老干妈，退网了

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题，毕竟“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。

随着2.6亿Z世代成为消费主力军，几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。在此趋势下，品牌如何以创意驱动内容价值，抓住年轻消费者的目光就是品牌营销的关键之处。

在所有品牌都在进行年轻化革新之时，老干妈却显得有点格格不入，近日老干妈多个社交账号停更，犹如反其道行之，深陷“退网”疑云。

老干妈“退网”

国民辣酱还能行吗？

老干妈官方旗舰店的抖音账号已停更两个多月，最新一条停留在2022年11月22日；官方微信公众号也已停更近一年，最新一条停留在2022年3月24日；官方微博账号则因企业资质未经过年审而停用......

这些迹象，无不表明曾经辣椒酱领域的霸主，正在消失在互联网的世界中，一时间“老干妈退网”的猜测四起，对此，老干妈一工作人员表示，目前公司经营一切正常。

在业绩上，近几年的老干妈也并不尽人意，“2022年贵州省民营企业100强”榜单显示，老干妈以42亿元的营收位列第11位，这也是品牌首次跌出前十。而2021年，老干妈还以54亿元的营收位列“2021年贵州省民营企业100强”榜单第6位。

在微博端，老干妈官方微博粉丝甚至没有过万，所有内容也都被清空，似乎已完全放弃利用社交媒体平台进行营销。

2016年至2018年，老干妈营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元，2019年，已经退休的陶华碧被迫“出山”重掌老干妈，公司业绩短暂复苏，2020年营收达54.03亿元，但2021年营收仅42.01亿元，跌至近年新低。

老干妈业绩下滑，加上如今的“退网”行为，这一童年“国民辣酱”，之后会蓬勃发展，还是渐渐淡出大众视野？作为粉丝想必都会有所担心。

经典款家喻户晓

但其他产品线略显颓势

老干妈“退网”，某种程度上有利也有弊，老干妈的优势是在线下，而非线上，早期的老干妈并未做过太多的宣传，但通过线下的货架铺排，让大众认识到了这个品牌。

而随后由于口味上的优质、下饭，深受那时年轻人的喜爱，甚至单吃都很爽快，老干妈创始人陶华碧曾说过一句话：“有华人的地方，就有老干妈”。这种自信并非空穴来风。

老干妈在全国各地市的覆盖率已经达到90%以上，无论是一线城市的大型商超，还是农村里的普通小卖铺，都有老干妈的身影。

在价格上相对于其他产品也具有很大优势，比老干妈便宜的竞品通常利润也就低了，比老干妈贵的知名度、口碑又不一定能够胜过。

但退网的行为更像是自断了营销窗口，尤其是网上冲浪成为一种大众日常之下，“老干妈断更”事件凸显了老干妈品牌老化问题。

在营销上，老干妈做了不少“争取”，同时也取得了不错的效果，就如2018年老干妈登陆纽约时装周，曼哈顿的全球顶尖买手店里，出现老干妈、双妹等中国特色定制潮流单品。

这件定制衣服以符合老干妈产品标志性的颜色——红色为底，设计成一件百搭款的连帽短卫衣，胸口的标签是标志性的“老干妈”logo。整体视觉让人耳目一新。在那时引起了不少网友的热议。

然而，原有的经典款虽然好，但老干妈的其他产品就略显颓势，像虎邦这类近几年诞生的新辣酱品牌，在辣酱领域不断进行品类和产品创新，推出了一系列包括小龙虾辣酱、鲍鱼辣酱、烧椒牛肉辣酱等，后者还有海天、李锦记、李子柒来势汹汹，市场竞争激烈残酷。

退网并不意味着放弃年轻化

好产品才是让用户买单的第一驱动力

随着90后、00后逐渐成为消费主力，调味品行业的“年轻化”营销趋势越来越明显，不论是一线品牌还是成长性品牌，包括新消费品牌，多数都在发力年轻化，通过产品创新、渠道改革、品牌升级、营销创新等方式，抢食年轻人市场。

老字号进行品牌年轻化的成功案例并不少见，同样也并不难做，关键在于时机的把控。

大白兔就曾在六一儿童节到来之际，跨界香氛品牌气味图书馆推出了以“来点孩子气”为主题的营销活动，上线了一支脑洞大开的跨界视频。唤醒了大家满满的童年回忆。

英雄墨水也与RIO推出的“墨水味”鸡尾酒，在外观上采用经典的英雄墨水作为包装，同样也将酒做成英雄墨水一样的颜色，成为了跨界圈内的经典案例，赶上了那时国潮之风的红利。

在寓意上，品牌则是以“肚子里有墨水”进行硬核表现，成功地通过跨界的方式延伸出了新故事、新产物，充分勾起用户端好奇心，将二者推向了年轻时尚圈。

老干妈“退网”的举动，一直存在着两种声音，一种认为这一事件充分印证了老干妈水土不服、业绩下滑的困境，“退网”实属无奈之举；另一种则认为，老干妈摒弃了互联网大池塘，未来要专注做自己，“退网”是对品牌的一种保护行为。

换句话说，老干妈更像是走上了另一条路，试图通过卓越的产品力实现强大的营销力，就如特斯拉重研发轻营销的打法方式，好产品才是让用户买单的第一驱动力。

摒弃了互联网大池塘毋庸置疑会让老干妈失去很多营销机会，关键就在于品牌能否真正用产品再次圈粉下一批年轻人，也看后续老干妈能够带来哪些惊喜。