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怎样运营一个公众号

维舟 维舟 2023-01-27

(题图来源:portal.uniplaces.com)


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昨天发了一条铁皮石斛的广告,但触发的反应是我始料未及的。

有9位读者给我留言或消息,表达的大抵都是惊讶、质疑或反对的意思。有一位说,“觉得这和您平时的风格相差的有点大”,虽然她个人感觉营养品广告很难辨别是否适合,如果资质合适的话“表面上也没什么问题”,但她多少还是有点意外。

这已经是很温和的了,有几位就更直接:“什么鬼”、“呵呵,搞起推销来了”、“不太能接受维舟卖石斛”、“这种假广告还是不发的好”。还有一位没有解释,就只留下两个字:“傻逼。”——他也关注我8个月了。

其实我不知道为什么这样。这家资质都是合格的,“营养是鸡蛋的14倍”这类量化指标的说法,也都有检测报告。我之前对石斛毫无了解,也许中药材本来就有很多争议,或许石斛已经是被炒烂的补药?或许也因这篇推广软文的写法,就有点像那种专门卖给老年人的那种万灵药补品?

说来惭愧,我事先几乎没怎么看文案——那是提前一天才给我的,而那一天我事太多,评论美国国会大厦事件就耗了一上午,又有朋友聚会的事,这条推广还指定要早晨7点发送,说好的日期也不能更改了,等到忙完copy过来,发送预览,已经夜里10点半了。

这篇推广阅读量倒是不差,5个小时有1175,广告主并无不满。但考虑下来,我还是打算退钱删文,他也很意外,说,那你退一半吧他说“实在抱歉,没想到咱们这边粉丝对这类广告这么反感。我也不希望给你带来麻烦”。


上回也有过一次,是一个理财课程的推广,阅读量有2783,但也有两位留言给我建议少接这类广告,其中一位读者说:

我是合规风控方面的律师,我觉得在广告筛选方面,也许还是选择消费品比理财/投资类要风险更低(现在比较火的主流上市培训公司/早教类可能反而风险低些)。推广理财类,暴雷频频,如果这个课程提供者以课程为幌子导流,也许会对您的声誉造成负面影响(远有P2P,近有懒投资,不胜枚举),收益和风险比相对不是那么理想。

自从11月14日开始接广告以来,在这两个月里,我也拒了不少合作(炒股的、游戏的、保健品类的,最意外的,还有四家是情趣用品的,我不知道他们为什么找我),但我以前确实没太多了解过理财课程、营养品的问题,我以为只要具备合格资质,品类调性不至于和本号太冲突,那我只是提供一个广告位给广告主而已


虽然我自己曾在数字营销行业从事媒介计划/购买/谈判多年,但并没有自己运营过一个媒体,这对我也是个摸索的过程,也需要静下来想一想这个问题。


(图片来源:almonddigital.co.uk)


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事后想了想,一些读者的反感,或许也因有人误以为那是我写的,我并不是产品代言,那只不过是“维舟”这个自媒体开辟出来的一个广告位——所以并不是“维舟卖石斛”,就像中央台也并不卖那些白酒一样

当然毫无疑问,媒体上什么样的广告,本身就会影响人们对这个媒体的观感——自媒体也一样。不仅如此,在自媒体上,由于一些推广的口吻也是第一人称“我”,可能很多人更容易把这看作是号主写的。上次一篇推广,因为标题是“我那个负责十亿项目的清华美女同学”,可能就有一些读者以为那是我写的了,底下就有人留言感叹:“都要恰饭啊……”

我既没有意愿、也没有精力还去帮那些在本号投放广告的品牌写软文。不是没有人提议过,但如果要那样做,且不说精力,我还得至少花时间去了解品牌、产品,要为它背书,老实说,真那样做,广告也不是那个价了。但现在不幸的一点是,似乎我没那么做,还是有不少人觉得我应该为本号投放的品牌背书。

在此我想做出一个免责声明:现在本公众号发布的广告,文案都是广告主提供的,作者标注为“特约发布”,本人只是开辟一个广告位,审核其资质,但内容与我无关

这样对我来说简便多了。只不过我也需要改变下流程:以往有几家是先谈合作,讲好价钱,文案是发布前夕才给到,这是会造成问题,如果看到文案发现不行,又不好再拒绝对方,变更计划。以后会按这样的流程进行:看文案、看资质、确定合作可能、选档期谈价格。

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之前有一位读者留言说:“拜托老师一件事,经营公众号,让它赢利。卓越的生产者永远稀缺。”

这真的很难,我也是开始做了才知道其中滋味,只能尽力而为。本来,一年前真正开始写,只是因为自己在豆瓣被禁言,需要一个出口,而我那时也有本职工作,这里只不过相当于一个树洞。

没料到自己后来失业,公众号倒是一直写下来了,虽然我至今没想过靠这养活自己(因为做不到),但逐渐地也意识到,“自己写文章”和“运营一个媒体”是有着巨大区别的

“自己写文章”只须按自己的兴趣来就是了,但等到“运营一个媒体”时,那“一个人就是一支队伍”,除了内容质量,还要考虑选题、配图(以及图片来源的版权,去年多是Google和Bing搜的,现在要规范点了,可惜有些存下来的图已不记得来源),如此等等。

在手机端上,标题也格外重要,不然别人都不会点开看。我那篇《打工人的生存哲学》,在我的文章里阅读量不算多高,我发现,别人转载时改名《过劳死反思:打工人吃了苦中苦,也未必能成为人上人》,似乎反响还更好。我没有洁癖,给媒体的文章,随便编辑怎么改标题;不过我一直不是标题党,自己公众号上的文章标题,还是有些矜持。

但一个媒体的经营,到最后还是得有稳定持续的收入来源。在我这个公众号,这分为三类:赞赏、流量分成、广告。去年下半年赞赏月均约3000元,腾讯的流量分成,一个月差不多七八百,这加起来就算它4000元好了;如果每周发一条次条广告,那么大致每月收入能到1万。

这两个月来我接的广告,大抵都是展示类的,固定价格,所以阅读、点击对我的收入没有影响;图书推广除外,那是按读者买书的订单提成的(但4次中有1次是为朋友的新书发的,那又例外)。当然,阅读量越高、效果越好,广告主也许就觉得这个平台越值,下次也许会再投。

我不参与修改、编辑推广软文,有时效果也完全在我掌控之外。因为这和品牌、标题、软文都相关。喜马拉雅莫言的课程是我在合作中最愉快的,也最规范,只有他们还给我出具了合同,但很遗憾,那次的阅读量也只有1250,搞得我也有些不好意思。

虽然我希望实现这个号的可持续生存,但我没想过让它完全商业化。我既不会去花钱涨粉,也不会去加入派单平台——找我的很多,有些宣称按文章阅读量计,“1000个阅读能挣500元”。

最奇特的是半个月前有人找我,但得知我每周仅限1条、只发次条后,就说不做了。我不太明白,这是希望我一周多发几条吗?按说我这样不是广告环境更好吗,广告太多的号,读者会厌烦,也不会专注去看。他解释说:

我们这边是长期合作。按阅读计费,每个单价在0.4-0.8元,我大致看了你的号,按你5000的阅读量,单篇收益2000-4000元,一个月可以帮你排8-10期左右,合作之后我们也会帮你引流推广。

如果是这样,我的收入倒是可以大增,但意味着读者每个月要看到1/3的头条都是广告。这不仅和派单平台类似,而且在这个模式下,其实“维舟”这个号就变成了他们买断经营的自媒体,而我则变成了为他们生产流量的工人

这是我不会去做的。我也知道如果这个号真能生存下去变为一个媒体的话,在各方面需要我付出很多精力,而我其实从未想过把它变成全职——我还要读书写作,有很多其它的生活。除非把这变成类似个人工作室一样,但那又需要团队和稳定的收入来源,而我现在自顾不暇。

有时想到这里,就想算了,顺其自然吧。还是别想太多,就回到自己最初的简单想法,写写自己想写的东西,仅此而已。

(图片来源:blog.udemy.com)

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最后,为了答谢各位,第一次试试做个抽奖吧。

奖品是:本人签名的书(可在评论集《一只脚踏进后现代》和小说《无岸之岛》中二选一)。

规则如下:

1)仅限本文发布之前关注的用户;
2)在本文留言者中产生,逢十的留言(即第10、20、30……条留言的用户)入选,共10个名额,额满即止;
3)留言不能是谩骂、攻击性言论;
4)昨天那条广告下,有一位读者给了不少温和的建议,也将入选。
5)入选后,我会与入选者联系,请给到真实姓名和联系方式,我安排寄赠。如果这两本书你都不喜欢,那我再想想其它补偿方式。

以上,谢谢各位。

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