伴随着微信公众平台的发展，学术期刊逐渐意识到其重要性，越来越多的学术期刊开通并运营微信公众平台。通过分析CNKI 数据库，截止到2016 年6 月15 日，关于学术期刊微信公众平台的文献有44 篇，较早出现的时间为2013 年，之后呈逐年递增的趋势，但总体上数量仍偏少。有的成果围绕着科技类期刊的应用现状展开，主要有中国科学引文数据库来源期刊^[1]、中国科技核心期刊^[2]、医学期刊^[3]、中国中文自然科学核心期刊^[4]，也有从传播层面进行研究的，如传播特点与应用形式^[5]、以教育类CSSCI 期刊为例分析传播效果^[6]、以《同济大学学报》为例研究传播策略^[7]，也有从运营角度展开研究的，如运营中存在的优势与盲点^[8]、运营策略^[9]、运营中存在的问题及改进办法^[10-11]、运营指标与模式^[12]、4 种核心科技期刊为例量化分析运营模式^[13]。还有的从功能、用户、服务模式等角度研究，如学术期刊对微信公众平台的功能选择^[14]、用户思维构建^[15]、期刊网站与微信公众平台的耦合发展^[16]、移动互联网下的服务模式创新^[17]，还有从服务号与订阅号层面的研究，如基于服务号的互动平台构建^[18]、订阅号图片的选择原则^[19]、订阅号的设计规划与推广^[20]。

已有的研究多从科技类期刊出发，很少涉及人文社科类学术期刊；也多从学术期刊角度出发，缺乏对用户需求的调研与分析。整体上，科技期刊与国际接轨较早，采编系统的应用、体制规范、同行评议等方面科技期刊的表现优于人文社科类期刊，进而会影响微信公众平台的开通与运营。但是，人文社科类期刊也有自身的特征，在微信公众平台方面的表现也有一些经验值得科技期刊学习与借鉴。通过研究人文社科类期刊在微信公众平台开通与运营方面的表征，辅助用户的需求特征，既弥补了现有研究的内容缺失，也为科技期刊开通与运营微信公众平台提供参考价值。

采用普查调研法与问卷调研法，以CSSCI（2014—2015）（以下简称“C刊”）来源期刊为普查对象，以人文社科类科研人员为问卷调研对象。普查执行方式以533 种C刊为样本，普查周期截止到2016 年1 月15 日，通过微信里“添加好友”的“查找公众号”途径，按照样本实名逐条筛查，并添加关注，通过全面浏览各样本微信公众平台相关信息，结合拟定的普查指标建立样本数据库。在拟定的调研问卷基础上，结合电子问卷与纸质问卷模式，通过壹学者微信公众平台、学术期刊类QQ群与微信群、人文社科类科研人员QQ群与微信群，以及面对面方式发放与回收问卷，调研日期截止到2016年1 月16 日，共获取有效问卷607 份。针对调研获取的数据，使用SPSS21.0 软件，进行了频率、均值、众数、比率、聚类及交叉分析，挖掘学术期刊微信公众平台运行状态及科研人员真实需求，为学术期刊与微信公众平台融合发展以及其他学术期刊微信公众平台的构建、运营提供经验与建议。

从开通现状看，533 种C刊中仅有164 种开通了微信公众平台，开通率仅有30.77%。在基本资料方面，期刊表现差异较大，整体表现欠佳，仍有很多期刊并未进行官方认证、功能介绍模糊、欢迎语不清晰、关键词与自定义菜单尚未开发。

在164 个期刊微信公众平台中，有25 个从未推送过消息。2013 年仅有4 个期刊的微信公众平台推送了消息，分别是《求是》《新文学史料》《科技与出版》《人口与经济》。2014 年呈现递增趋势，在当年12 月达到了一个峰值，增长趋势持续延续到2015 年，并在当年12 月又达到了峰值，共有16个期刊的微信公众平台首次推送了消息。

在推送过消息的139 个期刊微信公众平台中，在统计周期里，大部分的推送消息总数保持在10—50 条，消息推送情况欠佳；消息总数前5 位的期刊是《求是》《中国社会科学》《中国教育学刊》《南开管理评论》《探索与争鸣》，数量分别为986条、548 条、543 条、520 条、445 条。每月平均推送消息数也偏少，约有半数的期刊微信公众平台保持在1—5 条/ 月；极少数期刊的微信公众平台月平均消息超过20 条；《红旗文稿》《南开管理评论》《求是》《史学月刊》《中国社会科学》是表现最好的，几乎每天都在推送消息。

在平台内容方面各期刊的表现参差不齐，且差异显著。如论文正文方面，虽有半数期刊或多或少地提供了论文正文信息，但是仅有较少的期刊能够提供论文正文全文，并提供下载功能，如《管理世界》《中国工业经济》《俄罗斯东欧中亚研究》等。在其他平台内容方面，包括期刊资讯、投稿须知、投稿方式、每期目录、学术动态、征稿启事、审稿查询、期刊栏目等，不同期刊的呈现方式也各不相同，效率差异大，表现方式比较混杂。有的在欢迎语、功能介绍中体现，有的以关键词回复、自定义菜单方式呈现，有的则通过消息推送方式提供。

在607 份有效问卷中，样本在性别、职业、专业等方面均具有较高的代表性。从地域分布看，除陕西因为样本获取的便利性导致样本数量较多外，北京、江苏、上海、山东的样本数较多，样本涉及28 个省份，地域覆盖率为87.5%。这些都验证了选取的用户具有代表性、普遍性与客观性。

在用户满意度评价方面，采用Likert 量表模式，设定{ 1，2，3，4，5 } = {非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意}。用户对学术期刊微信公众平台的整体满意度为2.33，根据最大隶属度原则，整体评价偏于“不满意”，这一结果与学术期刊微信公众平台的运行现状也相吻合。用户依据性别、职业、专业的差异导致其评价差异明显，如学生的评价为1.98，教师的为2.56。文学、艺术学、经济学的用户满意度较高，分别为3.22、2.96、2.58，法学、管理学、历史学、哲学、教育学、交叉学科的满意度较低，分别为2.27、2.14、1.97、1.77、1.75、1.69。

针对平台内容方面的需求，用户更偏好于学术动态、审稿查询与论文正文，如表1 所示。从性别、职业、专业看，样本需求特征与总体表现趋同，但也存在一些差异。如，男性更关注每期目录、投稿方式、期刊栏目、投稿须知，女性更关注征稿启事、学术动态、期刊资讯、论文正文；学生对于投稿方式、期刊资讯的关注高于教师，教师则更关注审稿查询、期刊栏目、每期目录、论文正文。不同专业背景的科研人员对学术期刊微信公众平台的功能需求存在较多的差异。各专业背景科研人员的偏好与总样本趋同，但是也存在一些显著差异。在单一功能上，不同专业背景的科研人员表现出不同的需求。在问卷设定的指标外，还有6 个用户选择了“其他选项”，他们提到了版面费、期刊级别、稿费、审稿与发表周期等信息，从侧面反映出用户对时间与成本等方面的诉求。

在相同统计周期内，人文社科类学术期刊微信公众平台的开通率要低于科技类期刊。截止到2014年7月30 日，中国科学技术信息研究所编纂的《2012年版中国科技期刊引证报告(核心版)》所收录的1 998种中国科技核心期刊中，有147种期刊开通了微信公众平台，开通率为7.4%^[2]；同期内，533种C刊中有22种开通了微信公众平台，开通率为4.1%。截止到2015年1月1日，347种2011年版《中文核心期刊要目总览》自然科学核心期刊中有51种开通了微信公众平台，开通率为14.7%^[4]；同期内，有45种C刊开通了微信公众平台，开通率为8.4%。截止到2015年5月30日，1 200种CSCD期刊中有283种开通了微信公众平台，开通率为23.6%^[1]；同期，有80种C刊开通了微信公众平台，开通率为15%。科技期刊与人文社科类期刊在数字化方面进展差异较大，这种差异体现并影响到微信公众平台上。科技期刊，尤其是英文科技期刊国家化与数字化水平最高，中文科技期刊几乎都开通了采编系统，这是人文社科类期刊无法比拟的。人文社科类期刊采编系统的应用比重较低，有的甚至还在使用纸质版邮寄投稿方式。此外，在体例规范、审稿制度等方面，人文社科类期刊表现较为封闭，从而导致在新媒体融合方面与科技期刊相比更少，且与外界缺乏互动的动力。但是，人文社科类期刊在宣传功能与意识形态导向功能方面表现要优于科技期刊；以“《红旗文稿》《南开管理评论》《求是》《史学月刊》《中国社会科学》为代表的人文社科类期刊几乎能够每天推送消息，加强了与用户沟通、交流、信息传递的频率，推动了信息的传播，这些也是科技期刊所欠缺的地方。

从整体看，在533 种C刊中，仅有164 种开通了微信公众平台，尚且包括一些僵尸号或缺乏有效运营的账号，开通率仅有30.77%；科学网的调研中，发现有80%以上的科研人员希望通过微信公众平台获取期刊发布的信息，可见学术期刊开通并有效运营微信公众平台正迎合了科研人员的需求。针对已开通微信公众平台的学术期刊，学术期刊微信公众平台满意评价仅有2.33，整体评价偏低，大部分科研人员表达了对现有功能及内容的不满意。从供需角度看，学术期刊微信公众平台呈现出严重地供需不均衡状态。

当前的学术期刊微信公众平台普遍存在服务项目设置过少、内容学术价值不高等诸多问题，根源在于缺乏用户思维，不能真正从用户需要入手设定服务方法与推送服务信息。^[4]学术期刊对微信公众平台的产品功能缺乏有效利用，忽略了功能设计的合理性、实用性与便利性。一些学术期刊将投稿方式、关键语等放在欢迎语里，然而欢迎语只在用户首次关注后会出现，后续将无法再查询，这样的功能设置容易造成信息缺失。头像是增加用户辨别度的功能，通过设置清晰度和识别度高的头像，利于用户增加对其信任度与辨识度。21种期刊的头像设置存在严重问题，其中的6种甚至使用了空白头像，这样不利于用户进行识别。72种期刊未进行官方认证，官方认证能够增加用户的信任度。诸如此类问题十分普遍地存在于现有的学术期刊微信公众平台，这都是功能设计不合理所致，且严重偏离了用户需求。

在新媒体冲击下，虽然越来越多的学术期刊纷纷开通微信公众平台，但是尝鲜与跟风现象普遍，许多期刊缺乏运营理念，并未将其视为一种传播新渠道，是用户和期刊联系与沟通的媒介。现有的微信公众平台功能形式单一、内容繁杂、使用不方便、信息缺乏时效性与价值性等。一些微信公众平台演化成僵尸号，或很久不更新信息，或基本资料不详实，或消息推送滞后等，这些都成为用户关注后又取消关注的原因。43种期刊自开通后推送消息低于10次，93种期刊每月消息推送低于5次，18种期刊超过3个月未推送消息，119种期刊未提供投稿须知，141种期刊未提供期刊栏目，132种期刊未提供审稿查询，71种期刊未提供行业动态等。这些都是缺乏运营理念的表现，导致微信公众平台形同摆设。

在媒体融合的影响下，学术期刊微信公众平台的发展并非简单的拿来主义，亦非简单地跟风开通微信公众平台。作为传统纸质媒体的学术期刊，在出版模式、发行方式、传播渠道、受众范围、运行机制等方面都将面临全面的冲击与影响^[21]。

在新媒体冲击下，学术期刊的出版面临巨大挑战，不仅体现在数字化、电子化出版方式的挑战，更多的来自于现有的期刊体制。掌握期刊命运的领军群体多数不是年轻群体，他们受年龄、思维、知识结构等方面的限制，这些群体对互联网在观念、技术、模式、平台等方面都存在难以克服的隔膜^[22]。此外，编辑群体备受传统出版与编辑模式的固化影响，在新媒体转型中也多力不从心。不管是学术期刊的管理群体，还是编辑群体，必须在与新媒体融合时变简单的“融合”观念为“转型”观念[23]。以思维转型为战略，主观上重视微信公众平台，并注重其对传统出版模式的影响，在纸质出版的同时，应该注重数字出版，并及时更新到学术期刊的官方网站、微信公众平台、CNKI 等电子数据库，提高内容出版的时效性，以及用户阅读的便利性。在学术期刊微信公众平台的具体建设中，杜绝纸质出版方式的简单嫁接，应依托微信公众平台构建各种音频、视频信息，建立具有声音、图像、文本、动画等多样的信息资源库，以满足用户的多样化需求。

微信公众平台可以作为学术期刊发行的渠道，成为期刊数字化发行的主体之一；此外，还可以通过微信公众平台与官方网站、数据库的链接，增加期刊发行的渠道。优先发行模式也可以应用于学术期刊微信公众平台，尤其在微信公众平台作为期刊的自有资源背景下，期刊对其管控力更高。优先出版具有很多优势，能够较好地解决传播障碍的问题与提高期刊的学术影响力与知名度^[24]，大幅提升学术论文的出版速度，促进数字出版的助兴与增加出版能力^[25]。学术期刊目前的优先发行方式主要有官方网站与电子数据库，其中又以后者为主，中国知网就是其中的典型代表。参加中国知网优先发行的期刊数量剧增，证实了这种发行方式得到了期刊界与读者的肯定^[26]。伴随着中国知网话语权的提升，许多高校图书馆与其矛盾越演越烈，主要原因是其价格的剧增。如武汉理工大学图书馆称，从2010 年到2016 年中国知网的报价涨幅为132.86%。山东大学图书馆、北京大学图书馆等在其官网上曾贴出即将停止和中国知网合作的通知。在此背景下，学术期刊借助于微信公众平台实现优先发行的优点凸显。此外，学术期刊还可以借助于微信公众平台的功能实现与官网网站、采编系统、数据库等链接，多渠道推动优先发行，迎合用户需求。

在纸质传播方式的基础上，通过微信、微信群、QQ群、微博、社交网络、官方网站、云盘等新型传播载体，推动学术期刊微信公众平台的宣传与推广，增加粉丝量与关注量。二维码是一种行之有效的传播工具，纸质期刊与电子期刊是学术期刊自有的资源优势，将二维码设置在纸质期刊、官方网站、采编系统、投稿邮箱、电子期刊、编辑邮箱、学术活动或会议宣传资料等载体，能够扩大其传播面与传播力度。个人微信号、个人QQ、微信群、QQ群、微博、官方网页、论坛贴吧、社交网站等其他媒介也是推广的有效渠道。学术权威人士、意见领袖、活跃的粉丝、口碑传播也可以推动学术期刊微信公众平台的传播。学术期刊不仅关注与微信公众平台的融合，还需要聚焦各类新媒体间的融合，将学术期刊贯穿于不同新媒体，实现新媒体间的功能切换与阅读链接，确保用户随时随地随心穿梭于各新媒体间，最大限度地满足其阅读需求。在传播模式上，要改变学术期刊传统纸质媒体单向的、一次性的内容传播与交互方式，构建传统媒体与新媒体、新媒体与新媒体间的立体传播与交互网络。

学术期刊与微信公众平台融合发展时，除了实现用户观念的转变外，还需要满足用户需求。应对用户需求及提高用户使用满意的重要工作之一，就是提供各类增值服务项目，以及人性化的服务内容。健全的功能设计，及时有效的信息推送，人性化的功能结构都能够实现价值增值。功能介绍重点体现期刊级别、投稿方式、栏目信息等，欢迎语可以突出期刊名称与相关资讯，关键词回复与自定义功能可以将用户的固定需求充分体现出来。尤其是自定义菜单，是增值服务的舞台，通过充分利用3个一级菜单，各一级菜单的5个二级菜单，将期刊目录、审稿查询、行业动态等资讯加以呈现，同时可以与微博、官方网站、采编系统、社区等其他新媒介实现链接，起到媒介互动的作用。消息推送要做到及时而又有效，可以呈现论文全文、重点文章推荐、行业动态展示等。

学术期刊对微信公众平台的主管重视并非仅体现为开通即可，更需要实现有效运行，避免微信公众平台的僵化与形式化。在运行层面，更多体现在学术期刊微信公众平台的功能开发、服务质量、互动机制等方面，推动微信公众平台被更多用户所关注，提升用户使用的便捷性与人性化，进而提升用户对微信公众平台的满意评价。运行的保障是技术体系，传统媒体与新媒体融合需要打造一个基于大数据、云计算、多平台、多渠道的技术体系，这是所有媒体融合的第一要素^[27]。学术期刊需要从硬件与软件上确保其微信公众平台的运行，硬件包括服务器、App客户端、后台数据库等，软件包括专业化的技术团队与以大数据、云计算为代表的新兴信息技术。此外，学术期刊更需要注重大数据的影响。大数据能够实现诸多小数据无法实现的功能，在网络痕迹追踪、资讯挖掘、消费行为分析等方面具有巨大优势^[28]。通过自建大数据、云计算资源，或利用第三方专业机构的大数据、云计算资料，学术期刊能够充分搜集粉丝信息、挖掘用户偏好、跟踪粉丝浏览痕迹、分析用户需求，从而获取功能优化、用户需求、提升满意、提高使用频率与评价等方面的资讯，并适时实施应对措施，将其应用到优化微信公众平台工作中。

通过对人文社科类学术期刊微信公众平台的长期关注，能够了解人文社科类学术期刊经营微信公众平台的必要性与意义，了解其运营现状与存在问题。通过与科技期刊微信公众平台的运营状态比较，发现人文社科类期刊微信公众平台存在一些不足，但也有可取之处。加上对用户需求的挖掘，发现人文社科类学术期刊运营微信公众平台，不能只是简单的开通，在微信公众平台建设中既需要立足期刊自身特征，也需要满足用户需求；既需要学习科技期刊的成熟经验，也需要突显人文社科类期刊的定位，继续发挥其运营优势。人文社科类学术期刊在微信公众平台方面的发展措施，包括出版、发行、传播、用户、运行等方面，既能够推动其自身进一步发展与完善，也可以为科技期刊微信公众平台的进一步发展提供参考价值。