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「营销看点」2月精彩案例复盘,给你好看!

营销看点 数英DIGITALING 2023-04-27

广告行业每天都会涌现各种各样的案例,数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者,也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目,并附上几句点评,力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中,你将看到:二月二龙抬头,别克官方下场玩梗把logo做成指甲钳,同步上线短片《别克“手”护》;长沙银行情人节发布首支品牌微电影《致宝藏的你》,以讲述张小树与李大乐的美好爱情故事为名,轻松输出金融专业知识;原创皮具品牌DISSONA携手综艺《跃上高阶职场》选手八月,拍摄一支极具松弛感的文艺短片,给大家带来片刻的身心放松......

01

别克“手”护

品牌主:BUICK 别克
代理商:待认领
总有一些大事,离不开一双好手。去年三月份别克焕新品牌logo,事后被网友评论像三把指甲钳。今年二月二龙抬头万物复苏的时节,别克官方亲自下场玩梗,回应之前的评论——按照自家车标的设计元素,干脆利落地推出“别样手护”精工指甲剪,并同步上线短片《别克“手”护》。短片以「手」为创意出发点,先是用手指小人模仿一些知名成功人事的经典场景,如宇航员、姜太公、李小龙、乔丹、梅西等,后又展现一双双平凡也伟大的手,他们是生活中的高手、老手、强手,也是做大事的「手」,但无论是什么手,只要手握前行的方向,目标再远,也能触手可及。
别克在其中塑造的,就是那个帮助大家攀上高峰的踏实形象,它通过social的玩法,在二月二万物复苏之际放下身段,巧妙回应网友,制作一把精工指甲剪和一支短片,将自己称之为是能够为所有做大事的手打个厉害下手的角色,帮助大家减去繁杂,轻松出手。既是抓紧了特殊时机,让回应显得自然不突兀,又是无形中奠定自己大气、会玩且有实力会烘托车主的形象。

02

长沙银行:致宝藏的你

品牌主:长沙银行
代理商:湖南云纳文化传播有限公司
2月14日,情人节。长沙银行旗下财富管理品牌“财富长行”发布了首支品牌微电影《致宝藏的你》,讲述了张小树与李大乐之间美好的爱情故事。二人青梅竹马,从相知相恋相互扶持,跨越了学生向职场人转变的坎坷,走过了攀登事业高峰的征途。在经历磕绊、挫折、挑战、成长后,最终发现对方便是最珍贵的宝藏,并为彼此的人生画下了完美的微笑曲线。
在浪漫的节点,千篇一律的爱情故事也许并不吸睛,长沙银行难能可贵的地方,是没试图用狗血的剧情+皆大欢喜的结局营造反差,赚足受众的眼泪,而是采用平实日常的叙述口吻,安静地讲述一对年轻人的故事,因为真实,自然而然产生情感共鸣,会为青梅竹马的缘分感动,也会为一路走来的相互依扶赞叹,而文案上有俏皮的表达,也有专业金融知识的融入,既让全片多了一分看点,又突显品牌的属性与功能,甜蜜中不失重点。

03

DISSONA:拥有轻盈的一天

品牌主:DISSONA
代理商:待认领

当代社会的紧凑节奏之下,松弛感变成了一样格外珍贵的东西。基此,原创皮具品牌DISSONA送给大家一份礼物,邀请综艺《跃上高阶职场》选手八月拍摄了一支极具松弛感的文艺短片,给出答案松弛感从何而来的同时,用视听觉感官上的愉悦带来片刻的身心放松。镜头对准了晴好的一天,柔和的阳撒落在窗台,窗台四周爬满了绿植,八月缓缓地在笔记本上记录着心声,便凝视着窗外。画面一转,八月骑着单车畅游在城市的街巷里。而后,她来到了家咖啡馆,捧着咖啡,静享此时此刻的时光。随着场景的变换,夜幕之下,八月站在一栋楼的顶层, 坚定又温柔地注视眼前的城市繁华。那一刻,值得留念。
这是一支气氛和谐,使人心境平和的短片,色彩上偏向沉稳暗系,气质恬静的八月身临其中,迸发特别的味道。但除了舒适的氛围,更为深刻的是文案。松弛感是密不透风的城市围墙中,众人渴望追求的一扇有丝丝缝隙、透着光的窗户,但是品牌还是想去强调,这些不必刻意地去拥有。不可忽视的缺点是,与品牌自身的联系较弱,记住的更多可能是那种舒服的感觉。

04

东方航空:勇毅前行

品牌主:中国东方航空
代理商:Amber China 琥珀传播 上海
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=u350066sbd7
悬崖之上,雪山之巅,东方航空创作了66周年主题宣传片:《勇毅前行》,与品牌形象代言人胡歌跨越时空,重新思考出发的使命与意义。影片用意象化的表达建立与传达信念感,以一座滋养万物、千年不移的巍峨雪山作为载体,胡歌化身不畏艰险的寻访者。古代与现代的他并行,打破时间格局,开启古今对话,在探索的道途中为我们带出思考,在不同时空里感受信念永恒的力量——「心不移 志愈坚 勇毅前行」。
影片质感上乘,观感上极为大气,在古今镜头的丝滑转换间,看遍中国山河的恢宏壮丽,也展露品牌深厚的文化底蕴和宏大的价值观。胡歌作为主角,无论何时,哪怕前路坎坷,依旧亘古不变,坚持攀登,抽象的表达实则无比贴合他的个人人生经历,增加真实的同时,也让人物气质与品牌调性一致——东方航空亦是如此,永葆初心,砥砺前行。而由孩童吟唱的背景音乐被设置在首尾两处,有种高洁的神圣感,心有信仰,便不惧风霜。

05

福特:让空间,放你的心

品牌主:Ford 福特
代理商:待认领

当市面上绝大数汽车还在与你讲性能时,中国台湾福特决定与你谈论谈论生活——结合旗下产品NEW FORD FOCUS WAGON(德规运动旅行车)大空间以及适配多场景的特点,邀请年度代言人林依晨拍摄短片《让空间,放你的心》,片中她是一位成熟的职场女性,在被工作无情压榨之下,终于决定给自己放个假,于是开着一辆车走遍了台湾的山山水水,见识到了不一样的风土人情。那颗在路上放空的心,又变得生动了起来。
福特将更多的关注力聚焦到人的情绪与心灵安抚上,汽车的大容量延申至生活的空隙感,在这里,汽车不再是冷冰冰的代步工具,更是疲惫后解放自己的一处休憩地,算是提供了一种对于美好生活方式的新想象。闲暇也好,烦闷也罢,开着一辆车,逛遍一座城,去尽情感受生活的魅力,符合当下一群人的心理需求。同时,摒弃了以往汽车宣传片中横冲直撞的无趣植入,将中国台湾的风土人情借此旅程一一展露,整体观感上更像是在欣赏一支旅游片,轻松惬意,就像这辆车想带给大家的体验。

06

MUJI×永璞咖啡:书菜计划

品牌主:MUJI 無印良品、永璞、书菜计划

万物复苏之际,书菜计划又来了。这次是永璞咖啡联合Open MUJI,于2月4日至12日,在上海淮海中路755旗舰店启动了一场「书菜计划」上海春天版快闪活动。在这家买书像买菜一样简单的菜市场,食材荤素搭配十分均衡,有青菜,有大蒜,也有母鸡......共计1000多款蔬菜盲盒,从面包烘焙、诗歌,到绘本杂志、宇宙科幻,书籍品类包罗万象。值得注意的是,每买一本书,就会附送一根永璞咖啡定制的“葱”——浓缩咖啡液一条。
从2020年开始,书菜计划大家庭正在不断壮大,努力用蔬菜盲盒赋予书籍更多的惊喜与可能。每进入线下店中,消费者首先会被封面鲜艳欲滴的蔬菜色彩吸引,凭借蔬菜的图案,再结合自己的喜好,买一本翻开之前全是神秘感的书籍,一方面是利用人们对于盲盒的好奇,采用创新的形式促销书籍,另一方面,也是希望激发大家对于阅读的兴趣,同时让更多的爱书人士“有趣地、舒适地、无负担地选购书籍”。

07

瑞幸:修狗爱情故事

品牌主:luckin coffee 瑞幸咖啡
代理商:待认领
可爱修狗在线谈恋爱,谁看了能不迷糊?今年情人节,瑞幸咖啡联名线条小狗送上甜蜜祝福。一支有爱的短片《修狗爱情故事》率先上线,32s的的时长里分为异地恋篇、吵架篇、简单篇,贴近生活中情侣的真实状态,采用可爱的画风,搭配机械式画外音,网感十足,让人会心一笑;节日限定系列“一杯修狗的爱情故事”:带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁,一口下去,满满的都是爱;后续联名纸袋、杯套以及贴纸等也陆续跟上,拿上修狗新皮肤物料,大家都是修狗想念的宝宝。
品牌联名热门IP不是意外之举,在情人节的特殊节点,瑞幸选择比较熟悉的线条小狗,一方面会引发话题热议,发出原来这两只修狗是CP的感叹,狠狠戳中了单身用户的心,另一方面可爱事物对于年轻一代而言是无法拒绝的诱惑,进而促进宣传,提高销售量,达到1+1>2的效果。从短视频,到包装周边,再到线下门店体验,一套完整的执行也让整个营销活动增色不少,简单但是全面,也足够有趣。

08

网易云音乐:如果人生是一张精选辑

品牌主:网易云音乐
代理商:待认领
把一生的所有问题叠起来,能有多厚?网易云音乐联合人民日报出版社上线乐评书2.0版本,从云村浩如烟海的乐评中,精选出这261句写满人生故事的文字,作为这张人生精选辑的歌词,每一句,都能窥探人生的兆亿分之一的答案。又根据歌词的意境,将这本乐评书细分为八大章节:问题小孩、青春纪念册、匆匆那年、入海、如约而至、难念的经、人来人往、梦一场,同时特别设置了一份歌单,边听边看更是别有一番风味。
网易云音乐擅长基于平台用户产出的内容,挖掘出深层的细腻情绪,如果乐评书1.0《听什么歌都像在唱自己》,是在带你找世界上的另一个自己,产生一些虚拟时空的情感链接,那乐评书2.0就是在帮你寻找世界万物的答案,让人生道路不再孤单迷茫。看完一本书,就像是走过了一段漫长的人生。会因问题与回答的真实,难免心头一震,沉浸其中,同样也会有种温暖简单的治愈感,所有的困惑、喜悦、无奈、焦虑、顺意、奋进、渴望、隐忍、理想……都有了安放之地,原来不止我,其他261个人,也都有啊。

09

宜家:低价目录

品牌主:IKEA 宜家
代理商:Ogilvy 奥美 台湾
价格控的福音,一点也不为过。为了方便一些低收入人群能迅速定位自己想要购入的商品,台湾宜家从8500件商品中精心挑选出200件实惠好物,并推出了一份按照产品价格排序的「IKEA Dollar Catalogue(宜家低价目录)」。这份目录延续宜家一贯的北欧简约风格,一页一件商品,页码也与价格一一对应,信息集中,清晰明了。因着这份目录的存在,从1新台币的商品,到200新台币的实惠商品,消费者都可以轻松找到。
做出这样一份高需求的低价目录,可见宜家的贴心与敏锐洞察,多了真诚,少了消费陷阱,无形中吸引一波人群,赢得好感。再者,这份目录并不局限于品牌起初定位的目标人群,设计上的巧思,同样能引起其他消费者的关注,看一本目录,就像在寻宝,相比以前,体验感明显大不相同。

10

中国铁路:你好,第3286个站 B站

品牌主:中国铁路
代理商:中国铁路
双向奔赴,这个美好的词汇,于春节自然而然地发生在中国铁路与B站之间。B站在春运返乡第一天,特别企划短片《第3286个站》,以一封信的口吻拜托中国铁路的3285个铁路车站,照顾好每位归乡的旅客。本以为到这就结束了,但在春运最后一天,中国铁路与全国3285个车站主动给B站回了信,并发布短片《你好,第3286个站 B站》,用相似的文案与镜头,告诉B站自己已经记下了嘱咐,同时一并感谢过年还坚守在岗位铁路职工们的付出。

此次回信,颇有欧亨利式结尾的意味,情理之中又意料之外。近些年来不乏官方亲自下场整活玩梗的案例,一来是迎合主流,接受新时代发展的洗礼,再者又能与人民群众玩到一起,塑造一个会玩、有网感的官方形象。内容上,文案平实朴素、口吻真诚亲切、画面温馨有爱,加之刻在中国人DNA的春节基因,更易引起群体共鸣,紧扣受众心弦。并且经B站一役,此次的回信传播辐射范围会更广,话题度瞬间拉满。总之,是一次完美的双向奔赴,既获得了不小的声量,又让受众对这两个平台形象更具认知。


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