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可口可乐出咖啡杯,跨界营销玩出新花样

张小虎 4A广告网 2023-06-22

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

年轻化一直是品牌营销圈的主流命题,毕竟“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。


随着2.6亿Z世代成为消费主力军,几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。在此趋势下,品牌如何以创意驱动内容价值,抓住年轻消费者的目光就是品牌营销的关键之处。


作为营销界最会玩的品牌,可口可乐再次发挥品牌超级符号特性,联名GERM做起了杯子,无形中为品牌注入了更多潮流、年轻、活力的基因。


深度洞察用户需求

可口可乐&GERM咖啡杯潮酷来袭


对于咖啡爱好者来说,冬天点上一杯热咖啡,没过多久就会变凉了,而且口感还会变的更加苦涩,而在夏天,咖啡还没喝完里面的冰块就化了大半,冰块多影响了畅饮体验,冰块少又不够尽兴。


无论怎么样,总有一些不那么合宜的事情,打扰了我们喝咖啡的进度,再好的咖啡都错过了适合饮用的温度。基于这一用户洞察,GERM&可口可乐菱形咖啡杯登场了,切实拯救“不喝咖啡会死星人”。


这款产品沿用了美式复古风,借以流行了百年的可口可乐经典红白色对撞,菱形外观精致又不失简约,元气感满满。



众所周知,可口可乐作为百年IP已风靡全球,只要联名一出,必将吸引一大波粉丝购买;而GEMR在时尚潮流界同样也是佼佼者,二者可以说是强强联合。


除了联名带来的产品价值,以及超高的颜值,最值得关注的便是其强实用性。目前市面上的保温杯,多的是以保温属性存在的,但保冷以及冷热兼备的却比较少见。


而像咖啡这样的饮品,冷饮或热饮的程度,很容易影响其口感,出于这样的考虑,可口可乐与GEMR的联名打造除了保温还能保冷的咖啡杯,如此设计可谓是正中爱咖啡人士下怀。


从营销层面上说,品牌跨界联名,其所形成的影响力是相互的,对于可口可乐而言,赋予更多品牌潮流、活力感,对于GEMR而言,是放大声量,扩充知名度之举,促成跨界双赢。


以创意圈粉年轻用户

瓶身玩法的深度演化


没有人会永远年轻,总有后浪推前浪,这也是品牌所担心的问题——害怕被时代抛弃,使得新消费品牌代替了旧品牌,就如人到中年一般,顾虑跟不上时代而被消费者所遗忘。


作为当下及未来的消费中坚力量,年轻消费者在市场中的地位毋庸置疑,他们的消费倾向,决定着企业的未来成长,收获了当下年轻人青睐度,就相当于获取了未来市场。


而可口可乐的高明之处就在于营销上的持续性输出,时刻洞察时代风向,圈粉当下Z世代。这种另类的瓶身玩法,可口可乐其实已经是“老司机”。


早在2013年,可口可乐就曾推出昵称瓶,这也是品牌形成现象级的瓶身玩法,瓶身上有结合时事热点的文案,也有表达年轻人态度的话语,例如“吃货”、“神仙姐姐”、“纯爷们”等。



这种形式很好地契合了年轻人的个性表达,美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征:年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好,也不是性价比越高越好,他们买东西其实是为了给自己打标签。


也就是说,一个品牌想要获得年轻人的认同,需要有一套契合年轻人身份标签追求的价值理念。可口可乐昵称瓶正好给了品牌沟通用户的天然媒介。


昵称瓶的成功出圈让品牌嗅到了一丝商业机遇,2019年再度推出反转情话瓶,反转情话的设置,是可口可乐对瓶身的再一次创意发想:在瓶子上,本身已有前半句“情话”显露在瓶身,只有你把可乐喝到一定位置,才能看到瓶身背后的另一句“情话”。



像这样通过“神反转”的瓶身创意表达方式,不仅提供了与年轻人创意互动的途径,还在无形中构建了一个情感平台,迅速拉近了品牌与消费者之间的距离。


品牌年轻化营销之举

保持潮流、活力基因


无论是具有互联网基因的新生代品牌,还是历史悠久的老字号,都希望能通过更为新颖、有趣的营销方式,以最大程度上收获年轻消费者青睐。


Z世代登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“追求新鲜感”是这一群体的主要标签,相对于常规的品牌卖点广宣,有针对性地切入年轻人阵营,即是品牌营销的关键之处。


可口可乐联名GERM打造咖啡杯;以及借助瓶身进行创意表达的昵称瓶、反转瓶等,其内核都在于品牌年轻化的巧思,通过花样玩法,时刻激活年轻消费者的好奇心,这一方式,对于营销人来说一定不会陌生。


早期的网易云音乐聚焦于站内乐评做营销,继“乐评地铁专列”“音乐专机”之后,“上天入地”的网易云音乐在营销策略上又有了新的玩法,联合农夫山泉精选出来的30条用户乐评,印制在4亿瓶农夫山泉的瓶身上,让每一瓶水都自带音乐与故事。



这款“乐瓶”从外形上,是网易云音乐黑胶唱片的图案和用户乐评。这种设计既符合音乐的设定,又能让人迅速联想到网易云音乐,可谓充满了音乐的元素。


而且将水与故事完美融合,给用户带来优质、创意的音乐体验。在互动上,消费者可以通过扫描二维码,直接转到转到相应歌单,完成整个音乐体验的过程。

这其实与可口可乐的昵称瓶、反转瓶异曲同工,将产品作为最直接的传播媒介,用产品去沟通用户,赋予其社交属性,在让消费者有所感有所悟之时,塑造出“会玩”、“有活力”的品牌形象。



而可口可乐&GERM咖啡杯除了对瓶身玩法进行延伸之外,还借助了超级符号的特性,百年可口可乐商标,时尚潮流erGERM,强强联合之下最大化抢夺年轻用户注意力。


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