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美团儿童节广告，不走寻常路

张小虎 4A广告网 2023-06-22
收录于合集 #广告案例 216个

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎


对于做营销传播的人来说，借势都是一门“必修课”，人人都知道借势不仅可以获得关注，还可以收割一波流量，从品牌角度上看始终利大于弊。


但门槛正是在于，当大家都蜂拥而上的时候，如何通过巧妙的营销手法，成为不被淹没甚至脱颖而出的那一个？


儿童节之际，美团就用一种新奇的角度去呈现大人和小孩的不同快乐，在彰显品牌温度的同事，也为平台进行了一波引流。


借势六一儿童节

美团不走寻常路


为满足大人们不当小孩也能快乐每一天的愿望，美团在儿童节之际发布广告片《有些快乐，大人特供》，并在上海长乐路打造线下快闪，找到“更适合大人体质”的过节方式。



短片从两位「社畜青年」的视角出发，在不经意的幽默中演绎多重反转：小朋友会因为一个冰淇淋就满足，大人却可以任性吃超大份。

小朋友可能会因为身高限制没办法玩到自己想要玩的游戏项目，但是大朋友身高达标，可以玩到任何游戏项目，体验小朋友体验不到的快乐。



每个节日都有其特殊的意义，都要有仪式感去纪念。尤其是对于儿童节来说，小时候的自己希望能够快点长大，长大后的自己希望能够回到童年，这样的心理之下，儿童节似乎不再是“专属儿童”的节日。


影片一本正经的情景剧构架，很好地实现了整体趣味性的拔高，不仅传递出美团「有些快乐只有大人可以拥有」的节日主张，也向观众展示了美团在外卖、门票、美食团购等平台功能属性。

从营销层面上说，美团抓住了年轻人想要“快乐”的深层洞察，强调大人不用做回小孩也能找到自己的快乐，唤起用户情感共鸣，找到了儿童节另一个独特的宣发理念。


而其中有梗有料的风格，既是在诠释为大人们带来“特供快乐”，也是在侧面塑造处更懂年轻人的品牌形象，抢夺更多年轻人的目光。


线上线下联动

俘获年轻人好感度


童年的风筝还在梦里遨游，童年的秋千还在风中摇晃，童年却已悄然消失在远方。对于年轻人来说，童年的无忧无虑都是印象中最快乐的时光，即使长大成人，这份快乐并不会让大众去“舍弃”。


美团在洞察大人对小朋友童真快乐的向往后，从大人的角度出发，唤醒大人在日常生活中容易被忽略掉的一些细节，从一些细节的对比中感受到长大的快乐，让大人也能够在六一儿童节感受快乐。


其高明之处就在于角度上的清奇，儿童节大多是以儿童为主要目标受众的品牌的游戏，诸如奥利奥、乐高等，美团则对标平台用户，从“大人不用做回小孩也能找到自己的快乐”去圈粉年轻用户群，无形中让人眼前一亮。



换句话说，这种饱含正能量态度的创意表达，在三支情景剧的包装下，既实现了受众上的精准营销，也降低了大众对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃线上线下的营销造势。


总在羡慕孩子的大人们，其实拥有着很多孩子都羡慕的快乐。5月31日，美团官微发布借势广告片《有些快乐，大人特供》，借以内容营销的方式激发大众内心共鸣情绪。



依托影片本身所具有的暖心价值，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮。这一区别于传统讲述孩子快乐的事情，美团去呈现大人独有快乐的方式，很好地在六一节点下脱颖而出。


与此同时，美团还将上海长乐路装扮成「长大快乐路」，现场不仅设有专属路牌和主题装置，美团还将快乐装进了沿街的公路商店，带来特调「大人特供快乐水」团购套餐以及「大人刮刮乐」抽奖互动，打造独属于成年人的过节仪式感。


品牌通过线上线下联动的手法，在以《有些快乐，大人特供》俘获心智之余，线下同步打造快闪强化氛围感，全方位、多维度扩大品牌营销声量。


具象化塑造暖心形象

提升品牌认同感


所谓借势营销，其实就是依托当下节日所具备的庞大关注度，通过轻松娱乐的方式借力打力、顺水推舟，实现营销内容的有效传播，其关键点就在于对切入点以及创意的把控和拿捏。


然而，与其说此次美团六一节campaign只是单纯的线上线下联动，俘获年轻人好感度，不如说是从清奇的角度去做创意，从而为平台引流的过程。


每当节假日来临，品牌们往往都要“绞尽脑汁”上演借势营销。尤其是对于儿童节来说，品牌可以发挥的空间往往更大，对于这类六一节“不走寻常路”的创意，苏宁易购也曾做了一支经典广告。


2021年，苏宁易购预热618，借势六一节点释出一支耐人寻味的采访片，在呈现出可爱童真之余也蕴含着满满的暖心感，可以说是实实在在地戳中年轻人情感心弦。



苦恼恋爱、快乐很难、到处“内卷”、梦想遥远......短片将成年人与小孩的价值观做对比，展开一系列人生话题的大讨论，同一个问题，却有了两种不一样的回答和理解。


在大人的世界里，总是充满着无穷尽的烦恼，成年人会纠结“喜欢到底要不要表达”、“如果对方不喜欢自己怎么办”，但在小朋友的眼中，这个问题并没有那么难解。



“他不喜欢你没关系呀，你喜欢你自己就好了。”在一声声童言无忌的回答中，映射的是两种截然不同的价值观：成年人的世界时刻权衡利弊，而小孩子只说喜欢。


二者的共同点都在于将小孩与大人进行了一次趣味对比，摒弃了电商平台在618节点下一贯的讲促销、讲优惠的营销策略，转而“以情为线”，充分将消费者内心共鸣情绪进一步转化为品牌认同感。


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