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读野兽派静奢风文案,来一场精神出逃

Charlotte 数英DIGITALING 2024-03-28

“我们卖的是美的,没用的东西。”野兽派创始人相海齐曾在采访中这样说道。
的确,鲜花生意的低频、非刚需、强节日属性,让情感营销成为差异化传播的新型生产力。
成立之初的野兽派,没有官网,也没有产品目录,单靠经营微博,用“顾客的一则小故事”来卖花。正因如此,不卖花卖故事,成为野兽派实现品牌溢价的落脚点。

从野兽派花店的订花故事开始,野兽派把形而上的艺术投射进生活与情感,进而调动我们的情绪价值,用陪伴、疗愈去推动最小情绪单元的释放。
无论是花艺,还是之后延伸出的香氛、家居生活产品线,野兽派在文案上都保持着一种闲适、于不动声色间四两拨千斤的「静奢气质」。
脑袋放空,读一读野兽派的文案,让浮躁的心安定一下,来一场精神世界的出逃。

 香氛篇 

素描场景,是野兽派勾勒气味故事的秘诀。
无论是与朵云轩的长期合作,还是加入齐白石、丰子恺等国画元素,又或是在场景里描摹山川溪流、风筝纸鸢、灯下美人、院前嬉戏,香氛线文案都与中国传统文化、东方含蓄美有着较强的关联度,并且注重回归自然、寻找24节气的国风韵味。
写秋天的味道,可以从阿勒泰原始牧民的手作本领展开,以生命之木回溯秋天的大音希声与平静的凋零:
生命之木,所求不多

起秋了,院子满目金黄
被雨淋湿的树干
散发忧郁的木质气息
在这里,深深呼吸
感受到生命之木的香气
在大地扎根,生生不息

这是平凡的秋天,我们所求不多
如同木屋里手中有炭火
放牧时手中有树枝
温暖而安定地活着
还可以从齐白石的宣纸背后出发,探寻深秋之水以柔克刚的呼吸感:

露从今夜白,水生万物

好似千年来躺在漓江水底
默默看水天一色
静待有心人打捞

初闻仿佛伫立雪山脚下
看见雪逐渐消融
变成万条溪流,清澈纯净
像江上讨生活一辈子的渔翁
又如同绣娘的一双素手
不动声色,搅动千丝万缕

以及在手绘动画里临摹小城青年的思乡图景:
另一种乡愁
和风细雨,两岸桂花香
青年折得胖乎乎桂花一枝
忽见远处桥上点灯人
竟是童年玩伴

家中院子里,母鸡小鸡啄米忙
奶奶桂花树下等你吃饭
推门那一瞬间
你依然是她那个
膝下的小娃娃
仿佛家里种了一颗桂花树
回到儿时故里,嬉戏后院桂花树下
花瓣落满身
写夏天的味道,有丰子恺笔下富有童趣的毛桃、夏荷与蒲扇:
悠悠夏日长
一篮子刚刚从树上摘下的毛桃
还带着新鲜打卷儿的绿叶
和晨雾的露珠
就像回到小时候
大手牵小手
外婆挎着竹编提篮
带着去姨奶奶家串门
似漫步向晚的荷塘边,静谧惬意
水面吹来的风
裹挟着荷叶的绿茎气息
是湿润的初夏才有的嗅觉体验
写春天的味道,会更注重写春分节气里的平衡哲学,以及乘舟垂钓、燕子归来放风筝的不紧不慢:
拍三下,如沐春风
似柳枝间穿梭的那缕春风
似春风中摇摆的那只风筝
我们总在寻找平衡
失去是常态。得到是瞬间
如同晴空之上,炸起几声惊雷
如同空山之间,骤歇一场春雨
宇宙的能量也在寻找平衡
放飞是偶然
平衡即永恒
舟船虹桥,江边垂柳
嗅到摇曳垂柳的清新
还有隐约的野花芬芳

到了冬季,则会汲取郑板桥诗中的“兰花不是花,是我眼中人”,将兰花嵌入美人点朱砂的场景:
东方美人
在浓墨重彩与淡雅留白间
取得一种写意的平衡
似初入芝兰之室
未见其人,先闻其香
又如你端坐案前
有美人在侧,细嗅兰花香
希望它有独一无二的倾城气质
就像我接触过的中国女性
有着坚定的内核

 花艺篇 

稀缺、原生态的场景故事,是野兽派鲜花文案的特征。
首先是在品牌故事的讲述上,野兽派通过制作品牌推广曲《野兽的花》,展现花店里鲜花与人之间的情感羁绊:
野兽的花 开在最冷的街头
野兽的花 开在最暖的胸口
我沿着一路芬芳 到你曾说的地方
等属于我们那一朵花开放
还会在主题短片中,将插花变成“爱、对不起、回忆和希望”的情感结合体:
我认为
遗憾和温柔应该是浅色的
希望这个男孩可以找到自己的幸福
因为爱与花朵
都不该被辜负
除此以外,在亲情叙事上,还原与妈妈喝下午茶的画面,在场景里展现野兽派鲜花情感沟通的能力,以及为用户带来的情绪价值:
妈妈在儿女面前都是输家
陪伴才是最好的爱
找一个风和日丽的下午
拿出心爱的餐盘
和妈妈说说话、喝喝茶
爱情叙事上,挖掘出情人节、七夕、520等买花阙值中,鲜花与爱情稀缺的连接触点,如在花中插香囊与小扇,寓意画中人也是意中人:
香囊是传情与告白的信物
繁花从中的香囊和小扇,典雅秀丽
代表你就是我的画中人
或是将芒种、街头涂鸦与爱相结合,用花赋予爱情更多生活艺术家的氛围:
爱是芒目
像一道阳光打进你的内心
户外叙事上,则是寻找鲜花在户外的小众场景——悬崖种花。带着花艺师团队,用24小时在悬崖上种出一个春日花园,再融入少女花环的神态,以及白马等梦幻元素,营造稀缺的体验感:
她无拘无束地说“我喜欢爬山”
多么幸运
我们都是渴望拥抱自然的野孩子
她卧在花丛中
细嗅花草的沁人心芳
她坐在岩石上
用橄榄叶和金合欢编织一个花环
太阳下山时,她依然飞奔着
说要去冲一圈摩托艇
赶在天黑之前
所有人都被鲜活生命力感染
即使花园消失了,也不会觉得遗憾
除了用鲜花匹配稀缺场景,野兽派还会用定制花瓶,与追求个性化、注重生活品质的消费者深度对话,赋予鲜花更多人文语境。如桂花与青花瓷花瓶结合:
走过蜿蜒曲折的走廊
插满一花瓶的丹桂,香气馥郁怡人
点亮院子里,昏暗的午后
老院子旁有两颗金桂
记忆里中秋前后就能闻到桂花香
画到桂花树旁的房屋和点点桂花时,会很想家
以及与俄罗斯艾尔米塔什(冬宫)博物馆合作,将马蒂斯的剪贴画《伊卡洛斯的坠落》进行本土化的改编,让其更符合中国审美:
一只自由而快乐的花瓶
围绕伊卡洛斯身边的星星点点
是灼伤他的阳光,也是赐予他的星辰
粉绿掌、白郁金香和橘色大丽花
营造出大面积的奶油白
像是一个恬静的女子,亭亭玉立

 家居篇 

精神场景,是野兽派家居文案的主要输出形式。
鲜花与香氛,都需要依靠想象力去构建故事,刺激情感,而家居线的文案在实用性的基础上,则会通过洞察精神需求,赋予产品更多情感价值。
可以是对都市生活的洞察:

都市野兽

我们都是穿行在都市丛林里的野兽
背着行囊和勇气,聚在这里
顺从直觉、习惯聚散、终日奔忙
藏着真心和那么点野性
会在夜晚抬头看星星

梧桐树下
秋风已起
我心向暖
我最喜欢秋天的衣服
不薄不暖
冷暖自洽

对童年记忆的洞察:
蟠桃盛会
随大圣腾云驾雾
一览天宫之奇景
到处金碧辉煌,遍地奇花异草
星星铺成银河,彩虹架作飞桥

小蝌蚪找妈妈
重返温暖旧时光
翻出那件名叫“反穿衣”的可爱罩衫
妈妈烧饭时穿着,让爸爸帮忙系背后的带子
宝宝吃饭时穿着,新衣服就不会弄脏

以及对人与自然和谐共生的洞察:
花序之海
没有什么比大海更夏天
我们借着夏天的名义看海
双脚触碰沙滩,就陷入这片炙热
皮肤上还沾粘着颗颗沙粒
等再次下水时还给大海

卧谷听松
楼上看山、城头看雪、灯前赏月、舟中观月
从陡峭石崖上生出的松
直入高空,与白云浮游
一只狐狸独坐在松树下
听不绝松涛,伴山而眠

当你像只自由的鸟儿
你当像鸟
飞向你的群岛
在加拉帕戈斯群岛
遇见具有罕见形状的蓝脚鲣鸟

一双蓝到梦幻的脚蹼
是蓝脚鲣鸟的示爱利器
生活平静悠悠
闲时爱好抬脚
自由的鸟
自由摇摆

 写在最后 

不难发现,野兽派的静奢感,主要来源于两个层面:一是将东方意象与自然景观相结合,营造有想象力的故事场景,如墙院里的风筝飞燕,江畔的孤舟蓑笠,小桥流水间的桂花树,高山上的白马等;
二是与中国画师、小众插画设计师深度合作,从文字到场景渗透产品的艺术气质。

文化赋能之外,文案里描述的场景,也以最真实、具体的生活状态,创造出更有想象力的用户体验。而归根结底,野兽派品牌溢价之路的成功,最重要的还是贩卖感觉、造情感价值,将遥远的意象拉近到我们触手可及的地方,形成野兽派独有的感觉生意。
从花店到生活方式,从产品设计到线下门店,一以贯之。

就像外婆挎着竹篮,桥头偶遇玩伴,下山与少女的花环撞个满怀,用户经营、场景体验、情感刺激,让用户成为品牌故事最基本的单元,这些,野兽派都做到了。

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