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凯迪拉克的第二种勇敢

Dreamer 数英DIGITALING 2023-10-19

电影《绿皮书》中的车型为:凯迪拉克De ville

想象这样一幅画面:
山海自然间公路蜿蜒,一豪车驶向心中所向。大小提琴声渐起,男声念白道:“行必至,稳致远”。镜头推进、多角度特写——飞转的轮胎、闪瞎眼的漆面......最后落版文案配上品牌LOGO,一整个低调奢华有内涵(告辞)。

不知为什么,汽车TVC广告很容易成为创意黑洞(还有地产广告),大家调侃其他内容时也总拿它当作反面例子:
“这mv拍的好像车广告”“中间那段独白好跳戏,像在听汽车广告”
当然类似的爹味儿在今天已经少了很多,她经济时代下,汽车品牌也开始频频请用女性代言人,透过女性视角品牌确实也打开了叙事思路。
当越来越多的品牌,还是卷方向盘前的人物故事、另一种形式的精英主义时,有个品牌一脚油门直接冲进年轻人的日常话题圈,用13种无厘头类比洗脑13个圈层,直球输出“没有后驱,不算豪华”。

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 一、后驱=豪华? 凭什么 

凯迪拉克这支广告一上线评论区就亮了,有吐槽有好评,当然意在鼓励的也不少。
而当网友嗨起来,是拦不住他们的创造热情的;有梗文案张口就来。

没有故事,不算胜加;没有头秃,不算编辑(后面我编的)

总之,不管说它自嗨还是和玩起来,它最后确实实现了一点:
就连不知道到底什么是后驱的人,都记住这条“豪华铁律”。

人这种生物真的很有意思,同样的话,说一次可能是大言不惭;
但巩固第二次第三次,可能就会给人一种“它是不是真的在思考什么。”
一年后,凯迪拉克延续后驱传播策略,再推2.0版。
很明显的是,这次大家注意力更集中在场景,也少了些对非常规形式的疑问。

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这次,凯迪拉克对准有升级需求的人群,将买车攻略直接递到家门前——升级就升后驱车。
相比第一次的破圈层,二次谏言有更强的垂直性。
“第二次XX就知道”看似social的文案下,实则在打靶式对话目标人群。
第二次买房、第二次怀孕,有钱有闲的退休阿姨第二次投资、女金领第二次相亲......他们都是有可能升级用车的高潜用户。

两波项目有着清晰的连贯性:营销心智稳定,创意形式相近。
连贯中也有阶段性重点:先破圈层,再垂直对话;先铺垫「后驱=豪华」认知,再升级沟通。
这时候很容易就会这样问:
汽车属典型的重决策、耐用消费品,先不说转化率有多少,
创意玩得这么欢脱,凯迪拉克的豪华定位,会不会反而被传播出圈冲散冲褪色?
若要讨论这个问题,可能还得从「豪华」本身说起。

 二、用最年轻的车型,破除豪华崇拜 

故事,能带来溢价;印象,会加重迷信。很多时候我们对一种事物崇拜或畏惧,是因为想象力在作祟。
就像我们下意识会认为:豪华=高不可攀。好在数字可以破除一切迷信、崇拜。

凯迪拉克CT系列主打后驱,定位在「新豪华」,是相对年轻的车系。
其中最年轻车型CT4,入门价格不到22万。在这个数字的基础上,再去理解凯迪拉克的新豪华故事,是不是就能放下一部分心理包袱了~
但为什么凯蒂拉克就认定了要讲后驱这一点?
汽车分前驱、后驱以及四驱。简单理解它们的区别就是,马力依次增大。所以也常说,“前驱操控差,四驱费油,后驱才是王道”。再直白一点:前驱差点劲,四驱马力够大,但对于日常来说,有点杀鸡用牛刀的意思(越野车、大型suv都是四驱)。对比下来,后驱更能兼顾性能需求,也就成了豪华车、性能车的标配。
但配了后驱,价格自然也就:

宝马3系 :29.99w

捷豹XEL:29.98w
丰田皇冠:27.78w
英菲尼迪Q50L:26.48w
(价格参考官网,如有调整请联系)
相较之下,凯迪拉克有很大优势。于是后驱策略第三阶段,选择用性能高调、价格低调的CT4,和所有喜欢车、梦想有一台车、哪怕是爱坐车的年轻人聊聊:
有了「人生第一台后驱车」到底是什么感觉?

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再替网友问一句:我为什么一定要有一台后驱车?
创意妙就妙在,它并没有强行输出买后驱豪华车华丽价值观,而是回到用户视角去放大他们的(凡尔赛)心理。
数英案例介绍中,创意代理商胜加也给出了完整的解题过程:

现实地说来就是,打算买后驱车的TA正在升级;再转译成消费者语言——他们正在开始新的人生阶段。
短片文案也埋伏了大量的“开始”

开始不能睡懒觉,开始飘了,
开始费鞋
开始失去地位
......
开始深夜想静静,
当你拥有一台凯迪拉克CT4
你会开始没朋友
......
开始疯狂试探
开始破防
开始爱上走弯路
当你拥有人生第一台后驱车 凯迪拉克CT4
特别的开始,开始了

文案包涵了很多年轻网络化的情绪词。但经过凯迪拉克演绎后下,原先的语义似乎更内涵了~~
费鞋是因为后驱车实在太好开,总是忍不住踩油门;同样,变丑是脸被高速风吹得变了形;而被唠叨是因为被长辈追着连环夸;不只卷还往外卷,就像不只铆劲向前,还要扩大舒适圈......
吐槽是假,凡尔赛才是真;开始飘了是假,趁劲头继续突破才是真。
凯迪拉克CT4,很(懂)年轻人!

 三、在后驱之外:
 当代成年人喜欢的豪华广告是 
 调性、创意我都要 

CT系列广告有比较明显的年轻化倾向,但在后驱策略之外,凯迪拉克营销也并不总是这么“飘”,品牌个性化创意中,总是有很具体的沟通点。
从这一点,他和汽车品牌广告中那种传统的成功论、教你做事调调,已经有了一些差别。这也体现了凯迪拉克营销特点——时不时要破除豪华崇拜。
每年的年末年初总是不缺好故事,总是温情感人的。那在同样的营销节点下,凯迪拉克会怎么讲?

《开年第一道光》

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品牌标志性直列式车灯成为片子的沟通中心,创意提取“一眼就认出”产品特点,也在生活中找到类似的情感经验,放大“认出瞬间”其中的情感浓度。

“为什么我能一眼找到你,因为你是我特别的光”

对于这支片子,很难用品牌广告还是产品广告去定义;它也还在情感营销的范围内,但表达并不温吞、也跳出了创作一个故事的框架。凯迪拉克车主们能从中具象收获到归属感,心中对自己选择的认可也被照亮放大。
对于大众以及潜在消费者来说,最让他们动容的自然是片子中的情感力量,在这之外,凯迪拉克直列式车灯也会是夜幕车流中,那个特别的存在。

将品牌价值、豪华定位浓缩在一个小小的标识,并放在大型节点去沟通万千用户,这需要勇气,也体现了凯迪拉克的品牌自信。
而当沟通落在一份自信之上,给人感觉总会更加自然。要突出产品颜值,就大大方方的说好看,不用“艺术、美学”等语词刻意维持调性。

《特别的你,特别好看》

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能看出,迪拉克部分营销正走出汽车广告常见路数,也突破了豪华品牌为了维持调性不肯放下包袱的叙事模式
比如短片将生活中那些真实动人的瞬间,和凯迪拉克产品设计美进行关联。这让凯迪拉克的汽车,在工业美学之外也染上一层审美情趣:
被落叶覆盖时,它是美的;就连“新车第一次刮蹭”这种肉痛的经历,也可以是美的......
当思路打开后,会发现原来汽车品牌营销也可以深入日常,比如在国际猫咪日、世界接吻日:

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借猫咪主子的灵动走位、刹车绝技,类比凯迪拉克XT4的超强性能:一动,就妙;
伴着情意绵绵的音乐,反向营销XT5自动刹车系统:没有吻,只有稳。

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豪华调性被恰到好处的转译,是浪漫的、软萌的、幽默戏剧化的。另外,「小众节日+功能点」这种出其不意的方式,往往能达成更高的传播回报率。

 四、 凯迪拉克的第二种勇敢 

所有的伟大,源于一个勇敢的开始。

在此以前,凯迪拉克最具影响力就是这句经典slogan,一直以来它也代表着品牌基因里,那种美式自由主义、突破精神。
今天凯迪拉克依然在围绕这个核心价值,持续建设品牌力。
在中国女排电影《夺冠》上映期,凯迪拉克邀请郎平合作,首次呈现了郎平母女最真实的故事。
东京奥运会结束后,品牌再推全新大片,致敬竞技场上的所有人:无所谓成功与失败,只要敢于追求伟大。

《凯迪拉克×中国女排》

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《凯迪拉克黑白短片诠释“荣誉”的归属》

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但与此同时也如上文观察,这个美系豪华汽车品牌,正尝试用不同策略和反印象的方式,破除豪华崇拜。
豪华≠精英主义的价值观叙事,让人听了就想逃;
汽车广告的机械感、视觉唯「物」主义,可以不那么厚重;
豪华汽车的用户群,他们生活中的喜怒哀乐,大多都能和普罗大众共情。
最关键的,凯迪拉克完成了这么多年来谁都没有特别强调的——普及后驱对于一辆汽车的重要性;
末了还不忘将一款价格最友好的车型,开到你我眼前,对年轻人说

看,人生第一台后驱车(人生第一台豪华车)

或许可以将其理解为凯迪拉克的第二种勇敢,这种勇敢是在中国的,更具体一点是在中国当下市场里。
来看一组数据:2021年,中国成为全球仅次于欧洲的第二大豪华汽车市场,预计2031年这一份额将达30%-35%。《中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示,国内豪华车车主的平均年龄只有33.1岁,购车的主体逐渐从80后向85后转移。

百度汽车行业豪华车报告

市场情况倒逼着营销策略的转变,从一线豪华品牌动向,感知得尤其明显。在既有的传播风格外,BBA(奔驰、宝马、奥迪)都尝试过偶尔和年轻人玩一把。
比如,宝马似乎发现了品牌名里的流量密码。2021年,当发现大家调侃BMW的中文意思是“别摸我”时, 品牌干脆趁着春节把这个梗玩出了年味:

《Bà Mā Wǒ,“年”在一起!》

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到了2023年,品牌在人们常说的祝福语、汽车对联「招财进宝,马到成功」中,再次找到创意落脚点,用无厘头翻译在这个春节带来一场幽默笑果。

《双语春联翻译出了意外的快乐》

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如此跳脱的营销当然只是一时的,如果把2022那次虎年生肖传播也算在内,就能发现品牌似乎是将春节当作和宝马车友以及无数消费者,一年热闹一次的固定节点。

《虎年新春动画:马上快乐》

另一个同为一线豪华梯队德系车奔驰,在B站找到了对话年轻人的捷径。
第一次冲进B站还不够,在平台周年庆当天,136岁的奔驰为这年仅13但已今时不同往日的小破站,隆重庆生!

《冲进弹幕世界》

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《B站生日快乐乐乐乐乐!》

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两位德系大佬都能下场玩梗,那北欧简约派沃尔沃请罗永浩代言,又有什么可稀奇呢?
来看他的代言人阵容:高圆圆、许知远、罗翔、朗朗、罗永浩......女明星代言汽车品牌不是要讨论的重点,话题点在于品牌代言人的去流量化、去明星化。沃尔沃选择了不同行业的名人代表,且能站在各自立场讨论“严谨、安全”这类话题。
许知远:文化知识
罗翔:法律
朗朗:音乐
罗永浩:科技
高圆圆嘛,可能是无可挑剔的美(开玩笑)
显然,在面对中国市场年龄结构这个问题时,曾经以各种极限挑战营销出圈的沃尔沃,打出的是一张安全牌——通过代言人策略,智性对话年轻代。而这一点,从他在2020年邀请大火的五条人,也能看出一二。

无论是一线豪华品牌蜻蜓点水般的创意尝试,还是二线梯队不同程度的探索,都直接反映一个事实,汽车品牌营销已经走在蜕壳的阶段。这背后既有年轻市场的推导作用,也是汽车营销发展的必然阶段。
审美有很强的时代性,20年前的豪华故事和今天的豪华观念大相径庭。巴洛克风格再华美,用它来沟通今天的年轻人,难免会尴尬吃瘪。汽车品牌的豪华故事、调性维持,也是同样的道理。
当然,目前无法验证凯迪拉克的营销探索,到底有什么样的实际效果。

广告沟通的,是品牌的目标人群吗?

今天喜欢凯迪拉克的年轻人们,等到了有购买实力那天,还会买凯迪拉克吗?

更直接一点,凯迪拉克养成系的营销,会不会是为其他汽车品牌做了嫁衣?

很巧的是文章撰写前,笔者看到二毛一篇专访华sir的文章,里面就有聊到凯迪拉克。

“购车不是那么一个吓人的决定”,华sir这句形容其实说出了笔者想到的、但碍于经济实力又不好意思说出口的那部分。加上这部分后,再来看凯迪拉克,或许能透过它部分营销中的轻,看到戳中人心的原因。这也是一个品牌,基于市场情况、调整豪华叙事的勇敢开始。


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