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我上班迟到,都怪路上的广告太好看

Joy 数英DIGITALING 2023-10-19

早高峰、晚高峰,当打工人纵享着人挤人的滋味。

蹲守在地铁站、公交站的品牌们,迎来了一天里最快乐的时间——地铁站过道、公交站前的品牌广告,正被无数人“看见”。

人又多,广告屏又大又距离近,打工人的必经之地是真适合打广告。

但品牌也得上点心,避免自嗨:

像那些毫无边界感,强制大家观看的广告,效果可能适得其反;走心交流的广告够体面,可品牌“话”还没说完,很多人就已经走远。

那咋办哪?

 只要你会整花活 
 路人就很难忍住不看 

既然地铁站的路人个个脚下生风,品牌只能快过他们。文字、画面创意吸睛要快,信息传递速度也要够快。

求职网站OfferBox用一个机巧的创意做到了这点:一面白墙,4/3处都是空白,只有顶端印着一排硕大的黑字。即使目中无广告的人瞥到这画面,大概也会好奇抬头看看究竟写的啥。

“这样的目光让人充满自信”——抬头看见这句话便会明白,自己中了品牌的圈套。大半留白的海报设计,就是品牌诱人昂首走路的小把戏罢了。

视线顺势移开,旁边一段小字注释着OfferBox这么做的暖心原因:

“找工作的时候,如果感到紧张或不安,人们很容易会低下头。这就是我们为什么要在这里做这个广告,这样你就会在此刻抬起头。只要有意识地抬起头,心情就会变得积极。这么看来,今天也如此。”

原来费劲心机,OfferBox只为在毕业季给求职者加油打气。这么做,自然能博得路人的好感。

大道至简得要功夫深,还是简单粗暴更易学。三得利生啤的一组地铁站广告就是后者。

虽然也是画面与文字打辅助、求“快”的设计,底层逻辑却截然不同——三得利要让吸睛与信息传递同时发生。

生啤的特点,通过满满的“生”字刷在了公屏上,还有连环画似的巨幅怼脸海报,路人想视而不见都很难。而看见的那一秒,就能秒get信息,想来一杯了。

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本质上,三得利也是在强制大家看广告。但炎炎夏日,它在广告之外还让人看见了喝生啤的畅快感,怪解暑的,便没那么惹人烦了。

再简单一点,有时一个直击灵魂的主题,比啥都重要。

比如铿锵有力的四个字,“这杯我请”。听一次,心动一次。

继去年在上海发起“感谢有你 这杯我请”后,饿了么今年再次豪气请上海友友喝下午茶,还在打工人浓度超高的徐家汇地铁站,大肆宣传自己请客这事儿。好一波精准投放。

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美中不足的是,文案与画面都少了点力度(尤其是广告屏)。很为主题心动是真的,很难为广告留步也是真的。

相较之下,公交站前等车的人们时间更充裕,对广告的耐心自然也就多些。

话锋一转——但有手机在手,大伙儿的耐心也多不到哪去。所以,广告忌长篇大论,除非确信能让人有耐心看完。

比如,给大家瓜吃的麦当劳与汉堡王。当ChatGPT 火遍互联网,麦当劳向其提问“世界上最具标志性的汉堡是什么?”,并将夸自个儿的答案投放在路边。

如此自恋的行为,对手汉堡王忍不了了,转身问ChatGPT “哪一个(汉堡)最大?”,还做了个相似的海报与麦当劳肩并肩。

两位相爱相杀的故事,大家早有耳闻。它们当众“打架”,那不得认真围观?

结果人们看热闹的档口,就把两个品牌的特点记住了。

麦当劳与汉堡王OS:
只要我不尴尬,尴尬就是别人的

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很没氛围感的街边,深情叙事最好也别来沾边。像阿道夫这样会搞噱头的另当别论。

20个站点,20句不同的文案,上演了一场有关发香的“爱情连续剧”。从开头的“后来,我常坐这班车。再没遇到,那心动的味道” 到“后来,我常坐这班车,为了那心动的味道”道出一种小心翼翼又汹涌的爱意,也将阿道夫的味道塑造成了令人心动的香气。

还有画面下方的站点标注出文案的连续性,引人细品、追更,属实把平面变活了。

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杠精点说,就是每句文案的故事性弱了点。没追更完故事,会有点不知所以。

不过,创意可嘉啦。

 当创意站牌不止于平面 
 还能更显眼 

别被平面海报的内容形式束缚了,创意再大胆点、心思多花点,站牌广告还可以变3D、甚至动起来。

淘宝为了宣传自家「夜淘宝」,利用UV双喷工艺与打灯技术,表演了白天与黑夜的两副面孔。

白天,它道尽打工人“今晚要赶项目进度,又没法按时赴约了”、“忙完只想回家躺着,哪有精力过夜生活”的心酸、无奈。

夜晚,灯光一打,它放飞自我,高呼要按时约会、要享受夜生活。

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站牌好玩的一体两面,正像被生活重锤的你我,是要“嘤嘤嘤”还是“起来嗨”,就在一念间而已。淘宝对打工人的这份共情,成就了“变脸”的创意,也清晰了传播思路:邀人们刷夜淘宝之前,得先让大家有夜生活可言。

通往公司的公交站前,品牌不止在乎打工人今天快不快乐,也关心大家累不累。

顾家家居一顿爆改,把站牌硬广变成立体的软广,让人们在不确定的等车时间里,有了一个柔软依靠。你可以靠着玩手机、吃早餐……舒不舒服不那么重要,起码品牌的心意收到了。

从家里走上街头,“有幸做你生活的小小支点”的顾家,用户外软广给人们柔软却又有力的陪伴,仿佛在说“我一直都在”。

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为讨人喜欢,品牌无微不至。高温的夏日,等车一定很热吧?

京东搭了个清凉站台邀大众来消暑。在这个站台里,有按下开关就能享受五分钟的冷气,还备了擦汗的纸巾与降温的冷笑话,有够贴心的。

新奇又实用的站台,其实是为了宣传“家电家居清凉节”而设。但一个小问题是:家电家居多是重量级物品,处于赶路心境的人们,究竟有没有动力“京东家电家居清凉节了解一下”?

“以旧换新立减10%起”的利益钩子,大概就是京东对此的回答。再说了,线下转换不成,这个创意站台也能是线上传播的好料子。

对了,还有品牌重视大家的健康问题。

“肺癌是世界上最大的癌症杀手,咳嗽是肺癌的症状之一”。知道这事的玛丽·基廷基金会听不得人们的咳嗽声,做了个仅目标受众可见的声控站牌广告。

正常情况下,它是写着“November is Lung Cancer Awareness Month(11月是关注肺癌月)”的极简海报。

“咳~咳~”,一旦这声音响起,海报屏就会出现一个精致的肺部特写,还写着“IF THAT COUGH HAS BECOME PART OF YOUR LIFE.GET IT  CHECKED”。

如果你也像画中那样,日常生活中没事儿总咳嗽,就去做个检查吧——图文并茂的画面,督促着大家早发现早治疗。虽然现实是,长期咳嗽的人很难被一张海报劝动。但设身想想,眼看着一张海报为自己变身,还是挺有警醒作用的。

还是得承认,让站牌改头换面的广告,很难规模化投放。线下再有趣,也只有小部分人能见到。好在,它们能轻易成为线上传播的“谈资”,换个场地做宣传。

 总结一下 
 地铁、公交站广告的“可为”与“不可为” 

看完上述案例,敏锐的朋友或许能发现一个特点。

无论是在地铁站叫路人抬头的OfferBox、请打工人喝下午茶的饿了么,还是将公交站牌/站台变软、变清凉的顾家与京东,本质上都有利他成分在。

甚至没有技巧、全是感情的的实用型广告,在今年格外突出,一片好评。

前有小红书旅游攻略式的户外广告:

在网红城市重庆的公交站、地铁站等游客多的地方,投放精心挑选的用户笔记,让旅游tips来到人们身边。要是这些“过来人”的建议有用,游客自然会上小红书搜攻略。

后有滴滴出行的温馨提醒:

在公交站牌给出热线电话,帮助不会用智能机的长辈打车;或是提醒大家给关心自己的人报个平安……很合时宜的暖心小贴士,将滴滴出行的多样功能与需求精准匹配,对用户与品牌都好。

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所以,即使没有那么精巧的创意和大手笔的预算,“搞点有益大众的好东西”或许会是一个好的脑暴方向。

再多将心比心一点。被万众批判的电梯广告,起码近一半的传播场景,都是在大家快到家、情绪逐渐稳定的时间点。而地铁与公交,5/7的时间有关上下班路,路人心情很难愉快,对广告的包容度也就低了些。

铺天盖地的视觉暴击?最好还是别用这招惹人烦。

创意也别太没同理心。像是在地铁站上演“夺命连环扣”的日本眼药水品牌广告,新意有,氛围感烘托到位,品牌露出也很低调,就是缺了点共情。打工人大早上看了只想说句:大可不必。


【往期回顾】

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