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即使不拍电影,乌尔善也能凭广告封神

Dreamer 数英DIGITALING 2023-10-19

开始写这篇时,我还没看《封神》。倒是先在网上饱了一把眼福,质子团美好的肉体,那些洗去粉感又没降智的男色,确实让人眼花缭乱,费翔的手也真的有贵族公子的感觉(人家已年过六十)
但是,隐隐觉得不太对,乌尔善的电影不应该只有这些扁平化的视觉。
对他的印象还停留在《画皮2》,那时的感受是,如果只看电影完全想象不出导演是一个留着胡子的内蒙人。翻拍志怪题材,邀请日本作曲家用钢琴入乐,谱写淡淡的物哀美学;要求演员不能表演过度,要注意用语调勾出鬼魅……《画皮2》确实是一部商业大片,但乌尔善镜头下人物的美和爱恨情仇是东方式的,未西化、没有揉杂其他,但又和传统有所区别。
在《画皮2》《封神》担任主创的冉平(茅盾文学奖获奖者),评价乌尔善说“用商业的皮,包装文艺的心”。而即使是为了披上这层商业皮,乌尔善也用了10多年。在电影之前,他是个既挣大钱又能拿奖的广告导演。今天我们看到的乌尔善式叙事,强冲突性的视觉,不流俗的音乐审美等等,从他拍广告时就已经有了。
注:如果视频打开不畅,刷新即可。特别感谢那位整理作品集的优酷伙伴@零一映画

1、媲美《啥是Hip Pop》的炸裂创意

说起乌尔善早年的品牌资源,肥到能让人笑着嫉妒的程度:有中国移动、联通、诺基亚,迅驰英特尔等科技大牛,也有伊利、雀巢等快消巨头……他给诺基亚拍的那条《啥是Hip Pop》,被网友评为诺基亚在大陆做过的最先锋的创意,几乎能和耐克的《Anytime随时篇》打个平手。


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而在它之前,乌尔善还有不少的炸裂创意。2002年,央视举办了首届国际广告大赛AD盛典,找到乌尔善合作宣传片。谁曾想,这位刚过而立之年的导演想让央视主持人李咏和王小丫演托儿,更荒唐的是俩人答应了,广告也顺利过审。

AD盛典宣传片《棉花弹匠》——最佳原创音乐奖

另一支《磨刀老头》——最佳广告文案奖

创意很炸裂,简直是暴言。弹棉花匠拿到原创音乐奖,沿街吆喝的磨刀师傅的广告文案最佳。
你要说导演脑洞清奇,但其实每个人吐槽的时候都说过类似的话,乌尔善表达得也很直接:如果你不投稿,就有这样的烂片获奖。
平平无奇的开头,却发展得很荒谬;戏剧性一层叠一层,最后一定喂你一口想不到的结尾。
特步《小偷》

不到1分钟的短片,完全是在用电影语言推进。
有冲突性角色,门后有悬念在牵引,甚至还有无厘头的对手戏,而所有的广告信息都藏在那欧亨利式的结局中。
惊讶于乌尔善广告的先锋性时,其实也能想到这和他所处时代之间有很深的联系。市场在扩张,行业正值上升期,勇敢的人先享受世界,反常的创意不可耻。

2、乌尔善式创意:反转喜剧+极致的夸张、类比 

雪津啤酒《真性情》

很显然这样的创意在今天几乎没有品牌敢买单。如果要批判有的是词:爹味儿,中年油腻、男性凝视。但是抛开这一点,这也是一条很真的啤酒广告。
啤酒品牌和品牌的差异性,三杯过后几近于无,剩下的只有上头。那为什么不干脆就在广告里说上头呢?乌尔善早已按捺不住草原人的血气,而雪津啤酒或许也能剑走偏锋打出特点。
KK 啤酒《装备》

与另一个啤酒品牌合作时,乌尔善又让重点从语气话头转到内心戏。他们喝的不是酒,是装备铠甲,明刀暗枪。这一语双关的「装备」既有冒犯的艺术,也带着广告的诉求。
除了喜剧化、戏剧化这些特点外,乌尔善也很擅长用「修辞手法」放大创意:女性经期有多尴尬,那突然卡住不能动的感觉,仿佛自己像一个被生理叫停的木头人;
护舒宝《木头人》

在迅驰广告中连续用到类比、拟物的手法。
如果直接说电脑启动速度慢不够具象,不如想象当一只猛狗扑来,若反应不够及时、提醒也不幸卡住,眼睁睁看着被狗扑有多难受;
迅驰《狗扑》:“如果启动快一点,会好一点”

同系列短片《蹦极》中,当你卡在半空,安全绳又天旋地转,一会只下降一点点,那又多窒息。类似的,等待下载过程就是这种感觉。
迅驰《蹦极》:“如果下得快一点 会好一点”

乌尔善的创意语言似乎没有瓶颈,而且在作品中很少能看到两组创意相近的广告。每当感觉已经偷师了一点技巧,下一次他又换另一种思路作答。而且就连文章试着用修辞手法,比如类比、夸张来提炼他的一些创意,也有些公式化了。
导演都很擅长寻找事物之间的联系,在变化中发现出路。而能在品牌、商品和日常场景之间找到联系或戏剧交叉点,确实需要些艺术家的直觉。不需要很多,一点点就好。在呈现这种联系时,乌尔善用幽默解释了乍看之下的不合理,思维的反常规。他先调侃、再解嘲,而将品牌的出场放在最后一步,反倒炸出一片更自由的空间。

3、音乐对一支广告的影响

忘记是谁说过的:一个好导演的音乐审美绝不会差,没有音乐审美的导演一定拍不出好作品。
比如大家熟悉的娄烨、王家卫,以及新晋女导演邵艺辉。她那部《爱情神话》中的插曲片尾曲,被多少人默默加入歌单。
说回乌尔善,从第一部电影《刀见笑》开始,就有了产出经典OST(影视原声带)的迹象。

杀猪客对花魁媚娘一见钟情大闹青楼,那一段的配乐是经典歌剧《卡门》。开始时所有人都在笑杀猪客是癞蛤蟆想吃天鹅肉,当他拿到玄铁菜刀再次求爱,人们又成为祝贺歌颂的那一方。《卡门》的喜剧性映衬着杀猪客人物的悲剧色彩和情节的荒诞,这样一幅黑色幽默却让人不忍心笑出来。
注:去年赫莲娜和MANNER合作的那条TVC《青春有问答》,BGM也用了这首《卡门》。
再把时间往前推,乌尔善也有很多音乐性突出的广告作品。
世界杯《球门》:有门,就有足球

2002年韩日世界杯开幕前,乌尔善与央视合作推出了一支偏偏不走直球的宣传片。
广告的创意和音乐性几乎难分伯仲。“有门,就有足球”:大爷家里的木头门、工人抬钢架时构成的框框、晾衣服的竹竿、即将关闭的电梯门……足球简直无门不入。
有意思的是这么热烈的氛围中,BGM却是西班牙浪漫名曲《Sway Quien sera》。看过《漫长的季节》的观众对它一定不陌生,马德胜、龚彪、王响三人跳舞时用到的也是这首。
广告从创意到音乐一层层消解着「足球比赛」的竞技性和紧张感,有意让踢足球变得更大众、日常化,还有那么点浪漫。送你一张关于多巴胺的入场券。
莱格啤酒广告《变化》
到了这支莱格啤酒广告,音乐多了些写实色彩,脚步声踏得更响了。
广告用手持摄影来表达第一视角看到的景象,有年代的变迁,也有细节的人文动态。晃动的镜头更体现出个体性和主观性,也很符合一个成年饮酒人的内心感受。
声音创作时也保留了一部分白噪音,迷幻的音乐更映照出个体的渺小,强烈的节奏持续推动着一切变化发生。小我尽管无尽小,也是大千世界中的一个,同样可以搏江海,将热烈一饮而尽。

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如果关静音看这支广告,不太能想到它们也是乌尔善的作品。相比以上,这几条TVC确实少了些个人色彩,它是行业的,是放大商业诉求的广告,美而正确,有规范的舒适感。但声音键一旦调开,熟悉的乌尔善式风格以及不流俗的音乐性一并流淌而出。
对象换成更加金光闪闪、璀璨夺目的K金珠宝时,乌尔善借一曲有戏剧性、更有跳跃感的音乐,溶解视觉上的冷硬和浮华,赋予了广告更多玩味性。人物之间也多了一丝魅力上的拉扯和平衡。

4、广告&电影,乌尔善的镜像两面

一个人爆红,或者一个作品发酵到全民关注的程度,作为后来人我们总会线性地总结,或者单向地归因。比如,广告拍得久了,他自然需要更能承载意义的叙事载体;或者,就像冉平说的,乌尔善一直在用“商业的皮包装一颗文艺的心”,而广告和电影是他在不同人生阶段找到的更适合当下的文本。
但是,这种看起来的“理应如此”,或许反而淡化了这过程中乌尔善的创作者角色,也抹去了那些作品时至今日依然有的分量和独创性。
广告和电影之间并不存在意义断裂的鸿沟,所谓乌尔善式广告也不能就被看作是从这里到那里的过渡,不然他不可能沉淀出近百条(不完全统计)广告作品集,更不可能为广告大赛拍片,还拿到央视45周年这样的“门面”型案子。
时间点来到今天,有人说他电影票房的成功,和之前他做广告导演有很大关系,擅长把控成本,能在有限的空间内让内容与效果更大化。关于平衡作品性和商业化这一点,在乌尔善这里确实很少看到市场玄学。
巧合的是,文章写到这里时正值《封神》票房破20亿,我也在一个高温的周末参与了这几十亿的小项目,算是求证前文并不只是虚夸。可实在没必要的高共情力,再次让我哭得稀里哗啦,其实和剧情关系不大。只不过《封神榜》曾经占据了太深刻的记忆,关系到一些人、懵懂的年纪。而当十几年后,再次在大荧幕上看到有人将它翻拍出新模样,也没辜负经典时,有些人已经不在许久许久了。
最后祝福乌尔善拍出他最想拍的那部魏晋时期的电影,将那个最具风骨的时代,带回这个虚无和意义像量子事件般闪烁的智能世界。

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