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业绩大降90%,周黑鸭跌落神坛

张小虎 4A广告网 2023-04-28

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎


在疫情期间曾流传一个段子:我怕的不是疫情影响赚钱,而是怕疫情过去之后,就找不到赚不到钱的借口了。这句话用在卤味巨头周黑鸭身上莫名的合适。


前段时间,#年轻人不吃鸭脖#登上热搜,看似一句玩笑话背后却凸显的是卤味巨头的难处,消费低迷、成本上涨、市场格局生变成为现实,卤味品牌的狂奔戛然而止。



业绩大降超90%

周黑鸭卖不动了?


2月13日,在港股上市的周黑鸭发布盈利警告。预计2022年净利润不少于2000万元,而2021年,周黑鸭的净利润达到3.42亿元。以此推算,周黑鸭业绩大降超90%。



利润下降的主要原因包括2022年疫情反复,消费客流骤降,甚至也有部分门店停业的现象,其次是原材料价格上涨导致成本端压力增加,以及汇率变动导致汇兑损失增加。



不单是周黑鸭,其他两个同行竞争对手煌上煌、绝味其实也受到了不同程度上影响,绝味预计去年净利润同比下降73.49%-77.57%,煌上煌也预计净利润同比下降72.33%~79.25%。


线下零售整体冷清,商超、餐饮利润下滑,卤味食品自然也会受到影响,尤其是在这期间大众较为保守的消费观,休闲零嘴只是解馋,属于可买可不买的范畴,消费欲望并不那么强大的用户,首先会节省开支的就是这些休闲零食。


对于周黑鸭而言,之所以业绩下滑如此明显,一方面是由于外界环境影响,但更多是企业自身的产品问题,特别是在价格层面。


不是所有产品都是茅台。消费品涨价也需要有个度,不能比同行高太多,不然影响营收,营收不理想,净利润就更不理想了。


2017-2021年,周黑鸭客单价均维持在60元左右。同期,绝味食品和煌上煌门店的平均客单价则在30元左右。这中间的价格差距,让人不禁发问:周黑鸭有何种的独特竞争点,让大众心甘情愿为这一差价买单?


价格昂贵、产品创新不足

故步自封是品牌走下坡路的前兆


周黑鸭的成名之路并不复杂,在2011年时,就以500多万拿下武汉地铁2号线江汉路6年的冠名权,占据高流量的公共传播媒介,在线下做了一波强曝光。


在2014年,周黑鸭以七位数广告费拿下《变形金刚4》的广告植入,虽然植入时长不长,但足以做出噱头。


在当时,好莱坞大片在国内电影市场通常都占据着较为强势的地位,无论是排片率还是上座率,同档上映的国内影片总会受到好莱坞大片的挤压。


换句话来说,国内观众对于视效大片有着天然的喜爱,为了追求更好的经济效益,国内品牌扎堆出现在好莱坞大片中就不足为奇了。


在影片上映前的两个月,周黑鸭就通过各种媒体透露,将在《变形金刚4》中植入广告的信息。同时,周黑鸭选择一家核心门店,以变形金刚为主题,进行个性化装饰,收获了一波线下影片粉丝。


在策略上,周黑鸭定位休闲化,产品由原来的整鸭为主,调整为鸭副产品为主,店面设计到包装宣传,都更强调时尚感。如此一来,收割众多年轻人眼球。然而近几年的周黑鸭却显得有些吃老本。


在评论区内,不少网友更是点出了周黑鸭业绩下滑的关键因素:价格在提高,可是越来越不好吃,自2020年后就再也不吃了。还不如花那个钱去买整只鸭呢。



另外,在产品创新上,同样少了些许灵活度,当下用户痛点并不在于吃不吃得饱,更多是注重口感、品质和健康,就如可以出点健身人士吃的低糖少油的,亦或是清淡款,这些都可以拓展不同人群的需求。吃老本、故步自封是品牌走下坡路的前兆。


做品牌

以用户为中心


品牌做高端,换来的不一定是高质量的品牌形象,也可能是失民心,被用户所抛弃。


去年#雪糕刺客#话题就曾多次登上热搜,不少网友晒出“被刺”经历:“这种雪糕最解暑,还没拆开心已经凉了”。


原意指的是那些隐藏在冰柜里面,看着其貌不扬的雪糕,但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一剑,这时也有不少网友给出建议:不要买没见过、没标价的雪糕。


随后钟薛高就成了众矢之的,本就是价格昂贵、定位高端的雪糕品牌,在此时被一众网友吐槽,后续更是传出了钟薛高烧不化的舆论风波,钟薛高口碑急剧下滑。



周黑鸭和钟薛高其实有着相似之处,钟薛高定价昂贵,关键在于品牌所走的高端路线,这一策略有利于品牌,但却刺痛了用户。


消费者购买雪糕更多只是因为解暑,对价格敏感度高,这时候背刺一个几十块的雪糕,不管再好吃或多或少都舍不得。


周黑鸭单价均维持在60元左右,而同行绝味、煌上煌平均客单价则在30元左右,在大众知悉价格的情况下,消费者又为什么要花大价钱去购买周黑鸭?



另外,市场竞争也在挤兑各个品牌的生存空间,不单是周黑鸭、绝味、煌上煌卤味三巨头,新消费品牌紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡同样也在跑马圈地收割年轻的Z世代。


周黑鸭走了下坡路,其原因是多方共同形成。做品牌,某种程度上要摒弃“品牌本位”,转向于“用户本位”思维,并不是遵循羊毛出在羊身上,然后一条路走到黑,缺乏设身处地的用户角度思考,最终伤害的可能是品牌口碑、淡出消费者视野之中。


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