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汉堡王母企70亿买下的“高级版赛百味”官宣全球扩张,在华还会有机会吗

潘娴 小食代 2023-12-25

被汉堡王、Tim Hortons母企以10亿美元买下后,三明治连锁Firehouse Subs要正式开启全球扩张了。

近日,餐饮集团Restaurant Brands International(下称:RBI)宣布,Firehouse Subs在瑞士开设了当地第一家餐厅,首次进军北美以外市场。同时,该品牌已签署一项协议,将于今年晚些时候在墨西哥开店。

Firehouse Subs瑞士新店

RBI形容,上述动作标志着Firehouse Subs开启全球扩张。其正努力将该品牌引进多个市场,包括亚太地区的关键增长国家。

小食代留意到,尽管RBI并未点明中国为目标市场,但该集团已在此导入旗下其余所有品牌,包括汉堡王、Tim Hortons咖啡(下称:Tims天好咖啡)、炸鸡品牌Popeyes。这个品牌到底何方神圣,在中国市场有未来吗?我们来一起看看。

“高级版赛百味”

如今才迈出全球化第一步的Firehouse Subs已有近30年历史。

资料显示,该品牌是由一对曾为消防员的兄弟Chris Sorensen 和 Robin Sorensen于1994年在美国佛罗里达州创立,致力于提供“丰盛份量、优质原料和美味食谱”的产品。

在国外,Firehouse Subs的定位类似“高级版赛百味”。曾有网友测评指出,“由于Firehouse Subs更强调提供其最好的肉类、面包和奶酪,因此价格很容易是赛百味的两倍”。

与此同时,两个品牌的侧重点也有所差异。上述测评称,Firehouse Subs突出风味优势,将熟肉和奶酪蒸制后放到烤面包上。而赛百味专注于提供健康新鲜食材和个人定制搭配。

成立20多年后,Firehouse Subs在2021年被RBI以10亿美元收购。后者当时表示,Firehouse Subs的单店模型有吸引力,新店平均投资回收期为“令人惊叹的三年半”。此外,该品牌与RBI餐饮品类形成互补,并且是美国快餐三明治市场中“一位强大且持续增长的玩家”。

RBI指出,自2010年以来,Firehouse Subs餐厅的数量增加了两倍至约1200家,分布在美国46个州、加拿大和波多黎各,当中的特许经营餐厅比例高达97%。同期,Firehouse Subs的全系统销售额增长了三倍,预计2021全年达约11亿美元,调整后税息折旧及摊销前利润约5000万美元。

小食代留意到,在收购之初,RBI就提出了要让Firehouse Subs走向全球的想法。

“我们看到了加速美国和国际市场发展的巨大潜力。” RBI时任首席执行官José Cil表示,RBI未来会利用门店开发的专业知识、全球特许经营网络和数字能力推动Firehouse Subs发展。

有趣的是,为证明Firehouse Subs潜力,RBI当时甚至还对标了拥有超3万间门店的全球最大三明治连锁,以显示该品牌在大本营加密门店和进入多个空白市场的机会。在这一对比中,中国市场也“榜上有名”。

Firehouse Subs与全球最大三明治品牌的门店对比

而在距离完成收购过去一年多后,Firehouse Subs也终于开始“动身”了。

“Firehouse Subs是我们的最新品牌,我们对其全球扩张潜力感到兴奋。”RBI国际总裁David Shear在最新通报中称,进入瑞士和签下墨西哥市场发展协议为Firehouse Subs国际化扩张的第一步,RBI正努力在欧洲、中东和非洲、亚太和拉丁美洲的关键增长国家引进该品牌。

“三明治是各个市场消费者的首选餐品之一。凭借真正的差异化产品和强大的品牌传统,我们相信Firehouse Subs能够在国际上实现巨大的增长。”David Shear说。

RBI还表示,瑞士新店将充当未来国际拓展的“展示模版”,因其是基于“以消费者为中心的方法重新设计”,店内设置了自助点餐机、移动点餐、自助取餐专用区域(注:通常供外送、顾客线上订单取餐等使用)、餐桌服务和62个座位。

与此同时,本土融合也是Firehouse Subs扩张的关键词。

据悉,该品牌已在数个高度优先的市场进行调研,以了解消费者偏好并贴近当地市场,并在菜单、门店形象和整体顾客体验中体现相关元素。例如在瑞士,Firehouse Subs不仅提供其标志性的蒸制热食三明治,还推出了该市场专有的冷食三明治。

中国市场

小食代留意到,在国内的一些社交媒体上,已经有零星讨论Firehouse Subs的声量,这主要来自留学生群体和海外华人。

”每个Sub都挺大的,每次都买大号,可以吃两顿。“有在多伦多的网友写道,这些产品可以让她”大口地吃肉“。也有网友称它的特色是”低调美味“、口味选择多、”肉比面包还有多“、”出品和绿色字母连锁店简直无法比“等等。

尽管目前暂未得知Firehouse Subs是否有进入中国的想法,但可以肯定的是,对RBI而言”掘金“中国市场已经不是头一回了。

一方面,参考RBI其余三个品牌汉堡王、Tims天好咖啡、Popeyes均已入华,各自都制定了明确的门店扩张目标,中国市场在这家餐饮集团眼中无疑具备一定份量。小食代还留意到,RBI首席执行官Joshua Kobza曾在今年3月履新后不久便到访中国,并释放出继续拓展各品牌的信号。

其在今年5月的业绩会上讲过,汉堡王中国此前还没未达到目标,充分发挥该品牌在华潜力是首要任务之一。此外,咖啡连锁Tim Hortons发展速度非常快,已经换了“操盘手”的Popeyes也会在未来几个月内重新开业

RBI首席执行官Joshua Kobza(资料图片)

另一方面,三明治对许多中国消费者来说并不陌生,且专营三明治的连锁快餐品牌屈指可数。消费需求和市场格局所带来的想象空间,看起来也值得Firehouse Subs来中国“打拼一下”。

事实上,在Firehouse Subs“同行”的眼中,中国三明治连锁依然还有前景。

今年6月,赛百味便签订了新的总特许经营协议以大幅拓展中国大陆业务,计划未来20年把在华门店规模扩大七倍以上。“中国是一个具有重大长期增长机会的重要市场,我们期待将赛百味体验带给该地区的更多消费者。”赛百味全球首席执行官John Chidsey说。

虽然如此,但也有业内人士认为,Firehouse Subs进入中国市场还要迈过很多槛。

现在专售三文治包的连锁快餐不多,国内只有赛百味,可以说是空白,但也可以说是未必会大受欢迎、大行其道的食品。”一位在内外资餐饮连锁从事管理工作的人士告诉小食代,但是汉堡包以前也是这样被认为的。所以,作为舶来品的三明治需考虑如何在保留自身特色的同时,迎合国人的口味需求,特别是研究中国年轻人的喜好。

“另外,在中国国内,没有成功的单店盈利模型出现前,新品牌最好先以直营的方式经营和建立业务基础,待成熟后再放开加盟或特许经营体系,加速品牌发展。”

该人士还认为,以直营“打头阵”意味着品牌要先打好供应链、品牌定位和势能、选址规划、组织架构等基础。

“如何迅速在国内搭建完整的公司组织架构,大量吸引人才来推动和支持品牌业务在中国的发展,如何打造适合国内的品牌门店经营管理体系,这些都要考虑。”他说。

不过,除了从直营开始,RBI其实也有一条“捷径”放在桌面上:与现有的特许经营方合作。目前,RBI在中国有着土耳其餐饮集团TFI、笛卡尔资本两位运营合作伙伴,前者为汉堡王在华的主特许经营商,后者则是Tims天好咖啡及Popeyes的“大靠山”。

此前,RBI也有过借特许经营将新品牌导入中国的先例。比如,Tims天好咖啡进入中国,就是靠RBI与笛卡尔资本签订的独家主特许经营合资协议。

有意思的是,虽然随便从国外市场引进一个品牌到中国就会火的时代已经落幕,但是面对已经很卷的中国餐饮市场,外资似乎并不一定会怕”晚到“,依然有”勇者“在此时入局。

例如,小食代留意到,The Habit Burger Grilll(哈比特汉堡)宣布与食品饮料运营商HMSHost携手,在中国最近就开设了新餐厅。

The Habit Burger Grill在华知名度一样不太高,但其实它的母公司是大名鼎鼎的Yum!Brands(拥有肯德基、必胜客等品牌),2020年加入麾下,声称“是一家以汉堡为中心的快餐概念店”,在全球的餐厅数量有350多家。据称,其特色是制作现点现做的新鲜炭烤汉堡,以及以明火烹制的烤里脊牛排、烤鸡和寿司级金枪鱼为特色的手工三明治。

这家最新的餐厅6月25日在重庆开业,位于江北国际机场的3号航站楼。在谈及该餐厅特色时,The Habit Burger Grill亚太区总经理指出,重庆是继上海之后该餐厅在中国进驻的第二个城市。”我们还正在积极寻求合作伙伴,希望将业务拓展到其他主要城市。"

接下来,同样的“剧情”会不会在Firehouse Subs身上再次发生呢?我们拭目以待。


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