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高考生喊话马化腾上热搜，腾讯QQ上演躺赢式公关

瑞秋 4A广告网 2023-07-11

出品 | 首席创意官   编辑 | 张小虎

万众期待的高考结束，祝愿广大考生都能考上心仪的大学。

回顾2023年高考，最大品牌赢家，或许非腾讯QQ莫属了。6月7日高考第一天，杭州某考生喊话马化腾火上热搜后，腾讯QQ这款国民APP瞬间拉至全国的聚光灯下。

相较于其它品牌绞尽脑汁策划高考借势海报、宣传视频，腾讯QQ仅仅是通过一则回应就引爆了品牌热度与大众好感度，生动诠释了什么叫做“躺赢”。

高考生喊话马化腾
腾讯QQ秒回赢好评

2023年高考首日，当第一科语文科目考试还没有结束时，杭州十四中考点的一名男生就走出了考场。面对记者采访，男生激动喊话马化腾：“腾讯能不能把QQ空间改回老版，新版太难用了！”


不久，腾讯QQ官博便转发浙江经视的博文并回应称，内部工作人员非常重视其建议，等考试结束后，会第一时间联系该考生，同时祝愿该考生考试顺利。



#首位走出考场的考生#基本是每年高考都会有的热点话题，考场外的记者采访加上高考天然热度加持，自然而然会吸引较大的关注度。高考生喊话马化腾这一行为，也让不少网友在相关账号评论区玩起了梗。


“好小子，志向远大啊”

“夹总‘无辜’躺枪”

“流行总是轮回的”


“高考生瑟瑟发抖，这不是我能管的啊”

“你猜我为什么笑不出来”

“看来新版QQ空间是真的很难用啊”

还有相当多的一部分网友，纷纷在腾讯QQ的回应微博下面评论表达自己的需求，希望借高考生这股东风让腾讯官方看到广大QQ用户的真实需求，并给出合理的解决方案，给用户带来良好的使用体验。



时刻关注大众舆论
有效触达年轻群体


腾讯公关部的舆情把控能力还是相当强的，能在“官媒报道高考生喊话”后的较短时间内进行有效回应，并在网友的玩梗中实现品牌与大众的趣味互动，效果秒杀众多绞尽脑汁的品牌高考借势，堪称“躺赢式公关”。


无巧不成书，高考生喊话的前一日，正值QQ空间18周年。腾讯QQ在周年日推出了“我的专属心房报告”活动，与用户一起回顾初心、展望未来。但在周年日的第二天，就出现了“高考生喊话马化腾”这一事件，如果处理不得当，无疑会带来较大的负面影响。



无论面对什么样的情况，优秀的公关一定是适合时间、适合形式、适合传播以及适合受众的，因为维护品牌形象关乎未来发展大计。


将“高考生喊话马化腾”这一事件剥丝抽茧，背后隐藏的是用户对软件功能感到不满，本质上属于负面舆论。在应用商店APP里，基本没有软件不存在负面评论，但甚少有官方会对此进行回应。而这位考生因为乘借高考与官媒的东风，已经吸引了较大的关注度，如果腾讯QQ不给予妥当的回应，只会让网友觉得资本家姿态高贵。


在这样的情况下，腾讯QQ直接拍板——转发官媒进行回应，并将自身摆在虚心听取建议的位置上，有效规避了可能存在的风险。这一波既蹭到了高考热度，又收获了大众好评。


品牌公关有门道
放低姿态勇沟通


公关和广告的区别在于，广告是自己说自己好，公关是让别人说你好。


品牌公关便是以品牌为出发点、以公关为发力点，强调的是品牌指定战略的目的性和成果性。其所有动作只为维护品牌形象和品牌认同度，提高品牌知名度和美誉度，增强品牌价值和市场竞争力，从而为品牌发展提供重要支持和保障。


无论是钉钉面对孩子玩自黑，还是老乡鸡董事长手撕员工联名信，亦或是腾讯面对老干妈玩自嘲，都是玩得很巧妙的品牌公关案例。


想必大家都应该还记得三年前那只花了1642万吃假辣椒酱的憨憨企鹅，号称拥有东半球最强法务天团、南山必胜客的鹅厂居然被三个人耍得团团转，俗称“三人转”。


事件的最初，是中国裁判文书网发布了一则民事裁定书，总结下来就是：“腾讯起诉老干妈拖欠广告费，法院判决冻结老干妈1642万财产。”




此事一出，广大网友纷纷吃瓜。


“什么情况？”

“老干妈拖欠广告费？”

“不是说不打广告的吗？”

“等等！！！老干妈居然和腾讯合作！”

“广告打在哪了？我咋没看见啊？”


没等吃瓜网友疑惑太久，老干妈相关责任人迅速回应：“并没有与腾讯公司有任何合作，关于此事老干妈认为腾讯被骗了，并且其已经向警方报案。”



被起诉的老干妈主动向警方报案，看上去坦坦荡荡，但网友也不信作为互联网第一大厂的腾讯会被骗。事件在持续发酵，越来越多的官方下场吃瓜。待警方将事情调查得水落石出，大家才意识到，腾讯是真的被骗了......



警方通报证明，腾讯确实被骗了，而老干妈是无辜的。但在整个事件中，腾讯是嚣张霸道的互联网巨头，老干妈是低调做事的国民品牌，还被无辜冻结了巨额资金，广大吃瓜网友心中的偏向不言自明。哪怕真相搞清楚了，网友对腾讯的态度大多都是幸灾乐祸看热闹。


为老干妈白打广告的腾讯只能打碎牙往肚里咽，在完全没有预案的情况下，用自嘲的公关方式扭转了局面。



腾讯官方用杨超越在创造营的出圈名场面进行二创，并在B站发布视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》哭诉惨状，把自己黑出了新高度。再加上各大官号在评论区玩梗，网友对这只傻白甜鹅不由得生出一丝怜悯之心。



最后老干妈和腾讯握手言和，并展开联名合作（这次公章真的是真的了），也算是给这次狗血事件画上了一个圆满的句号。


总体来看，腾讯这次危机公关处理迅速果断，趁着吃瓜群众还未散场及时出手，从早上被群嘲到晚上被心疼，前后也就10小时。 


迄今为止，这条视频仍是腾讯在B站播放量最高的一条视频，时不时还有网友艾特某些品牌方进来学学，足见这波公关做得有多成功。    



在娱乐当道的时代，自嘲自黑已经成为品牌进行危机公关的一种必备技能，也是较为容易逆转颓势的方式之一。卖得一手好惨又不让受众产生逆反心理，其中确实有门道。只有准确抓住受众心理，直面危机不避讳，并放低姿态与社会舆论沟通，品牌获取原谅与好感并不难。

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