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专访:两位知名广告人,开了一家1065的创意公司

Ruonan 数英DIGITALING 2024-03-28

王彦铠与许菁文,1999年相识于台湾奥美。
那时,他是创意总监,她是客户总监。两人要一起提案。
看到许菁文写的PPT时,王彦铠有点惊讶。他心里忍不住冒出个脏字,“怎么写得比我还厉害?”
许菁文为当时的场景补全了另一面。她说自己会“义无反顾地卖稿”,只可能基于一个前提:真心觉得,创意很好。
各自的骄傲与相互的欣赏交织在一起,才华则是最有效的筛选器。一段友谊由此开启。
2022年,一家名为“香蕉气球”的创意公司成立于深圳,创始人,正是王彦铠与许菁文。
过去二十几年里,两人在职业路上打怪升级,逐渐写出了一个广告人所能拥有的顶级履历:

王彦铠先后就任阳狮中国上海兼广州ECD、腾讯市场与公关部ECD。此前,他已在台湾广告圈打拼18年。他带领的团队,一直是各大国际广告奖的常客。

许菁文则在转战大陆后,历任葛瑞北京董事总经理、JWT北京董事总经理、腾讯集团市场与公关部总经理、电通创意中国COO兼安索帕集团中国CEO。电通形容她为“业内为数不多的深谙互联网生态、代理商运营以及品牌建设的资深专家”。

王彦铠自称“阿铠”,自从被一位“不敢造次”的下属叫“铠爷”后,这个称号渐渐流传开来。许菁文则被身边人喊作Tammy。
认识以来,铠爷与Tammy真正共事的时间其实不多,但交流频繁。平常相约吃饭,讲工作问题,讲行业案例,“很多看法都是一致的”。
但并不是所有好友都适合变身创业伙伴。香蕉气球能顺利运转,两位主心骨的互补很关键,对此铠爷有个比喻:
“怎么讲?她的行为和决策就是个男人,我比较婆妈,很多事瞻前顾后拖拖拉拉。”
互补体现在方方面面,就连MBTI测出来的,都是一个INFP,一个INTP。F指感受Feeling,T代表思考与逻辑Thinking,这在两人身上十分显明。
铠爷,用他自己的话来说,是一个“内化精神丰富”的人。2000年,在负责7-11一个旅游活动的创意时,他做了一趟田野调查。这趟旅程不仅催生了一系列平面,也促成了一本个人散文游记《坐火车的抹香鲸》。

《坐火车的抹香鲸》曾获德国“世界最美丽的书”书籍大赛银奖

铠爷在德国莱比锡,为此书领奖
而Tammy,策略能力出众。铠爷描述,她常能帮助创意人从执行倒推回概念,检查创意与品牌商业课题的关联。任职4A时,她很早就表现出了在组织管理与人才培养上的优秀素养。
延伸到香蕉气球上,团队打趣,铠爷是香蕉,Tammy是气球。香蕉是“创意的果实”,气球则是热气球,象征一场“创意的冒险”。
AI作品,铠爷与Tammy身处热气球上
那么,手握足以功成身退的履历,为什么两人还要冒险,创立一家新公司?

 一 
 卷不动了,
 那就为自己创造一个不卷的环境吧 

Tammy的回答很纯粹,她决定做“自己回到一线的工作”。
无关宏图壮志,无关对财富的渴望,她想要的是能够对创意的最终作品,有更高的参与度和影响力。因为做这行,令她开心的始终是创作。而在任高管的许多年里,她一直尽力为团队创造舞台。对创意参与保持克制的同时,精力主要放在了管理上。偶尔,她会觉得有点压抑。
疫情是一个契机,令Tammy反思“如何活得更像自己”。
铠爷,也在差不多时候萌生了离职的念头。
他有一个新鲜的“周期论”,源自个人要求 — “不允许成功来得太慢”。接手新岗位、组建新团队,他给自己的时效是一年半,最慢一年半就要做出成绩,并且过去,他都做到了。
按照这个周期,团队会在第四、五年到达高峰,而到达高峰时,也是差不多可以解散的时候。接下来,或是走下坡,或是有不同想法,铠爷说,“你得做好准备,祝福想要往外飞的人”。
事实再次印证了这个规律。在一同推出众多优质案例后,铠爷成为自己组建的这支团队里,最后一个离开腾讯的人。
“小朋友画廊”在99公益日期间创造了刷屏级传播。5小时内完成1500万元筹款
“敦煌丝巾”小程序,用敦煌藻井结合数字互动与智慧零售,让每个人都能设计自己的敦煌丝巾

数英:在腾讯的经历,给你带来了哪些经验?

铠爷:在腾讯期间,我们很追求创造有价值的用户体验。很多时候我们批判一些体验,并不是因为技术做的不好,而是消费者需要这样的体验吗,它真的可以给品牌带来新的认知吗,还是说只是为做而做?这就是为什么我觉得,我们有了甲方经验后会更知道,创意跟消费者真正的平衡点在哪里。

对我来讲,到甲方最大的收获是:一切如果没有办法落地,没有办法转化成一个可评估的数据的话,可能都是空谈。它是一个很实际的问题。

铠爷与Tammy,和腾讯伙伴参加戛纳
2018年,铠爷受邀担任戛纳评审

客户、市场、奖项的肯定铠爷早已不缺,他坦言,“这个行业我一直往前走,就缺一步,自己开一个公司。”
与Tammy商量后,两人决定做一点有趣的、能够掌握的事情——开一家创意公司。
首先确立的大原则就是:

“我们不想卷了。

1. 用做产品的方式,做一家创意公司

一家“不卷”的创意公司是怎样的?先看它的组织架构。

在大集团大平台工作多年,铠爷与Tammy对其中复杂的组织流程和人际关系深有体会。他们想放下这些,以人为核心,专注在“做事”本身。
同时,腾讯的经历让两人积累了一些“做产品”的心得。产品不一定得是实体物品,一项活动、一个项目都可以用产品思维来经营。从这个角度来思考,问题就变成:如何用做创新产品的方法,来搭一个公司?
Tammy想到了MVP原则。她希望能用新形态的工作模式,让香蕉气球成为相对固化的创意产业里,一股活泼的、民主的力量。

MVP(最小化可实行产品,Minimum Viable Product)由 Eric Ries 提出。

简单来理解,就是在做新产品时,不追求一步到位、做一个完美的产品,而是先花费最小的代价做一个可用的产品原型,去验证这个产品是否可行,再通过迭代来完善细节。

从需要交付的创意产品倒推,Tammy提出,核心所需就是三项:策略能力、创意能力、技术支持。
其中,策略由她主导,创意归铠爷负责。两人再基于具体诉求,组建项目团队,这样可以在过程中验证式学习,根据客户的反馈,进行成员或能力的灵活补充。
至于技术支持,Tammy认为“不需要将所有人马都养在in-house”。在需要时,香蕉气球会引入懂技术、有经验的技术伙伴,以合作制推进。同时,由一位PM统筹项目管理,不设阿康职位。
如此整合下来,香蕉气球目前以不到10人的规模,高效运转着。
而这支队伍,是铠爷从腾讯出来后,将原团队“从四面八方再聚在一起”而成,默契和能力俱在。他们构成了香蕉气球的优势来源:
一来,团队的资深度与成熟度是有保障的。铠爷与Tammy两人“把好第一棒和最后一棒”,深度参与每一个项目;团队中的每个人,也都有十余年起步的从业经历。
二来,是能力的综合。他们懂产品、懂创意,也懂如何执行创意。因此,香蕉气球将自己定义为studio而非agency——二者的区别在于,前者同时强调“做出来”的能力。
太二八周年,
香蕉气球为打工人造了一座有趣的砖厂
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数英:公司介绍里提到的“游走于甲方和乙方之间”指的是什么,它为香蕉气球带来了怎样的优势?

Tammy:我们希望每一个creative都是作品的producer。当你是制作人,你在想创意的同时也要思考如何把想法制作出来。这就牵涉到你的资源,你可以动用的经费,你的合作伙伴等等。广告公司的分工比较明确,尤其在 digital时代,创意对于后面如何实现,有时是非常模糊的。只在乙方待过的人,会隐约感觉到这里面有 gap,但没有那么深刻的体悟。只有真的从乙方去了甲方,还是像腾讯这样的以数字化技术为核心的甲方,它就会强迫人去琢磨体验每一个环节。你就变成了一个产品经理,而不再只是想idea的creative。

思维方式的转变是很关键的。这也是我看到的,我们的创意团队跟其他团队最大的差别。

2. 要做到1065,只有两个字,靠谱

“不卷”的另一重直观表现,是香蕉气球的工作节奏:1065,即朝十晚六,一周五天。

不要将这当作又一个公司给员工画的饼。因为早在“卷”字还没流行时,铠爷就已经在奉行1065了。
在台湾「我是大卫」任ECD时,大家都知道“阿铠不加班”,他从不在下班前跟伙伴说“我今晚要看东西”;在腾讯,他将团队带成所有部门里最不卷的一个。现在,这个原则被带到了香蕉气球。
从反面来说,对1065的坚持源于铠爷的价值观。
“广告人要丰足创意养分,就得去生活,所以太阳下山后,才是光合作用的开始。”他相信一个人对生活的满足感会回馈到工作中来,他也想为一起工作的人创造快乐的职业环境,在其中丰富生命。
而从正面来说,铠爷的出发点并不是所谓的“生活与工作平衡”的陈腔滥调,更可能是对每个人时间的尊重,以及团队效率的强调。

香蕉气球奉行one-page idea,提案要说的话不准写进PPT,100字写完一个起承转合的故事。

除此之外,不做无谓复盘,开会不超过20分钟,即便是脑暴会。
不过,众所周知,作为服务行业,创意公司需要随客户而动。6点之后、周末时间,客户有需求怎么办?
为此,香蕉气球的成员养成了一种默契,他们称为“备战的生物时钟”。这个Alert何时响,甚至是同时响。不管谁鸣了这一枪,另一方第一时间一定接得住,并能立刻解决。这种默契,铠爷谓之成事前的必要焦虑。它甚至精准地响在客户来电的紧张前。团队间有无备战的生物时钟,决定了双方共识的信任价值。
铠爷最后强调,一个公司上下要把1065的功夫练到家,除了快狠准,它最大的价值与底气就是“靠谱”。

3. 不废话,用作品与世界对话

延续到具体的创作上,香蕉气球禀行“不废话”。它是对团队工作风格的侧写,也是对作品的描述——不无病呻吟,致力于在满足客户的商业目的与传递人文情怀间,达成平衡。

香蕉气球为「衬衫老罗」设计的海报
用极简正负形设计结合服装定制符号,传递品牌私人定制的理念

这可以放在团队的创作观中来看。香蕉气球相信,每一次创作都是和世界的对话,能够影响一群人,而有效的对话,不仅会为用户带来情感的感动,也促成行动的改变。
Tammy将此总结为“move”。“就像打桌球一样,当你有一个有来有往的对话,这个事情才可以持续。”她说。
以腾讯SSV(可持续社会价值部门)携手香蕉气球推出的两支公益短片为例。
品牌希望通过一系列故事,来展现在科技向善上耕耘多年的成果,先后推出的《第三只耳朵》和《大人,请回答》,前者关注银发科技,后者聚焦数字支教。腾讯的科技产品是其中问题的解决方案,香蕉气球则为这条主线,包裹了两支动人而不煽情的故事。

腾讯SSV《第三只耳朵》

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对片子的讨论或者说质疑,集中在它们的时长(10分钟左右)与行动感召力上。铠爷一一回应:
腾讯SSV并不意在借助这些内容唱高调,凸显自身的公益角色。相反,沉淀平台内容是主诉求,在央视新闻节目播出则是必须考虑的传播背景。
因此,“这并不是两支call for action的公益片”,比如《大人,请回答》的直接对话方,就是教育志愿者而非每一个大众。实地效果也证明了它是面向受众的一次有效对话 — 观看片子的很多教育者不仅受到了触动,也加入到公益之中。

腾讯SSV《大人,请回答》

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同时,铠爷也认为,“长短不是决定一样东西对错或好坏的原因”。当超出人本能的耐性时,牵引着观众看下去,才真正考验创意人讲故事的能力。

我们会围坐在露营桌椅前,打开箱子里的小零食。(大家)开始说自己的故事。关于这个project,这个brief,你个人切身与之关系的故事。一旦其他人有共鸣了,必须接棒这个故事,再往下去长出另一个枝叶来。你可以当下说,也可以沉淀一晚上后说。

Storytelling是这个行业最迷人的一项技能。

脑暴现场
窗边那棵树是香蕉气球的“灵感树”

——铠爷分享公司的创意开展模式

 二 
 互补但也相似,
 他们同样热爱创意行业的本质 

1. 真诚的铠爷,看重生活的滋养,父母是他生命里的创意总监

与铠爷对话,总令人想起一部台剧《俗女养成记》,以及它的原著作者江鹅。

铠爷与江鹅,同为1970年代左右生人,同为台湾一间中药铺里长大,同样擅长写,甚至笔下同样都有一个我们无比亲切、正在消逝的人情世界。父母的言传身教,塑造出他们真诚朴素的性格。
比如,以铠爷的资历,他完全可以为香蕉气球包装出若干不明觉厉的创意方法论,为自己安上各类名头,但他没有。
当被问到香蕉气球想要合作的客户,他只是谦和地回,“我不好意思在一开始出来的时候,就夸口要怎样的客户「来找我」……我只想说,做了三十年,几乎合作过的客户,当他们在项目作业中卡住的时候,就会主动「来找我」。
对我来说,形容合作愉快最生动的词就是:通了。想法通了,策略通了,卡点通了,哈哈香蕉就是通便啊!”
正是这种一剑封喉的能力、打通任督二脉的医术,铠爷说医药世家出身的他,最专精且擅长经营的客户就是healthcare。
同时,也正是因为在家庭生活中得到过足够丰富的滋养、开放的支持,并且这种滋养后来化为能量,反哺到了创意工作中,铠爷才坚持奉行1065。他相信生活满足的人,也能将工作处理好。
延续到选人的标准上,铠爷会在专业能力与个人特质之外,问及候选者如何对待生活、对待家庭、对待感情。这些,都源于父母的影响。

数英:我们了解到您之前出过 3 本书嘛,那现在还保持着写作的习惯吗?

铠爷:有,其实我出了4本,有一本是我自费出版的,写我爸妈这一生的故事。是在前年,我很怕再不出版父母就看不到了,很怕他们没办法去给街坊邻居炫耀,所以我就自费出版。(父亲对铠爷做任何事都是支持。铠爷出第一本书时,他骄傲地买了500本送给邻居)

铠爷一生的贵人「塔克与哈露」,即他的父亲母亲。2021年他完成书写父母白手起家的故事

其实现在还在计划出第5本嘞。数英:是关于什么的呢?铠爷:关于偷看偷听别人的事情。我有很多这种偷来的故事,就是不管在公车、地铁、餐厅,任何一个公共场合,我旁边一定有事情发生。通常我都会静静地看那个事怎么进展,再把它记下来。那种故事我抓得可牢了,所以我打算出一本,名字命好的话,就是《偷来的故事》。数英:有什么您想做还没做的事情吗?铠爷:延长父母的时光,这是最想做的事,但是我办不到,我能办到的就是把所有时间给他们。所以很实际的是,现在所有假期我都留给父母,出国邀约都会婉拒,“我不能跟你们去”。因为时间越来越少,所以我会很珍惜。数英:我们说了很多你和Tammy的互补,那你们有共同的地方吗?铠爷:我们两个虽然天差地别——我顾家,她闯外;我是香蕉,她是气球,但实际上有个共同点是,我们enjoy的事业跟人,是这一生当中最快乐也最灿烂的生活能量,尤其在遇到好的客户,好的案子的时候。

有时候我跟Tammy讲说,啊为什么要开这个公司!可是突然间上礼拜来了一个案子,我又开始焦虑到睡不着。我就觉得开公司挺对的,因为陶醉在那里头的时候,兴奋还是会跑出来。

2. 冒险者Tammy,是“新知识狂人”,也是人生路上的浪漫旅人

铠爷细腻靠谱,做创意时,会连带着将执行的路径在脑中过个两三遍;接手后的事情,一定会办好,这也是为什么,Tammy形容他是团队中“一个稳定的力量”。

Tammy则是两人中,更有冒险精神的那一个。
从小,Tammy就是孩子王,小伙伴不敢拿回家的东西都寄放在她的抽屉里;后来在人生路上,哪条路看起来越不明确,她就“越想去冒险”。
冒险需要能力来支撑,而Tammy的能力,在她的履历里不言自明。入行后快速成长,十年即升总经理,此后一直是领导者的角色。香蕉气球的伙伴也透露,Tammy的记忆力与即时反应能力是惊人的,看过的观点总能在事后准确地找出来。
冒险的表现,则是不满足于既有结构,热情地寻求创新。这贯穿在Tammy的高管生涯里:

在JWT,她为公司创立了新的运营框架 — 「Brandmate」;

在腾讯的第一年,她便带领团队开创了现在几乎家喻户晓的「互联网公益日」;

就职安索帕时,她主力推动数字化转型、推动团队协作方式的升级。

所以你或许也能理解,现在对于香蕉气球的搭建,她的种种创新方式。

JWT时代的Tammy(左三)

Tammy与腾讯伙伴在培训中
能力过人的冒险者,也会比常人更容易因为一成不变而感到无趣,因此在团队口中,她是一枚妥妥的“新知识狂人”。Tammy会不断吸收新知识,更新自己,在去年早早关注到AIGC的兴起后,她便致力于将AIGC在香蕉气球落地,最终希望通过人机协同提升效率。
Tammy也会以培训的方式,将新知识、体系化思考传递给团队。担任培训主管多年,她认为,培训是一种策略性而非战术性的管理方式,在培训中,团队能够养成对作品、对标准的共识,也能形成一致步伐,共同前进。
现在在香蕉气球,Tammy常常会就一些基本但重要的概念,与团队做讨论——什么是品牌,品牌如何影响消费者,所谓的好洞察又是什么……她希望团队不要因为数字营销的发展,将注意力都放在“术”上而忽视“道”。“这些基础的东西,是值得反复推敲的。”

数英:我们很好奇,您的职业训练是在什么时候完成的?

Tammy:在学校的时候。其实我念的不是广告,是文学,但我也没有在学院里好好念书啦。我是台大中文系的,台大有一个研究所叫做城乡研究所,urban planning。我大三大四的时候都在那里打工,在教授的研究室里面做助理。我所有的planning skill其实是从urban planning来的,它对planning的要求比广告圈还要严谨,我是在这里学的planning skill,后来换了一个实践的场域而已。数英:那您是怎么入行的呢?Tammy:我可能比较任性,没法强迫自己做不喜欢的事情,做广告也是机缘巧合。大学毕业的时候我换了好多工作,当过记者也做过城市规划。因为念的是文科,毕业之后没有从业的指向性,所以各种工作都去试一试,其实还挺焦虑的。刚好我有一个学姐,她先生当年是奥美的副总。他们就跟我说,你要不要来试试看当AE?我就去了。做AE之后我发现,诶,这工作我还真的会做,而且没多久就知道这个工作我会做得好,也不会嫌烦。后来就一直这么做了下去。数英:其实今天年轻人在择业上也会面临很多类似的困惑,如果请您给他们建议,您会说什么?Tammy:我觉得可能要退一步看,不要奔着哪个行业,先搞清楚自己的核心技能是什么,然后去找真正需要这个技能的行业。这跟你念什么学科没关系。那比如说我们当年做AE的时候,有几个技能很重要,一个是策略能力,因为当年account跟planning是不分家的,然后是沟通能力和写作能力。

而且你讲得清楚,不表示能写得清楚。能够准确地用最少的字数、最短的篇幅把事情说清楚的人,在我们这行,都会发展得很好。

后记

与铠爷和Tammy的对话是分开进行的,但奇妙的是,两人的回答常能相互对照、呼应彼此。Tammy说会与铠爷一起开公司,是因为他是一个对创意有热情、有追求的人;而铠爷说,在自己想法飘太远的时候,Tammy会“赶紧把他拉下来”。
我们与他人的关系,确定我们在这个世界的坐标,但有时候我们对关系的想象过于单薄,尤其是在工作场合,专业领域的共识与配合。铠爷与Tammy的相识,跨越二十余年,因创意而延续,是创意搭档也是创业伙伴。在互补中,两人各自的能量都得到了更大的发挥。
奥美人的相聚,中间为Miles Young
Miles曾任奥美集团全球董事长兼CEO
那么,一起期待香蕉气球,Bon voyage!

采访花絮

数英:您的人生,到目前为止最满意、最厉害的作品是什么?铠爷:我告诉你们,就是我36岁的时候。数英:36岁的时候有什么呢?铠爷:36岁的我,人帅不说,体力更好,小魔鬼身材,发量惊人,走到哪都是万人迷,真的,不骗你。但现在没有了,45岁之后就是人老珠黄了,哈哈哈。

铠爷在「我是大卫」任ECD时
他曾与桂爷并肩作战数十年,彼时他们还是阿铠和阿桂

36岁的铠爷,是孙锡久本人看到都会愣住的程度Tammy:我真的没有最满意跟最不满意的,因为我不是奔着一个目标去的。我觉得每一段都是人生旅程的一部分,都有收获跟体会。30 岁、40 岁、50 岁的收获,你很难比较,对吧?

生活中的Tammy

我的性格里有一部分是随波逐流的,但那不太反映在工作上,在工作里是我高度自律的,对专业的要求比较高。但我的生活是没有章法的。我常常跟我的CFO说,这辈子管的最好的一笔账就是公司的账,除了公司的账,其他账我都管不好。铠爷:那我是管自己的账管得比较好,就很相反。公司各种该注意的细节,她会处理得很好,她应该也不敢放给我做了……数英:计划什么时候退休?铠爷:算命跟我说,我可能会做到 70 岁,也有的说 67 岁,所以我就把 67 到 70 这段时间印在脑海里。反正别人告诉我,“这个期限是到那里,你就不要想太多”,我就“好”。算命跟我说,“你是必须用工作来撑生命线的”。Tammy:当你的工作不需要那么扭曲生活的时候,什么时候退休就不是那么重要了,对吧?晚一点也没关系。数英:那期待退休的时候,香蕉气球是什么样子?铠爷:公司再怎么大,最多到30个人,但我心里觉得20个人最完美。你知道20个人,团建或干嘛都刚好一辆车,然后席开两桌、一个包厢。也不要有什么表演、什么晚会,不用啦。iPad抽一抽、吃吃饭就很好。

这是我觉得最完美的一个状态。

采访:Ruonan,Vera,Weavy
撰文:Ruonan


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这就是数英:

这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才,共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作;这里聚合国际与本土一流广告代理商,发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘;这里聚合业界资深作者,以全面视角洞悉行业生态,创作有价值的内容。
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