什么是茅台？

白酒年轻化讲了这么久，真正能火出“圈”儿的，还得是茅台。

2023年9月4日，瑞幸和茅台联名推出了「酱香拿铁」，瞬间点燃了各大舆论平台。首日结束，这款放入了53°飞天茅台的「酱香拿铁」卖出了542万杯+，单品销售额超过了1亿元，成为了瑞幸单日销量最好的产品。除了此次和咖啡的跨界联名，茅台在2022年还推出了茅台冰激凌，上市3个月即卖出了1.4亿+的业绩。

「酱香拿铁」的爆火，得益于瑞幸的万余家门店数量、得益于茅台“放下身段”的尝试，但最终靠的还是“茅台”这个名字：对于很少喝白酒的年轻人而言，怎么能拒绝随手品尝一口茅台的诱惑？

茅台代表着酱香型白酒，甚至是中国酒本身。它的品牌力号召力，来源于千余年的酿酒历史和红色文化积淀。「酱香拿铁」之后，茅台还有很多故事可以讲。

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目录

一、公司简介

二、发展历程

三、主营产品

四、联名新品

五、业绩

六、供应商

七、近期要闻

八、参考来源

公司简介

贵州茅台酒股份有限公司（后文简称“贵州茅台”）成立于1999年，总部位于贵州省北部的茅台镇，是中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司旗下的子公司之一。贵州茅台前身是1951年成立的贵州省专卖事业公司仁怀县茅台酒厂，但酿造茅台酒的历史可以追溯到千余年前。[1]

中国白酒拥有酱香、浓香、清香、馥郁等多种香型区分，而贵州茅台的白酒则是中国大曲酱香型白酒的代表。茅台的酿酒厂起源自茅台镇的“成义”“荣和”及“恒兴”三大烧房，它们地处温热湿润的乌蒙山系与大娄山系交汇盆地，选用红缨子高粱为酿酒原材料，由雨水和清澈赤水河流灌溉的高粱，拥有着贵州特有风味。赤水河畔的紫红土和石灰、煤渣混合形成粗糙多孔的“三合土”，更为酿造茅台酒创造了微生物附着繁殖的优良环境。

气候、原材料、品质水源和酒窑，造就了贵州茅台独特香气和醇厚口感。也因其特有香型和风味，贵州茅台自1953年连续五届全国评酒会收获荣誉，奠定了其享誉全国乃至国际中国知名白酒品牌的地位。从成立至今，贵州茅台所在的母公司茅台集团，已收获21个国际荣誉，其中包括1915年美国“巴拿马万国博览会”金奖、1986年法国巴黎第十二届国际食品博览会金奖等，在国内也已获得70+各类殊荣。[1]

贵州茅台于2001年8月27日正式上市发行股票，挂牌首日开盘价为34.51元，首日收盘35.55元。自上市后，贵州茅台股价一路向好，一直呈上涨趋势，曾长期是中国A股的第一高价股之一。2019年6月27日上午，贵州茅台股价突破1001元，是自1992年后中国大陆再度超过1000元的个股。[2]

茅台白酒因其特殊的品类和高昂的价位，已经成为中国奢侈酒类的代名词，也被认为只有特定人群才有强烈的消费意愿。但近些年，茅台集团开始做起了年轻人的生意。

2022年，贵州茅台和蒙牛联名推出了一款全乳脂冰激凌，受到众多年轻人的追捧。2023年，茅台又在咖啡界做出新动作，推出了和瑞幸联名的茅台咖啡。另据知情人透露，茅台在2023年9月后，或将推出茅台巧克力，丰富其年轻化的产品矩阵。

发展历程

（一）酿造茅台的历史

作为中国的“文化酒”，茅台已有千年的历史，千余年的演变历史造就了茅台通过口口相传、世代传承不断演进和创新的生产工艺。正如日本的百年街边小店、法国的百年家族酒庄以及瑞士代代相传的腕表品牌，茅台有着深厚的历史感、文化底蕴和对品质的坚守。

茅台的历史文化据考证最早可追溯到秦汉时期，茅台一带特产的“枸酱”美酒在当时被引入中原地区。唐、宋时期，茅台出现了以粮食制曲和酿造谷物酒的工艺，开始酿造蒸馏酒。随后在元、明时期，出现“回沙”工艺，即是指将高粱多次蒸煮出酒，进一步升级酿酒工艺。到了清代，茅台回沙酱香酒已逐渐定型，康熙年间，“茅春”“茅台烧春”“回沙茅台”等已成为中国西南市场的佼佼者。因此，“始于秦汉、熟于唐宋、精于明清”是人们对茅台历史演变的普遍认识。[3]

1935年正值国共内战时期，遵义会议后红军在川黔地区来回进行战略转移，连日的长途跋涉与战斗也不断消耗着红军战士的体力。当部队途经茅台镇时，茅台的酒香极大振奋了部队士气，同时在当时缺乏医疗资源的背景下，战士们也会用茅台酒进行疗伤。虽然部队只是短暂经过茅台镇，但“以酒助兴”“以酒疗伤”的“茅台故事”已成为一段红色佳话。[4] 因此，日后茅台也成为了开国第一宴用酒，日内瓦和谈、中美建交、中日建交等一系列重要外交时刻均用茅台酒庆功。

（二）贵州茅台集团的成立

茅台的“国酒文化”源于其不可复制的历史背景，而说到茅台白酒龙头地位的奠定，则不得不提及茅台厂的组建历史以及其产品体系的演变过程。

20世纪50年代初，茅台镇的成义烧坊、荣和烧坊、恒兴烧坊相继被收归国有，合并组建出国营茅台酒厂，并于1999年改制重组形成贵州茅台股份有限公司 。[5]

以 1982 年为分水岭，1982年之前茅台酒厂只有53度茅台酒一个单品，而在改革开放之后陆续在度数、系列、品类等方面有所创新，推出38度、43度低度酒等产品，打破茅台酒单一产品的格局。90年代中后期至21世纪初推出陈年酒、王子酒、迎宾酒，以覆盖超高档、中高档、中低档酱香消费群体。2014年，茅台推出生肖纪念酒，激活了白酒的投资属性。截至 2015 年，茅台的高端酒系列已经相对稳定，分为陈年酒、飞天茅台酒、低度茅台酒、生肖纪念酒。[5]

主营产品

茅台集团旗下子公司众多、分支庞杂，不过我们经常提到的“嫡系产品”，主要集中在贵州茅台酒销售有限公司、贵州酱香酒营销有限公司两个分公司之下。茅台的产品矩阵以飞天为核心大单品，由生肖、精品、珍品、年份酒等高端产品共同构建。

（一）核心产品

第一梯队，也就是茅台集团的核心产品，均隶属于贵州茅台酒销售有限公司，也是茅台酒中最为声名显赫的系列，由普通茅台——飞天茅台、五星茅台、生肖茅台，以及陈年茅台——陈酿80、陈酿50、陈酿30、陈酿15系列产品组成。

1、飞天茅台

飞天茅台从生产、贮存到出厂历经5年以上，是大曲酱香型的鼻祖，也是当之无愧的“白酒之王”。

贵州仁怀境内及相邻川南地区特有的红缨子高粱为原料、独特的酿造工艺和“国酒”源远流长的文化积淀和时间带来的风味，赋予了其极强的产品力。飞天茅台有53度、43度、38度三种，43度的茅台酒通常被称为“平和之美”，53度的茅台酒是“阳刚之美”的代表。

2023年9月大热的瑞幸×茅台联名咖啡，使用的正是茅台系列中广为人知的产品——飞天53度。

2、五星茅台

五星茅台与飞天茅台的关系可以概括为“外观、价格有区别，酒质无差别”。

五星商标设计于1953年，是茅台的第一个商标。该商标出口之后，被一些外国政客扣上政治色彩的帽子加以干扰，有些敌对国家认为五星商标带有政治色彩，所以拒绝接受。为了更好打开国外销路，就增加了一个商标——世界闻名的莫高窟飞天神女，也就是后来的“飞天”。

从此茅台开始了“金轮”（即五星）与“飞天”内外并举的时代。

3、生肖茅台

一岁一生肖，一酒一茅台。六十年一甲子，每款生肖酒独具一格，以美酒与艺术，传承和创新中国生肖文化。

以2023年癸卯兔年生肖酒包装为例，这款产品传承了生肖系列包装风格及理念，取地支五行卯“木”之属性，产品主色调采用天缈绿，如雨过天晴后山岚袅袅升起的青山，蕴含着清新自然的盎然生机。

4、陈酿系列

年份酒作为茅台代表性的陈年款，填补了高端酒的市场空白。目前市面上稀缺的年份酒为“茅台80”“茅台50”，常见年份酒有“茅台30”“茅台15”。

茅台陈酿系列，使用的是窖藏时间超过飞天、五星等普茅的基酒，以及比普茅勾调标准更高的工艺调制而成，口感更加浑厚，酒体更加饱满有层次，入口醇厚香浓，后段余香悠长。

（二）其他产品

第二梯队的产品主要有贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、汉酱、仁酒、王子、迎宾等，主要占据普通白酒市场。

1、茅台迎宾酒

茅台迎宾酒是酱香型入门级白酒，采用茅台酒坤沙工艺的第七次取酒后的酒糟再加上新高粱酿造，再加入两年的基酒勾兑而成。

2、茅台王子酒

茅台王子酒采用的是三年的基酒，与茅台酒同宗同源，但与迎宾酒同属茅台集团公司的低端产品酒，售价在80~160不等。茅台王子酒比茅台迎宾酒更贵，这是因为王子酒窖藏时间较长，勾兑比例也不尽相同。

3、赖茅和王茅

现在的“贵州茅台”，是由“赖茅”“华茅”“王茅”三大酒厂合并而来。赖茅酒是茅台集团重点扶持和培育的全国性战略品牌之一，王茅品牌也于2018年被茅台集团重启。

4、汉酱酒

古时蒟酱酒，产自赤水河一带，算得上是茅台酒的前身。“唐蒙饮蒟酱而使西域”，“蒟酱酒”的名字也频频现于历史文献，王侯将相、饮者墨客，无不对这种神秘佳酿赞不绝口。

为纪念这段经典历史，2011年，贵州茅台酒股份有限公司创新推出一款酱香型白酒——汉酱。

5、仁酒

茅台仁酒是以优质的糯高粱、小麦、水为原料，秉承茅台酒传统工艺精心酿造，经长期贮存，精心勾兑而成的大曲酱香型白酒。仁酒是茅台酒股份有限公司2007年上市的一款产品，基于儒家文化核心“仁”文化定位的一款商务用酒。

6、贵州大曲

贵州大曲源于上世纪60年代的「红粮窖酒」，是当时除茅台酒外唯一生产的产品，主要用做茅台员工福利以及卖给糖酒公司，后由于生产力有限遗憾隐退。直至2015年，茅台重启贵州大曲。[6]

联名新品

（一）茅台咖啡

1、茅台 x 瑞幸「酱香拿铁」

品味酱香，致敬经典。2023年9月4日，贵州茅台联名瑞幸咖啡，推出新品：「酱香拿铁」火爆出圈。发售当日，贵州茅台股价飘红，最大涨幅达1.56%，市值达到2.3万亿元。据介绍，酱香拿铁原料使用的“白酒风味厚奶”所添加的均为真实53%vol飞天茅台，饮品整体酒精度低于0.5%vol。

酱香拿铁

视频来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

本次联名产品外包装设计和视觉传播物料由潘虎设计实验室操刀，整体设计主要以大字报标语输出联名内容为主，用茅台原包装为设计元素，红脸蛋的微醺小鹿点明主题，成功调动消费者的情绪价值，实现最大化的传播。

原文链接：

领券到手19块？ 瑞幸x茅台联名新品价格曝光！

瑞幸+茅台｜潘虎：这联名，要™什么设计！

2、茅台 x Jack Simpson

8月4日，茅台与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson合作，在墨尔本首家茅台独立门店推出茅台咖啡。开业当天除了咖啡，还限量赠送飞天茅台、茅台酒器礼盒、茅台冰淇淋等产品。据了解，这款咖啡添加了茅台的主力产品“飞天茅台”。

原文链接：

茅台将推特调咖啡，在墨尔本！

（二）茅台冰淇淋

1、茅台 x 蒙牛

2022年5月29日，由贵州茅台与蒙牛品牌联合打造的三款冰淇淋，于贵阳茅台冰淇淋旗舰店正式上市。产品分为轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋、青梅煮酒冰淇淋三种口味，通过鲜牛乳冰淇淋和茅台酒的比例调配，将茅台酒浓郁的酱香风味与乳香、冰爽口感等恰到好处地融合在一起。每份价格分别为59/66/66元。

12月29日，茅台冰淇淋2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上渠道“i 茅台”数字营销上线9个多月，营收84.62亿元。今年3月29日，茅台酒瓶装冰淇淋新品亮相，茅台官方还给自己的冰淇淋系列取名“茅小凌”，不久后茅台冰淇淋天猫旗舰店开业。

原文链接：

「茅台」x「蒙牛」推出联名款冰淇淋：轻乳酱香冰淇淋、青梅煮酒冰淇淋..

2、茅台x中街1946“小巧支”

7月29日，茅台联合中街1946推出，主打新工艺、新包装、新口味和新吃法的“小巧支”冰淇淋。据茅台官方透露，每一根“小巧支”里都添加了2%的53%vol贵州茅台酒，创新采用了“三注两吸”的特殊工艺，严格执行17道工艺流程，用纯脂巧克力锁住茅台幽香的同时，又保留了牛乳香气。产品分为牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5种口味。

原文链接：

茅台冰淇淋新品“小巧支”发布，尝一口茅台的多元生态

业绩

供应商

以下展示贵州茅台合作过的供应商（不代表当前仍然在合作）。

近期要闻

• 吹气实测！瑞幸 x 茅台到底有多上头？

• 茅台冰淇淋：年轻，又不止于年轻

• 贵州茅台年净赚627亿：库存增近5亿，“i茅台”业绩首曝光

• 茅台巧克力即将上线，茅台或打造多元化业务阵容

参考来源

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