端午遇上高考，看淘宝吃货如何一箭双雕
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
赶上端午高考是种什么体验？用本届高考学子的话来说就是：世界上最遥远的距离，是我在写卷子，而你却在吃粽子。
为了缓解考生的高考压力，以及端午不能过节的郁闷心情，淘宝吃货来搞搞搞搞搞搞搞事情啦！
它携手五芳斋、知味观、三全和真真老老四大中华老字号，发起的一波#吃好粽，祝你中#主题营销活动，一举击穿了高考与端午这两个节点的传播。
借势微博热搜，表情包先行引爆社交圈
俗话说，“十年文案老司机，干不过一个表情包”。
纵观如今市场，上至耋耋老人，下至学语儿童，从尔康雪姨再度翻红，到王菊杨超越的现象级出道事件，表情包凭借其生动多态的情感表达，已经成为不可多得的社交传播利器。
因此，淘宝吃货在营销初阶段，也用抛出一组粽子味高考表情包的方式，迅速点燃目标消费者的社交热情。
从淘宝吃货这组表情包里，我们可以发现许多有趣的细节——
1.一位身穿红色紧身衣、戴着高度数近视眼镜和留着齐刘海发型的卡通人物形象，正是以高考生为原型打造的。
2.卡通人物的粽子脑袋和衣服上的粽子标志，暗示着他/她也是四大老字号组成的粽子联盟IP形象。
3.表情包中的文案并不是静态的，而是和“粽子头考生”相互配合，做到了言行合一，比如“一举高粽”四个大字就被举了起来。
而这些细节共同发力，能让用户想起那些年激情燃烧的备考岁月，感受到老字号的年轻态，以及更轻松地接收到表情包所传达出的祝福寓意，从而积极参与到表情包的传播中来。
值得一提的是，淘宝吃货的这组表情包是借助微博热搜#端午节高考#的东风出镜的。
当人们都在微博上为本届高考生送祝福的时候，淘宝这组贱萌POSE+趣味高考语录的表情包顺势而出，成为了网友的祝福利器。
在这一过程中，淘宝吃货通过让大家记住并喜欢表情包上的人或语句，反向营销，刺激善于挖掘的新一代互联网民去主动寻找表情包的出处与来源，为后续营销动作引流。
摒弃转发抽奖，创新锦鲤营销赋能产品
“明天就是高考的日子了，转发这个楚雨荨，祝大家都能考上理想学校”。
每到高考前夕，总会从四面八方涌出不少“迷信”转发，为近来兴起的锦鲤营销，提供了有力的土壤。
但淘宝吃货摒弃了简单的微博抽奖转发套路，而是配合表情包，开启了一次更加沉浸式的锦鲤营销体验，
1.沙雕好运TVC，精准定位用户群体
对于淘宝吃货来说，制作表情包的最终目的，是为了引发与年轻用户的关注，他们或是正准备高考，或是家里有备考生，又或是曾经经历过高考。
因此，淘宝吃货在表情包之外，还于线上发布了一支既沙雕又好运的真人广告，用三个“高考生吃粽子”的魔性小剧场，让“吃粽”和“高中”联系起来，赋予粽子锦鲤属性的同时，给予他们强大的“吃粽”理由。
王同学爬很久很久的天台，只为吃一口妈妈亲手包的粽子；张同学考前无比焦虑，因为他干啥啥都不“中”，于是他买了个粽子；李同学找老师谈心，觉得自己没有信心考中，老师给了他一个粽子……
淘宝吃货这支广告片，打破常规思维，无论是妈妈、老师还是考生自己，都没有用紧张的考前复习去迎接高考，而是通过吃粽子，调整心情，种下良好的心理暗示。
这样的情节设计，不仅能为紧张的高考生及家属朋友们起到缓解靠前焦虑的作用，也能在意外的转折中，将“考中”和“吃粽”联系在一起，精准刺激目标用户购买。
2.互动H5，让用户移情
对于这批买粽子来高中的用户来说，最大的心愿无疑是取得心仪的录取通知书。
于是，淘宝吃货制作了一支简单的页面H5，用户可在录取通知书上，自定义填入姓名和大学名，然后系统会自动生成相应的学院和专业。
通过这支H5，淘宝吃货以提前为用户“实现”心愿的方式，让他们发自内心的充满喜悦，从而对品牌方产生好感，为后续卖货做铺垫。
而对于非高考用户来说，在高考这一重要节点上，也势必会有一波回忆杀涌上心头，也就自然地参与到H5的DIY过程中来。
3.“高考粽”定制礼盒，实现锦鲤营销闭环
对于和淘宝吃货联合的四大中华老字号来说，卖货是此次营销的重要目的之一。所以最终，淘宝吃货还需要将层层活动传递的好运嫁接到产品上去。
一方面，淘宝吃货将四大中华老字号，集体劈叉，实现表情包的品牌认领。
另一方面，淘宝吃货由表情包衍生出“高考粽”定制礼盒设计，为用户的“考前焦虑”和“节前送礼”提供“合二为一”的解决方案。
这一次，粽子不再只是传统节庆食物，而是新时代的高考锦鲤。
首家粽子大学开业，助力淘宝吃货下沉
随着移动互联网的普及，以小镇青年为代表新城镇人口已成为互联网品牌向三四线城市下沉的突破口。
淘宝吃货作为淘宝攻坚下沉市场的重要战略品牌，在此次端午和高考双节点，当然也不会放过加速品牌下沉的机会。
在线下，淘宝吃货携手新晋网红五芳斋，开了一家“粽子大学”快闪店。参观者不仅可以现场学习如何包粽子，还可以参与“粽子大学”入学测试。
在时间节点上，淘宝吃货的“粽子大学”快闪店，一举包涵了端午和高考两大节点的特征——包粽子和考试，为用户带去既有新鲜感又有意义的节日活动。
在活动地点上，淘宝吃货选择五芳斋的发源地嘉兴，不仅能最大程度勾起线下用户对品牌的亲切感和认同感；还与嘉兴“才子之乡”的名号相呼应，为广大高考学子送去最具有锦鲤气息的祝福。
在联合品牌的上，以五芳斋为代表的粽子品牌，实现了淘宝吃货与下沉市场用户的一次精准沟通。
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