醺解法……这些新鲜的动作,都为产品本身带来话题性。


寻找杨梅头女孩

图片来源:微博@好望水hopewater


场景化设置,是让产品成为社交工具。好望水也为旗下的不同SKU,进行了对应的消费场景定位。


好望水望系列中的望山楂定位餐饮场景,望杏福、望梅好、望桃花、望柠萌气泡果汁,亦分别定位婚宴、郊游、休闲欢聚消费场景。


好望水产品

图片来源:微博@好望水hopewater


场景化的深度绑定也一直是正在进行时。比如《好望水杏福计划》、《好望水城市浪漫计划》,都意在强化品牌的细分社交力与影响力。

用户沟通+渠道深化
意在成为“佐餐黑马”


拆解过爆品思路背后的构成体系,不难发现,好望水是一个善于与用户做沟通的“内容型”品牌。


当然,web3.0时代品牌接近消费者的通路多种多样。常规看,很多我们熟悉的擅长做内容的品牌,大多意图在线上做好流量之后,再顺势转化成线上销量。


但透过上述爆品打法成功占据一定心智、从0到1的好望水,将下一步的战略重点放在了线下的“渠道开拓”。


营销4P中,我们关注产品、关注价格、关注促销,但渠道的力量往往容易被忽视。而且近年来很多声音在唱衰“渠道品牌”,认为当下的“产品品牌”已经完成颠覆、占据主导了。


的确,快消江湖一日千里,但渠道与产品显然不是对立的关系,也无关先后之分。当产品品牌颠覆渠道逻辑被消费者认知之后,从1到10中,渠道甚至是更重要的存在——


渠道通路能否打开,关乎品牌是否能完成规模蝶变,进入真正稳健的发展新周期。


好望水很聪明,线下渠道坚定不移地选择了餐饮终端。


据纳食了解,好望水给予经销商超30%高额利润空间,而为了经销商更好的动销,还提供试饮、物料以及相关终端奖励政策支持,让经销商伙伴在入驻各大餐饮、KA、CVA等不同渠道时更有底气。而对餐饮商家来说,“卖好望水的利润抵得上卖2瓶其他饮料”。


好望水早期的爆款望山楂,场景定位是与火锅、烧烤等浓油重辣类餐饮消费场景搭配的解腻饮品。

好望水联合线下餐饮店打造“龙虾节”。将产品植入吃小龙虾的场景中,精准向消费者输出“消夏解腻”的联想概念,增加了好望水与“重油重辣”类场景的关联性。


好望水联合线下餐饮店打造“龙虾节”

图片来源:微博@好望水hopewater


好望水主打的望山楂在佐餐场景的确有一定优势,因为它提供了一个既要又要的产品满足——既能满足消费者想喝碳酸饮料的刺激口感追求,又将开胃山楂的功能属性尽善尽美地表达出来。


可以说,好望水在碳酸饮料场域的突破,与元气森林的碳酸饮料也能“0糖0卡0脂”的“既要又要”相得益彰。与用户沟通的不断深入,也让好望水积累了更高的品牌势能。

而品牌势能就像水压,渠道就像水管,将好望水的价值源泉不断传导给消费者。


于是,内容品牌在铺展渠道上的助推优势也发挥作用。好望水内部表示:“先守住某个圈层,然后慢慢破圈。”用以点带面的思维点燃消费,来为终端动销带来持续性复购。

加速度与掣肘力

新故事的挑战与难点


当然,好望水作为新锐品牌,在取得了一定成绩之后,也有不得不去迈过的成长关口。


从其招商广告中可以窥见一斑。公开资料显示,好望水在广东、福建、云南、江西、广西、湖南、四川、重庆等南方区域还存在“大量市场空白”。


辩证看待,一方面,这证明了品牌在相关区域有更大的增长空间;另一方面,也间接显示出好望水的弱势区域仍然很广阔。


仔细看,南方地区的空白市场也都是“硬骨头”。比如藏龙卧虎的广东地区。企查查数据显示,我国现存饮料相关企业187.97万家,广东有29.03万家饮料相关企业排名第一。虎口夺食,谈何容易。


成立于2018年的好望水,当下的出圈与成就属于初试牛刀,想要更进一步地翻山越岭,就不得不真刀真枪地在新市场迎接消费者们的选择了。


无疑,品牌出圈之后,好望水要切入到更主流的饮品赛道中去,在更广泛的白热竞争中贴身肉搏。这场考验不仅关乎产品的核心竞争力,更是对好望水作为企业的内功考验,涉及到渠道关系、供应链把控、售后服务等多个方面。


对比看来,与元气森林相比,好望水的产品扩散或许要更显艰难一些。


为什么?这也引出了好望水要面临的一个痛点问题,同样作为消费维度升维的品牌创新,二者的价值定位还是不同的。


价格是最直观体现,元气森林气泡水的零售价为5.5元480ml/瓶,对应好望水望山楂的零售价为9.9元300ml/瓶。好望水的单位价格要比元气森林的两倍还多,又该如何抓住为品牌高品质买单的人群呢?


并非过度担忧。毕竟10元价格带也相当敏感,这不仅是瓶装饮料的价格高点,更是现制鲜果茶的价格中游。上至喜茶、奈雪的茶,下至茶百道、蜜雪冰城,也都在10-20元价格段推出了拳头产品。加之外卖的便捷性,新茶饮品牌对好望水的隐形冲击不可不察。


利用认知突出重围之后,好望水来到了目前一个堪称命运转折的山丘。

2023年,好望水也想跑出自己的“加速度”,我们看到好望水的品牌动作与渠道动作都很频繁。营销端持续发力,渠道端也积极招商,餐饮彻底复苏的2023,是应该加把劲儿了。


把产品故事讲到位之后,如何让更广阔的市场受众接受这个故事?如何更稳健地完成从1到10的品牌质变?


作为新消费品牌代表之一,好望水任重道远。


源:休克文案(ID:SHOCKCW)作者:yummy
提示:* 本文经休克文案授权转载,不代表FBIF立场,转载请联系出处。


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