有人说今天广告卷飞了，营销已经“通货膨胀”，创意越来越难做，可如果换一种思路呢？
还记得当初沈腾凭一己之力，让「反向营销」笑上热搜吗？参加某慢综艺时，腾哥明明用着贵妇级的化妆品，但护肤手法很难不用潦草形容。网友纷纷调侃“他不会真的以为这样就能变成原来的样子吧”。（图源来自网络）
玩笑归玩笑，用户好感度不仅丝毫没降低，甚至不少人种草了同款。反向营销不仅能积极沟通，也更得人心；而且在这个大而全、模糊的概念下，还能找出一些细分思路。 一、正话反说
「正话反说」是反向营销里比较有代表性的一种，它角度刁钻，自黑中隐隐带秀。而一般用这种方式沟通的品牌，都有能辨识的性格；创意基于的痛点，也非常「具体」。汉堡王曾经发布一支还原汉堡发霉全过程的广告，并称其——the beauty of no artificial preservatives「无人造防腐剂之美」。
大胆新奇的创意，虽然可能让人开始有些不适，但必须得说沟通思路很清晰，也给人留下深刻的印象——不愧是汉堡王。更敢玩的还有沃尔沃，一如既往强调安全时它甚至复刻港片里的经典撞车场面，但因为沃尔沃安全性能出众，而「遇险失败」
画风清奇过后再来点轻松的：提起果汁自然就想到新鲜，大粒果肉、产地优势等宣传；但这个世界就是有不吃水果的人，而且他们对关于水果的一切都非常「过敏」。innocent 天真果汁&水果界铁杆黑粉 Amy
innocent天真果汁就找到了这样一个从不吃水果的Amy，并让她为菠萝汁新品代言。Amy满脸嫌恶、忍无可忍，简直无法直视产品，而这恰恰说明了 innocent天真果汁的纯正。“悲观者总是正确,但乐观者往往成功。” 放在这不妨可以说：正确的广告总能被替代，但野路子广告不仅难预估，还能在反差下带来惊喜，甚至“还能这样！”。而即使有模仿者，往往也会因只学得形式，未曾考虑品牌自身是否适用，而落入空幽默的陷阱。不像广告的广告，放弃营销的营销，是创意中更出其不意的一种。但前提是，要有一个「具体而确有价值力」的洞察；其次还需要一些勇气，当然也是一种智识，能敢于做出一些「放弃」。比如在大多平台商家将世界读书日当作年度节点时，京东图书不仅不做促销，还反过来向大众收书。看似反常规，却戳到了真相——「买而不读」是很多书的命运。
呼吁消费者理性「买」书，找回「读」书的原动力；京东图书在年度节点降温，从平台链接起「一本书」的双方——“不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”。留下一种反差印象的同时，京东也借品类从「不负」的角度，输出品牌主张「不负每一份热爱」更具体的价值。找到洞察、决定“放弃”后，再联系品牌自身，将传播的价值口收拢——这种思路，还能在美团买药那里看到。▼ 扫码查看项目详情
文案中，美团买药对创意的来龙去脉一一剖白：“创作一个温情的故事，告知一个值得很多人知道的信息；但如果不是编一个故事，就用事实本身来说明呢......”放弃“创作故事”，成为这次创意的最大亮点。其中让创意返璞归真的勇气，贴合药品的特别属性，也使得用户面对品牌真诚沟通的姿态，给出了积极的回应。
因本身的民生性放弃营销这能理解，但和竞品握手言和的案例属实不多见，尤其它还是以“内涵”对手出名的汉堡王；有一天竟然和麦当劳走到一起，甚至为对方送客上门。
原来11月10日是阿根廷的“McHappy Day” ，在麦当劳每消费一个巨无霸汉堡，就能向癌症儿童捐献2美元。注意到此的汉堡王决定在这一天暂停销售招牌皇堡，推出“没有皇堡的一天”「A Day Without Whopper」活动，并鼓励顾客到麦当劳购买同款竞品，让患癌儿童获得更多捐助。昔日“相杀”今日“相爱”，适度玩梗，也能施“义举”。这个案例中虽然没有特别的洞察，但公益价值让汉堡王这次「拱手相让」实现双赢。针对目标人群输出利益点，无论创意如何潇洒，还是目标导向型；可如果转换立场，把沟通对象换成同一情境里，但处于相反情况中的人，就会有不一样的「感觉」，这类广告的内在思路，往往以「如果」开头。“要聊的话题是过敏，可如果跟不过敏人说过敏的真实情况呢？
应聘时，如果用同样的方式反向提问面试官，就知道有些面试问题有多离谱；
企业校招时总会用各种福利吸引毕业生，但忽视了后者始终处于心理弱势一方，如果面试官也拿出一份自己的简历呢？
奥利奥之前一直在说给小孩的带来乐趣，那这次趁着网友提供的话题，和大人玩一场吧......
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视角转换后带来的第一个变化是：传播易扩散，对话人群更广。这种沟通首先因视角本身新鲜，能有效引起第一层关注，毕竟谁不想看面试官被致命反问呢？其次视角下更本质的共情能触动更多人，将沟通核心为大众所知、所感，原本与己无关的人也会因此了解更多，就比如不过敏的人能明白原来过敏是一件这么痛苦的事。而第二个提升在于——因其真诚，影响更深。另外，还有机会触及相关社会议题，形成大众化传播。广告呈现出来的气质也因品牌基因不同而各具风格：真诚关怀、尊重平等，抑或天生有趣，但总体都「真实而具体」。这是因反向转换视角后，看到了更细致而真实的一面。对比以上的沟通手法，「以退为进」更靠近策略层的思考。典型的案例也都能提炼出一句印象鲜明的文案，而这正是核心大创意。“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”—创意将「踢不烂」从产品名，上升到代表着一类人群、一种精神。▼ 扫码查看项目详情
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”—— 一反「产品化」，农夫山泉用一句slogan，将自己精准定位在「天然饮用水」。（图片来源网络）
“这是我们的问题”——借着某国际大牌抄袭马面裙这一热点，新汉服品牌十三余主动揽责，并在“如果它太隆重，不能搭配白衬衫” 等具体的假设中，明白传递出自身的价值点，完成品类占位。“人们也曾觉得洗衣机不实用”——为给洗碗机正名，西门子通过用人们过去对洗衣机的态度，来类比今天洗碗机受到的「冷遇」。对比之下，效果立判；同时又不无反向内涵的意味。
「反向营销」这个概念，总结下来不难理解，具体借鉴时却颇多门道。不是天生反骨的硬来，也并非在正确概念前加否定词，它的有效在于没有在正常逻辑、同类传播上继续“卷”，而是停下来思考，还真的发现到了不一样的视角——正话反说、放弃营销、转换立场、以退为进等逆向操作，胜在一个「巧」字。比如都在说好的耳机能给人带来多么沉浸的听觉体验时，华为却请了朴树，合作了一支全程静音的广告——近两分钟的片子，除了朴树戴着华为产品享受音乐的画面，和现场的白噪音外，没有一句旁白或音乐。此时无声胜有声。非常干净的思路，回到产品本身，代言人的风格充分凸显，创意原生感十足。比较典型的还有卤味觉醒，但却是另一种沟通语气——“竟然好吃的鸡胸肉干”。抓住大众的常规印象反着说，这种沟通，一来挑起了尝新欲，二来也在消费者那里留下了个性而生动的形象。
有效的非常规创意，都有正向沟通的内核。「反」只是一种创意手法，聚焦的始终是品牌对人群要说的重点。而我们可以做的除了「有」这种意识外，在生活中还要具体「养成」，把看人群的视角打开，试着挑战既有印象，多一步反问；具体案例具体分析，去灵活地应用。
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