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COSTA加速朝“全方位咖啡公司”转型!我们和中国区老大聊了聊

何丹琳 小食代 2023-12-24


自两年前加入可口可乐以来,全球咖啡巨头COSTA的业务明显变得越来越多元化了。


一个最新的动作是,近日,COSTA(中文名:咖世家)再次加码可口可乐所擅长的即饮咖啡品类,在中国推出了两款风味冷萃系列即饮咖啡新品——冷萃风味拿铁、冷萃风味黑咖。值得注意的是,这也是COSTA全球首款冷萃即饮咖啡。


“我们会加速发展即饮咖啡,家用咖啡,自助咖啡机以及其他的创新业务,覆盖更多的咖啡消费场景。这些业务将会成为公司快速增长的巨大动力,也是COSTA区别于其它咖啡品牌的竞争优势。”COSTA中国区负责人今天告诉小食代。


COSTA全球首次推出冷萃即饮咖啡


上述负责人表示,COSTA正在加快成为一家“全方位咖啡公司”(Total Coffee Company)。此外,他还向小食代进一步谈到了COSTA的即饮策略,不同业务的定位,去年的业务表现,今年及未来五年的发展规划等。


我们一起来听听这家咖啡公司的最新思路。


发力即饮


拓展即饮咖啡品类,被形容为是目前“COSTA在中国市场上的重要策略之一”。


这次推出的冷萃即饮咖啡新品,则是其在本土高端化创新的最新尝试。“我们以还原一杯门店冷萃咖啡口感为设计初衷,旨在进一步开拓精品即饮咖啡市场版图,并延续我们在这一品类市场份额上的良好增长势头。”COSTA方面向小食代表示。


据了解,这两款产品都沿用了COSTA咖啡门店同款的摩卡意大利混合咖啡豆,一款为低糖低脂,另一款为0糖0脂的配方。不同于此前的PET包瓶,新品均采用了金属铝瓶包装设计。该系列于今年4月起,陆续登陆可口可乐天猫旗舰店、京东旗舰店、各大合作电商渠道和线下商超等渠道。


从定价来看,冷萃即饮咖啡售价比普通即饮咖啡要高出一截。小食代留意到,COSTA冷萃即饮单瓶248g的建议零售价约为13元-15元,而此前的单瓶300ml的即饮咖啡定价大约7-8元。



这显然是即饮咖啡品类中的“高端赛道”。


“首先,冷萃咖啡和普通即饮咖啡工艺不同。此次冷萃新品采用低温萃取工艺,大大降低了咖啡的苦涩口感,保留更明亮清澈的咖啡风味,口感也更细腻顺滑,尽可能接近门店冷萃咖啡的口感。其次,采用了更为高端的铝罐包装,不仅轻便,且更适合冷藏冰饮。”COSTA中国区负责人解释道。


他向小食代表示,目前冷萃咖啡的概念普及度还不高,COSTA正在“积极探索较高单价即饮咖啡的销售和运营策略”。就新品而言,针对的潜在消费人群是18到35岁,现磨咖啡的饮用者、咖啡进阶爱好者。“总体来看,我们依然是希望为中国消费者带来更高品质、价格合理的咖啡产品。”他说。


整体来看,中国即饮咖啡市场近年来有着持续高端化的趋势。益普索Ipsos今年1月发布的《2020即饮咖啡创新趋势报告》指出,即饮咖啡升级迭代,从原有产品4-6元的售价,升级至10-15元,包括雀巢、三得利、麒麟火咖都推出了后一价格带的产品。在产品上,45%的消费者要求优化奶源,44%需要高品质的咖啡豆。


数据来源:益普索Ipsos


作为“新晋玩家”,COSTA要在即饮咖啡市场抢占一席之地并不容易。


此前在2020年3月, 作为推进在华“多品类”咖啡战略第一步,COSTA上市了首款即饮咖啡产品。截至目前,COSTA一共在中国上市了3个即饮产品系列,共6款产品,分别为COSTA咖世家英伦经典系列的纯萃美式、醇正拿铁、焦糖风味金妃拿铁,一款专为冬季热饮推出的英式红茶拿铁,以及此次推出的两款冷萃产品。


小食代今天从欧睿国际拿到的数据显示,在中国市场,2020年,即饮咖啡的市场规模约为93.2亿元。在这一细分市场当中,雀巢咖啡当前具有绝对优势,占据了42.6%市场份额;市占率排名第二、第三的品牌分别为三得利利趣(7%)和星巴克5.3%。


雀巢咖啡冷萃即饮产品


为了推动销售增长,COSTA在扩充产品线的同时,还计划将即饮咖啡卖到更多的城市。


“2020年,COSTA仅在部分中国的省市上市,获得了良好的消费者反馈。”COSTA中国区负责人今天告诉小食代,借助可口可乐系统在分销渠道上的优势,COSTA 即饮咖啡系列在推出后迅速下沉至包括卖场、商超、便利店等不同渠道,短短数月就在即饮咖啡市场撕开了一个口子。


“2021年,COSTA将在全国范围拓展分销,把我们的咖啡产品带给更多中国消费者。”他表示,冷萃咖啡在夏季也是COSTA门店的核心单品,此次推出即饮冷萃咖啡产品,也是希望通过更加广泛的分销渠道,进一步抢占中国咖啡市场。


目前,COSTA中国的即饮咖啡产品全部通过可口可乐装瓶系统进行分销。“我们与可口可乐强强联合,借助其全球市场规模及分销渠道等优势,在中国市场加速发展。可口可乐装瓶商主要负责COSTA即饮产品的销售,未来我们将会探索更多品类方面的合作。”上述负责人表示。


三大业务


很显然,背靠可口可乐,这家咖啡连锁近年来正在持续开拓门店以外的“新战场”。


截至目前,COSTA在中国有三大板块的业务,分别是已布局多年的连锁咖啡店,去年新开拓的包装即饮咖啡,以及2019年引入的自助咖啡机(咖世家快选)。“咖啡店是COSTA咖世家品牌的立身之本,依然会作为品牌的核心渠道和生意基石。”COSTA中国区负责人向小食代表示。


公开资料显示,COSTA中国咖啡店的南北区市场分别由咖世家咖啡(上海)有限公司及华联咖世家(北京)餐饮管理有限公司运营。从去年开始,COSTA中国尝试通过新的合作模式(如城市加盟)来更快开拓新的市场,但目前尚不接受个人单店加盟。



去年疫情对餐饮行业造成了很大冲击,COSTA的咖啡店生意也受到了影响。不过,据该公司向小食代透露,其针对门店进行了优化策略,“目前所有门店业务已经全部恢复,部分门店的业务已经超越疫情前的水平”。


今年及未来几年内,COSTA还将继续开出更多门店。


“疫情对整个零售行业的开店计划都有一定的负向影响,尤其是餐饮行业。今年随着中国抗疫取得的显著成绩,消费市场在逐步恢复。我们今年和未来几年都会有比较大的开店计划。”COSTA中国区负责人告诉小食代。


他表示,2021年,COSTA将继续提升门店业务,“通过营运团队的完美执行,引领市场的产品创新,加快数字化改革,实现可比门店的有机增长。”



不过,他又指出,疫情在一定程度上改变了消费者行为,这也促使COSTA中国加速实施多元化渠道战略,通过打造“全方位咖啡公司”以满足全国市场的需求。“目前,中国的咖啡市场竞争异常激烈,竞争对手资本加持的快速扩张,以及消费者疫情后的新消费观念,都在推动我们创新和改革的步伐。”


对于发展自助咖啡机业务,COSTA今年主要瞄准了“大客户”。


“咖世家快选也是我们布局的渠道之一,以更好地覆盖消费者日常生活和工作中对咖啡的消费需求。”他说。小食代介绍过,在户外即时消费渠道上,COSTA于2019年8月将旗下的自助咖啡机项目“咖世家快选”(Costa Express)引进了中国市场,目前拥有台式咖啡机和自助咖啡机两种机器。


咖世家咖啡-快选:左为自助咖啡机,右为台式咖啡机


该负责人向小食代表示,目前,快选业务主要采用大客户合作模式,包括一些全球性客户及本土的连锁性集团客户。“2021年,我们会加速大客户的点位布局,迅速扩大覆盖范围。”他说。


对于COSTA即饮业务来说,产品创新和扩大分销将是其2021年的两大重点工作。


“加速产品创新对于COSTA来说尤为重要,为中国本地市场的定制化创新将是COSTA即饮咖啡发展的核心驱动力。”COSTA中国区负责人今天告诉小食代,COSTA将为其即饮咖啡品类规划“丰富的产品线”,未来还将有更多全新口味及产品线推出。


此外,他表示,COSTA将与可口可乐强强联合,借助后者的全球市场规模及分销渠道等商业优势,加速发展这一品类。“包装即饮咖啡则是COSTA当前发力的重要产品线之一,也是其未来重点发展的业务之一,我们会持续投入以挖掘更多市场潜力。”他说。



据上述负责人向小食代透露,2020年第四季度,COSTA中国整体业务对比2019年同期“实现了双位数的销售增长”,领先于行业平均水平。


“未来五年,我们有着长远的发展计划,包括大力拓展新店,即饮咖啡售点覆盖全国市场,线上家用咖啡的各渠道覆盖。”他表示,COSTA在中国实施“以门店为核心,多元化全场景发展”策略,计划将不同渠道的业务协同起来,以更好地覆盖不同场景,让COSTA触达更多的中国消费者。



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