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左拥线条小狗,右抱何广智,瑞幸是有多懂营销

Molly 数英DIGITALING 2023-04-27

又到了“虐狗”的情人节,瑞幸却官宣,有狗了?!


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原来,瑞幸与卡通IP线条小狗联名,推出情人节特饮《修狗爱情故事》。难抵线条小狗的可爱,大家都为联名贴纸鲨疯了。(入迷的我+1)

因为过于火爆,导致第二天就再也看不见贴纸的影子,瑞幸被“骂”到出来道歉......

情侣头像、手机壁纸的高甜上线,还有《修狗恋爱操作说明》轻漫画的甜蜜连载,瑞幸与线条小狗的高调撒糖,甜哭了我......

更令人惊喜的是,瑞幸响应粉丝们的热情安利,官宣带刺玫瑰何广智和带刺玫瑰拿铁相认了!

U1S1,瑞幸的营销玩法一直蛮亮眼的,戳中不少人心窝,2023开年是如此,2022年也是令人惊喜。把时间拉到2022年,那些让我忍不住“wow”的创意,藏着瑞幸对营销助力品牌建设的思考。

人、联名、互动,瑞幸的营销线乍一看很简单,但这是它布下的“天罗地网”,不知不觉中,你已进了瑞幸的品牌语境里。(康康,哪个宝如此富有?)

 三条营销线:人、联名、互动 

1、从利路修到谷爱凌,瑞幸的“人脉”有点旺

还记得2021年,瑞幸×利路修的yyds组合吗?
反内卷的利老师牵手瑞幸,拍摄首支广告片。一脸冷漠、双手达咩,“我可以下班吗?”内心os直出。但即使把躺平打在公屏上,也不影响此次合作猛吸了波睛的效果,得到破亿的话题阅读量。

与热度旺的人同框发声,瑞幸是认真的,2022年更是大张旗鼓地整活。
要说2022开年顶流,谷爱凌必属其一。
高光经历傍身,她深受品牌青睐。2022冬奥会,谷爱凌当时身上有20多个代言,瑞幸签这位代言人,很难不暗忖品牌白花钱了,后来又一想,追冬奥会火热的时候,我是真挺愿意见到“谷爱凌”的,这大概也是瑞幸的一些消费者思维。
再后来一查,瑞幸2021年9月就已官宣谷爱凌为代言人了,可以说是最早一批与谷爱凌合作的品牌。但自此到2021年年底,只是保持代言人动态的更新频率,瑞幸并没有打出庞大的营销阵仗。

难不成,瑞幸在闷声憋大招?
现在看来,2022年冬奥节点,瑞幸的确在全力输出,从广告短片到限定特饮,从线上矩阵到线下门店,无一落下。

先有风吹起,才有浪潮翻涌。铺天盖地的营销露出,瑞幸似乎在最大程度地助攻谷爱凌话题热度的攀升。斩获金牌,广泛提及,当谷爱凌拥有现象级热度的时候,与她相关的品牌也将浮出水面。
这样,更多人就能自然地看到瑞幸,注意到谷爱凌在广告片表达的品牌宣言“年轻,就要瑞幸”,留下品牌记忆点。

2、越经典越吃香,情怀意味的联名更带感

追热点,刷着存在感,一生要强的瑞幸,似乎不仅拿捏明白了流量密码,在品牌联名上也玩得很有一套。
那些让DNA狠狠动了的品牌联名,叫人难以拒绝。

经典,永不过时。瑞幸选择高人气、高口碑、高认知的IP或品牌,量身定制主题咖啡、主题杯套等系列周边,让人重新回味曾经这些IP、品牌给予的美好回忆,愿意敞开心扉。

(1)高国民度品牌椰树,童年的记忆符号

谁小时候没喝过椰树牌椰汁?直到现在,那五彩斑斓的黑的包装,始终印在脑海中。

2022年4月,瑞幸×椰树,咖啡赛道的新生代与饮品领域的老前辈,噱头一下子就起来了。在产品打造方面,一款椰云拿铁,洋溢着童年的味道。

既然与椰树联名,瑞幸便沿袭它醒目的设计风格,从杯套到纸袋,是那熟悉的土潮黑。亲切的设计、不变的味道,瑞幸依托椰树与人群的情感联系,制造了个情绪锚点,人们在一波童年回忆杀中,重温儿时的美好。

(2)流行表情包悲伤蛙,聊天battle少不了它

经典,可以是现实生活里的记忆符号,也可以是常在某个生活场景出现的流行形象。

孤寡孤寡,悲伤蛙以丧式喜感,在当代年轻人的表情包库中占有一席之地。

2022年七夕,瑞幸与悲伤蛙玩在了一起,取名“蛙瑞”。

有意思的是,孤寡小青蛙不孤寡了,组个CP,光明正大地在瑞幸纸袋上比心秀恩爱,还不忘中英结合地表达爱意“非常喜欢你”。

撒糖何止在官宣里,还有在限定产品中。哇瑞草莓拿铁和百利甜莓拿铁,是瑞幸特推的七夕限定饮品。

在浪漫节日里,寡王悲伤蛙脱单,向大众高调告白,瑞幸用一种反差+隐喻的营销方式,流露对人们的节日祝福与情感守护,引人共情。

(3)知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》,JO厨们的热血追

除此之外,意味悠长、予人感动的好故事,同样是许多人心中的经典。

《JOJO的奇妙冒险》,一部连载三十余年的热血漫画,共有六个系列,凭借硬核画风、紧凑剧情、黄金精神,成为不少人心中的经典神作,系列动画在B站播放破十亿。

不仅如此,《JOJO的奇妙冒险》还是奢侈品品牌GUCCI、BVLGARI、BALENCIAGA心坎上的宠儿。可见它深邃的内容,形成强大的号召力。
当瑞幸遇上《JOJO的奇妙冒险》,燃破次元。生酪拿铁、杯套纸袋、手机壁纸,“JO”情怀感倍足,人们感悟动漫的精神力量。

在上海创邑老码头,瑞幸将动漫名场面搬进线下门店,动漫海报、角色立牌、霓虹灯光,更有一墙的《JOJO的奇妙冒险石之海》漫画书。消费者走进即刻梦回动漫,体验感直线上升,润物细无声地缩短人与品牌的情感距离。

品牌、表情包、动漫,多元类型丰富感知;趣意、甜宠、 热情,多重情绪建立连接,以经典为中心,瑞幸在2022年不断蔓延触角,营销立意与创意构想俱全,视觉化表达、定制化命名、情感化表征, 一同带着用户进入更深的情感层次。

3、归属感来自深度互动,“瑞”的陪伴持续在线

到了第三条营销线,你是不是已经隐约感觉已走进瑞幸的圈子里,有那么点相吸的感觉?

在我看来,了解、连接、信赖,品牌与消费者间的“亲近关系”,在品牌迈向大众的每一步生成,代言人营销彰显品牌内涵,激发探索兴趣;联名营销充实买咖啡、品咖啡的体验感,牵动用户心绪。
循着这个逻辑链路,瑞幸走起可爱讨巧的路线,以具体而微的美好小事,给人一份自在快乐的生活时光。

(1)官方点赞用户纸袋改造,一来一往越有爱

产品+纸袋是买咖啡的标配,每买咖啡,纸袋越积越多。琳琅满目的个性纸袋,丢掉又怪可惜的,为了更物尽其用,手工大神们对闲置在旁的瑞幸纸袋进行改造。

立体纸雕、拿铁灯笼、手账贴纸、手机壳、收纳盒等,大家将临时性的纸袋变成长久性、精美耐看的物件,点缀生活氛围,瑞幸看了都忍不住一键三连。

而且,随着大家对纸袋改造的热情愈浓,瑞幸也在社媒平台积极分享用户的创意手作,用户从中获得参与感和收获感。

(2)打工鹿5G冲浪选手,讨喜人设深入人心

如果说瑞幸纸袋改造增彩生活一隅,带来好心情,那么瑞幸打工鹿的存在则是气氛组扛把子,元气满满。

打工鹿可以是大家的互联网嘴替,提案现场,它杯微的“是是是”,求生欲爆棚。
也可以是锦鲤,派送幸运,在线帮忙实现愿望。
打工身份屹立不倒、可爱画风动人心弦,这只打工鹿是品牌个性的具象呈现,瑞幸以打工鹿为记忆点,强调其风趣人设,衍生等系列视觉设计,应用于多个生活场合。
打工鹿表情包的连续上新,官方造梗配图不可或缺, “瑞吗?”、“瑞!”、“大瑞特瑞”也成了我和友友们买瑞幸的社交黑话。

还有,手机壁纸、轻漫画等多个表现形式,无处不在的打工鹿,努力地为大众生活减减压。

(3)打造年度账单H5,个体与品牌的共同记忆

日常都有彼此互动的小确幸,年底要是少了瑞幸的陪伴,就有点说不过去了吧?

回望过去、希冀未来是大家每逢新年将至的仪式感,瑞幸也默契地上线2022年度账单H5,还暗戳戳地透露这份年度账单的“不正经”。

确实,等进入H5页面,你会看到瑞幸的“坏心思”,年度账单转瞬即逝、2023幸运物不容选择,一脸懵逼后,又被它反手一波安利,又爱又恨的感觉直冲脑壳。

仔细感受,瑞幸2022年度账单就为了图一乐呵,没有煽情套路、足足20+种lucky选择、在打工鹿的调皮引导下,人们不仅喜获2023年的幸运语,也收到与瑞幸的独家记忆。


(部分节选)

点赞转发鼓励创作、暖萌打工鹿化解烦恼、年度账单留有意趣,所有的落脚点都在人的正向情绪的晕染。可见,瑞幸的此番用意在于透过社交互动,散发品牌的人格魅力,自然而然地形成自由欢乐的氛围,引着更多人沉浸其中,找到心灵充盈感,更加认同瑞幸的品牌陪伴。

 瑞幸,正在追求有个性、有层次的营销 

“年轻,就要瑞幸”,是瑞幸2022年新升级的品牌宣言。
年轻是什么?我觉得它是潜藏每个人心中的“个性”。但即使各有态度,也同为精彩而活。
回看瑞幸2022年的营销足迹,无论是与谷爱凌呈现的态度表达、与品牌IP玩在一起营造的开放氛围、还是和消费者社交互动的情感归属,与“年轻”的感性含义相映成趣,都在为品牌宣言写下生动的注解,让瑞幸以独特的精神面貌,进入大众视野。
同时,瑞幸在营销上追求的“层次感”,夯实品牌在大众心中的扎根。一方面,长期洞察大众的喜好,寻找合适的联名对象。从椰树到《JOJO的奇妙冒险》,每个合作对象经得起时间的沉淀,经得起大众的细品,让营销更发散出吸引力,形塑难以忘怀的品牌气质。
另一方面,持续精耕社交互动,及时分享新出纸袋的用户创作、日常更新打工鹿表情包等,就像是品牌与大众的真诚沟通,逐渐形成不言而喻的默契。吸引到共识,三条营销线发挥所长,由浅至深建立人与品牌的情感羁绊。
垒筑品牌根基是条长远的道路。2022年,瑞幸以耐人寻味的营销创想,在营销角逐中脱颖而出,为品牌发展添砖加瓦。
2023的情人节联名,与线条小狗的“结萌”,瑞幸又给自己开了个好头,足以见得瑞幸在2023年依然迈着自信有力的步伐。接下来,就坐等瑞幸继续上新啦。

或许,你们比我更快发现,记得第一时间喊我~see you


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