小红书2022营销回顾，轻盈又舒服

这几年大家的生活好像都陷入了一种相似的不确定性中。但跟前两年相比，今年的社会情绪又有些许差异，在这一点上，我们从品牌或平台的沟通方式中能看出一些端倪：

比起前两年较为厚重的营销沟通，今年大家则青睐更加轻盈、松软的沟通方式，润物无声般浸入大众心中的情绪波痕，待某一个瞬间翻起澎湃巨浪。

今年，小红书用这种轻盈的方式，在与用户的情绪沟通上做了很多动作。

回顾小红书近两年的营销，其实能够发现今年整个营销调性还是有些不同的，比如去年会有像是《走着瞧》这样的偏向宣言式的沟通，但今年我们明显能看到，小红书更多的是在做社会情绪的映射和引导。 

不确定的因素，让说就走的旅行愈发困难。

随着近年来在城市内和城市周边露营热度持续攀升，今年5月小红书邀请陈伟霆作为露营体验官打造了一个露营季。通过一条“过家家”的广告片与一组切中心声的露营海报，小红书#露营是成年人的过家家#这个创意概念扩散到了不同圈层的用户之中，将露营的关注度和话题度推至高点。

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海报中可爱又亲切的文案，让普通人感觉露营不再是一个遥远的概念，而是一种简单又放松的室外活动，为都市青年营造出轻松的露营氛围。

徒步虽然是今年很火的户外运动，但从大众认知来讲还是一种门槛较高的类目。

今年8月，小红书转换了沟通角度，从普罗大众对走路的定义出发、从平常人们走路的心情出发，用一支张钧甯和自己的“聊天记录”和一组徒步文案海报，营造舒缓的氛围与不同纬度的用户沟通徒步这件事，鼓励大家走进自然向内探寻自己的心声。

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【8月骑行计划】
#骑行友好时代#

自行车不仅仅是一种交通工具，现在也慢慢成为都市年轻人的运动方式之一。骑行不像长途旅行，它更简单更轻松完成一场说走就走的城市探索之旅。所以小红书在今年8月也开启「骑行友好时代」的活动。

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活动没有用骑行表达人生主张和态度，而是联合百家店铺提供免费停车服务，用日常生活中的小美好，在城市里刮起了一阵骑行友好又温暖的风。

轻盈沟通
在深度人群和泛人群中找到平衡点

数据显示，在各种不确定因素下，比起长途旅行计划，大众对露营、徒步、飞盘、骑行这些城市周边更容易实现的户外运动关注度有明显提升。

在大众印象里，露营、徒步、骑行这些运动或许早已自成圈子，圈中的专业玩家与专业玩法让很多普通人望而却步。但平常人并不追求专业度和高逼格，他们的诉求而是追求轻量化生活、工作紧绷之外的片刻喘息。

小红书的目标人群没有局限在深度玩家，而是扩大到一二线城市的都市青年。这与小红书的社区属性一脉相承，在小红书社区里，可以囊括进所有阶段的用户，无论你是小白、还是大神，抑或是想进阶的玩家。

在这种社区属性中，小红书想用贴近生活的方式圈住户外小白，用轻巧的、不说教式的沟通方式为小白们输出「简单又好玩」的核心概念，勾勒出大家对于这些活动的想象，也给了驱使用户行动的理由。

沟通背后
是对情绪的感知与单品类长线运营

说到底，轻盈沟通只是我们尝试概括营销中的一种沟通手法，是很表层的概念。深入思考其沟通策略，其实是平台对目标人群的精准圈定、以及对社会情绪的跟踪和发声。

细数今年小红书的其他动作，不难看出也在用轻盈沟通的方式软化社会情绪，它可以是一杯咖啡、一个街边小店、一家独立书店....

【6月的一杯咖啡】
#送你一杯 好久不见#

时间回溯到4-6月，上海人民在核酸、抢菜之外，也很想念咖啡的香气。在上海解封的第一刻，小红书则为大家送上了一杯「好久不见」，将浓厚的情绪凝结为一句问候语，借以一杯咖啡，当作大家回归正常生活的象征，连接并温暖所有人的心窝。

当看到解封后不复活力的街区小店，小红书结合社区的力量、选择用「街巷小店帮扶计划」无偿改造5家街巷小店，并拍摄了纪录片记录这场改造，改造保留了小店和邻里之间的人情味和烟火气，让街巷小店的温暖让更多人感受到。

【11月的免费换书】
#独立书店复兴计划#

在帮扶街边小店之后，今年11月，小红书看到了独立书店、看到了书店群体，通过平台的社区力量，和115家书店进行了「一书换一书」的线下活动，用书本将人与人、人与线下书店进行连接，温暖的微光流转于换书之间。

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写在最后

露营、徒步、骑行、咖啡、街店、书店、音乐、美食...我们从今年传播沟通中，不难看出小红书正在做的一件事——单品类的长线运营。

但小红书没有着急地定义每一个品类的边界，反而通过松软轻盈的沟通手法，在社区的深度用户与泛用户中找到平衡点，用轻巧的情绪沟通，一边汇集品类的深度用户，一边向泛用户中扩散。

当更多的用户和内容汇集在品类之下，社区由此而成。不管是「街巷小店帮扶计划」，还是「独立书店复兴计划」，我们发现小红书作为平台方，没有将自己局限在社区、内容和用户的载体身份上，而是主动使用社区力量。好的内容力和平台的善意，最终回馈到社区和用户本身。 

在高压与内耗的当下，小红书用轻盈沟通让营销变得松软和友好。

【往期回顾】