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《把书翻烂,把梦翻新》,微信支付爆款公益广告背后故事

Joy 数英DIGITALING 2023-04-27

一本书,翻久了,就成了一本烂书。
这是一个再寻常不过的常识,也是一个项目洞察的开始。

顺着这样的洞察,走神OGK给微信支付捐书公益拍了一支广告片。
在短片开头,它问了一个有点冒犯的问题:《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗?
在短片最后,它写下一句被几度评为“2022年度文案”的短句:把书翻烂,把梦翻新。

微信支付《把书翻烂,把梦翻新》

该项目获2022数英奖金奖

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片子上线后,数英评论区少有地达成共识——「把书翻烂,把梦翻新」洞察做得真好,文案写得真戳人。
为了读懂这个“烂书”项目,我们采访到项目主创、走神OGK创始人张文博,也向他问了5个有点“冒犯”的问题。

 Q1 
 “烂书”是一个容易想到的洞察吗?

“好洞察是一个真理,它一直摆在那儿。你需要‘杀’掉那些拍脑门的想法,找到准确同时最好的那个。这并不容易。”

“这个命题,挺难的”。张文博回忆。
虽然微信支付给到走神的Brief很清晰:
一、完成捐书10万本书的目标;
二、让更多人了解、关注微信支付推出的「知识星光公益计划」——这是一个长期性的捐书公益项目。

但问题是,捐书公益很多企业、机构都在做,“知识、乡村、孩子”三个要素也是此类公益广告的必选项。讲知识改变命运、讲未来、讲希望,很正确,但当大家都在讲这些,再做重复就很难引起关注,也更难让人们真的去参与这项公益行动。

那还有什么可讲的?

一个星期,项目团队6人苦思冥想,不得果。
直至,文案同学海川突然提到:“如果一本书,经常被人看,就会变得很蓬松”
洞察不是“灵光乍现”,而是与品牌的事实相关。「知识星光公益计划」的捐书行动,已经做到第三年,那些大家捐出的书,有不少已经被热爱阅读、渴望知识的孩子们翻烂了。

相较于想象未来,这些真实存在的“旧书、烂书”,不更能向捐书者证明善意的价值?

“就是它了”,走神发现了这个洞察,并敏锐地抓住它。接下来,就是用创意把它变成一句句直击人心的话。
走神首先制造了一个认知冲突——“《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗?”当一本大众公认的好书与“烂书”相关联,强烈的反差自会让人秒感兴趣。

接着由此发散,一个与“烂书”有关的因果关系,冒了出来。因,是孩子们不停地翻阅;果,是孩子们通过阅读,建立对世界的认知、萌发对未来的期望。“我们不讲未来,只讲过去”——“把书翻烂,把梦翻新”这一传播主题的敲定,顺理成章。

从洞察、到创意、到主题,听起来丝滑无比,对吧?但它们却差点“流产”。
站在局外看,“烂书”这个创意很有趣,完全没毛病。但微信支付作为一个高国民度的品牌,发出有些“冒犯”的反问,是有点冒险的。
“我们经历了一次大方向的调整,最终又回到了最初的洞察。”尽管过程曲折,但在主创团队与客户对“好洞察”的共同坚持下,“烂书”最终得以“面市”。
现在,项目可以继续了。

 Q2 
 平实生动的文案,
 是颇费一番“技巧”写出来的吗?

《把书翻烂,把梦翻新》TVC文案

《哈利・波特与魔法石》是一本烂书吗?
是的,这是一本满是手印的书
它被贵州瑞溪镇中心小六年级的孩子们,一次又一次地翻阅过
有个孩子正在读第5遍
哈利・波特冲进9¾的那一页
手印是最多的
《城南旧事》是一本烂书吗?
是的,这是一本差点被啃完的书
它是一个孩子的精神食粮
但也差点成为一只羊真正的粮食
《苏菲的世界》是一本烂书吗?
是的,这是一本被口水浸泡过的书
这本书总让孩子因为看不懂而睡着
但这些问题种下的种子,正在发芽
《花木兰》是一本烂书吗?
这是一本被不同的笔画过的书
这些大山里的孩子
正在成为改变自己命运的英雄

《万物简史》是一本烂书吗?
这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书
它总是被孩子们装在书包里
下过河、淋过雨、溅过泥
他们开始知道世界不只眼前
他们也想看看它真正的样子

对5本“烂书”的反问,直白、不留情,具体描述起它们来,朴实、平直的话语又温柔、戳心,是如何做到的?

事实上,走神并没有刻意使用某种“文案技巧”。

当第一本书揭开了“烂书”制造的悬念,巧妙的文字游戏就失去了魅力。引人入胜的任务,交给了“烂书是怎么成为烂书的”。“这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书”;“这是一本被羊啃烂的书”……
非要追究“技巧”,找到“烂书”背后生动的故事,就是技巧所在。
“技巧”还以更隐晦的形式,存在于叙事视角中。主创团队定下两“不要”原则:“不要情感浓烈地给孩子加很多戏”;“不要站在成年人的角度,把想法强加给孩子们”。 
所以,有了沦为“口水书”的《苏菲的世界》——
“这本书总让孩子因为看不懂而睡着,但这些问题种下的种子,正在发芽”。
正因为走神没有为了渲染热爱阅读的情绪,去回避这本书较为晦涩难懂的问题,这种实话实说的描写,反而让表达格外真实、生动。(谁年轻时没有一本口水书呢?)

“职业初期,大家可能会比较喜欢写金句,因为金句最容易体现文案水平。但现在我们更希望把技巧藏起来,哪怕是没有任何修饰、押韵、对仗的最朴素的话,也能让人看进去,被打动。”  

这也在于走神对广告文案本质的理解。 
“广告文案是手段,不是目的,它服务于洞察。”如主创所言,当一个项目的洞察足够打动人,就没有必要用很复杂的技巧去修饰它。“况且,讲孩子的事情,也不需要用太复杂的表达。”

 Q3 
 拍了个没什么剧情的TVC,
 是故意为之吗?

三三两两、成群结队的孩子,在山坡上撒野、在小河边嬉戏打闹、在阳光正好的日子悠闲看书……这是一支没什么故事、剧情的TVC,但扑面而来的快乐氛围,很容易将观众“冲击”到。
在我们的设想中,山坡、小溪边的选景,鲜亮的人物着装,应该都是为了营造活力、明朗的影像风格,而有意设计。但张文博的回答,打破了我们的预设:影片里的孩子全是素人,他们穿的是自己的衣服,去的也是自己最熟悉的地方。

那些快乐,也不是演的。

拍摄期间,由于预算有限,导演的工作直接由创意团队和摄影师一起完成。过程中,团队给自己的定位一直是“叙述者”而非“编剧”。

“我们希望展现孩子们需要实实在在的帮助,但不想刻意‘卖惨’引发同情。所以我们的一大原则就是,不美化也不矮化乡村孩子的学习生活。”

不去编撰情节,主创团队同摄影师就以一个“观察者”的视角,尽量不打扰地记录着孩子们的生活:或是躺在绿草茵茵的山坡上看书;或是一同坐在石坝上享受阅读……

走神的“观察者”视角


拍摄地也在孩子家附近,“他们拍完就可以直接回家吃饭去了”。大家就像参加了一项家门口的有趣的暑期活动,来和熟悉的小伙伴们玩了一天,开开心心地回家去了。

拍摄过程很开心的孩子们

整个拍摄、执行,可谓“没有技巧,全是感情”。所以,呈现在我们眼前的,就是一支完全由生活切片组成的影片,它充盈着一种非人为的、专属孩童的美好,给人带来一种纯粹的共鸣。
从内容表达来看,也是洞察的精准,让质朴的内容方式能够行得通。
“创意如果需要很大篇幅解释说明,那么其实普通观众也是看不懂的;相反,一个好的洞察,不用过度解释说明,大家也能明白它想要传达的意思。

 Q4 
 项目中出现的“烂书”挺杂的,
 是孩子们真会看的吗?

“我们选书最重要的标准是,一定要从客户给到的真实书单里挑选。”

所谓“书单”,是微信支付整理的已捐书目名单,也是摆在校园图书角里,真的会被孩子们阅读的书籍。
“现在,哪怕是乡村孩子,他们的接受度、成熟度都比我们小时候要高。不会因为书的门槛较高,而看不懂或者很排斥”。这个回答,再度打破某些“刻板印象”。

微信支付书单截图

同时,“片子是为孩子拍的,也是给大人看的”。故事主角与对话群体的不同,让走神多了一层考量——书得是大人们知道、甚至读过的。如此,观众更能体会阅读对孩子的意义。
而整体上,书还要有“包容度”。“我们要选不同类型的书,让人们知道捐书活动使孩子的涉猎更加广泛”。所以,TVC中出现的五本书,涵盖奇幻、人文历史、哲学、科学多个领域,隐性讲述着知识如何带孩子们进入广阔天地。
在深圳后海地铁站落地的线下书展,也延续了真实的标准。5本“烂书”,同样来自「知识星光公益计划」的书单,且每本背后都有一个触动人心的故事。

“书展是传播的补充。”

所以选出的书与TVC中的略有不同。这背后,走神与微信支付真的与捐助学校的老师们多次沟通,找到了一本本有故事的烂书:
有叛逆的孩子通过阅读,开始学会感恩父母的付出;有孩子仿写、仿画书中内容,成了小作者、小画家……

张文博分享,这里面,还有个“意料之外,情理之中”的插曲。

“当时是暑假,有一本原来定好的书,拜托当地老师寄过来时,老师却说书已经被同学借走,带回家看了。我们只得确定选中的书都能寄后,才开始印刷线下的大型图书装置。

书的“流动性”,不正说明了孩子的爱看?

最终,有5本“烂书”成功奔赴至深圳。人们得以在地铁站里摸到它们、看到故事,收获满满感动。可感可触的互动,潜在的捐赠者们的行动意愿,也自然更强烈。这也是走神策划线下书展的理由。

 Q5 
 不催泪的公益广告,还算是好广告吗? 

“煽情的公益广告,可以获得很多同情心,但很难长久地让人们践行公益行为。”

催泪与否,无法定义公益广告的效果。
在张文博看来,无论是商业还是公益广告,都需要具备“真诚度”“差异性”这两个要素。这也是主创团队执意“去创意化”、“去文案化”的用意。
此外,公益广告还得:

一,建立受助人和普通人之间的联系,不然大众仍是旁观状态,很难产生行动;

二,避免过度的创意包装,因为这会影响广告的真诚度,当人们都关注广告有多聪明,就很容易忽视公益本身。”
当然,公益营销是一场共舞,品牌与代理商够合拍才能成就“精彩演出”。
比如,能全程贯彻“不美化、也不矮化故事主角”的内容风格,就有品牌方的支持和认可。“微信支付会以平视的视角,去看所有群体”,走神也是。双方价值观的投契,让合作更加顺利。
最重要的,是做实事,奔着“帮助更多人”的目标而去。是微信支付的真诚、务实,落地了一个能真正助人的公益广告。

“微信支付是一个国民级的产品,正因为有如此广泛的受众,所以微信支付能让很多原本很难的事情,很容易就能做到,比如帮助孩子,帮助特困人群。

张文博告诉我们,在“微信支付不止支付”的品牌理念下,凭借用户基础与数字化能力,微信支付已发起多个公益项目,与大众一起做好事,除了「知识星光公益计划」,还有「一起低碳」、「爱心餐公益计划」等等。

让源源的善意在人与人之间流动,与这样的微信支付携手,做有实效的公益传播,“我们也会觉得做这件事是有些成就感的”,这是项目中每个参与者共同的感受。

走神与微信支付合作的爱心保公益项目广告:
《他是一个不愿去医院的人》

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 写在最后 

与走神两个小时的对话,也让我们对公益、公益广告,多了一些思考。
某种程度上,公益广告是站在“道德制高点”上的。以结果来看,它是商业向善的,大众的评价标准会宽容很多。
但更严格来看,很多时候,公益广告容易陷入“割裂”状态。即,品牌虽有能力宣传公益理念,也愿意“自掏腰包”落实公益行动,但公众或是接受了理念传递,或是了解了品牌的社会价值,真正参与行动之中的少之又少。这个时候,公益就成了品牌的“一家之益”,而未成为一种公众性的活动。
而“把书翻烂,把梦翻新”能够获得一致好评,在于一个纯粹的洞察,更在于它最终达成的效果。虽然话题度不算高、曝光量也不算惊人,但它实实在在地触动了一些人,参与到公益行动中,最终为孩子们真正募集到11万本书。能够想象,乡村学校图书馆里,孩子们翻旧的“烂书”一一换下,更多的新书一一上架,然后,它们又将在未来的日子里,被孩子们一一翻烂。
我们欣喜于能看到这样的公益广告,也期望能看到更多品牌投身于这样长期性的、社会化的公益活动之中。
采访:倩倩、Joy
撰文:Joy

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