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对话爱奇艺副总裁郑晓奕:一个资深新闻人,决定转型公关

郭倩倩 数英DIGITALING 2024-03-28

两年前,郑晓奕在新华社的最后一天。

到这天,各项事务早已交接完备,领导同事也都一一话别了,郑晓奕回到办公室,收拾物品,准备离开。

2001年入职,从值班编辑、新加坡驻外记者到媒体融合记者,郑晓奕在新华社换了不少岗,也换了很多间办公室。

这是最后一间。

二十年新闻生涯,这间办公室里装满了记忆和荣誉。郑晓奕将它们一一清空。

临行前,她拍下一张照片。

新华社二十年,
证书是时间的见证,也是成绩的记录

这是她与新华社、与作为新闻人的自己,作的告别。

没有太多缅怀过去的时间,一天后,“职场新人”郑晓奕以副总裁、公关负责人的身份,入职爱奇艺。

现在两年过去,某个周一下午,爱奇艺总部楼下的咖啡馆里,郑晓奕接受了数英的采访。

干练,也温和,一如北京秋日的爽朗;福建人,言谈间却听不出任何南方口音,语调轻缓,字句清晰。这是我们对郑晓奕的初印象。


从左到右依次是郭倩倩、郑晓奕、Ruonan

愉快的对话结束,我们认识了一个资深的新闻人,一个精力旺盛的跑者,一个时刻multi-task的妈妈。也通过大家口中的“小e姐”,看到一个内部视角的爱奇艺。

 一、“新闻,塑造了我个性的一部分” 

谈起与新闻相关的二十年,郑晓奕兴致依然。

世纪交接的年代,尚没有“新闻无用”之说。郑晓奕怀着“做时代瞭望者”的新闻理想,进入人大新闻系。毕业后,顺利加入新华社。

那以后,就是一个新闻人闪闪发光的履历。

先是在新华社总编室,做了5年值班编辑;

后外派新加坡,做经济、文化、体育等各方面的双语报道。09年回国,转岗国内部经济采访室,作为一线记者深入国民经济内腹;14年,新华社总编室成立“媒体融合发展中心”,郑晓奕调入这个新鲜团队,是国内最早一批从传统记者转型融媒体记者的探索者。

这二十年,她有过作为一线记者,为还原矿难事件真相,突围采访幸存者的经历;也曾统筹新华社国内国际各分部,随访大国外交前线,或是深入全国各地探访,策划、制作大型新闻纪录片。

2018年报道巴布亚新几内亚APEC峰会后
在南太平洋绚烂的夕阳下留影


新闻记者的职业训练影响了郑晓奕的性格。她本就为人爽快,职业更强化了这份干练,甚至,还潜移默化塑造出一个“时间以小时来计算”的人。

手机上有二十多个闹钟的郑晓奕,是这样切割自己的时间的:比如,早上6点钟起床,为女儿做早饭的同时,也一同备好晚饭。七点送女儿去学校回来,几道菜同时开工完活,8点准时去上班。而这期间小度也作为背景音,全程播报早间新闻——这是她至今仍保留的新闻人的敏感。 

时间的较量中,郑晓奕也走出一条分量十足的职业路径。从编辑、记者,到高级记者、处长,从新华社创新奖、到中国新闻奖一等奖、中国新闻奖特等奖……

那再往后呢?

43岁,郑晓奕有了换个赛道的想法。

另一个合适的赛道适时出现。

当时,爱奇艺需要一个人来负责公司系统化的品牌形象维护。爱奇艺创始人、CEO龚宇,找到了郑晓奕。

这份工作显然是适合她的。不只是媒体背景,作为多年经济口新闻记者,郑晓奕熟悉商业环境,也有丰富的知识储备。

但作为新闻人的二十年,并非那么好抛下。郑晓奕和曾经带自己一路走过的领导谈了谈,向那些离开新华社跨行发展的前同事们取经。自然,也和后来爱奇艺的几位领导,都聊了聊。

她的结论是:内容行业艰难,但爱奇艺依然有做好内容的纯粹。

“拓展人生的宽度,我想试一试。

 二、新闻与公关,一种真实、两种视角 

职业换个赛道,等于选择另一种生活。

郑晓奕入职爱奇艺的那天正好也是女儿的生日。

“成为妈妈是一次新生;投入一个全新的职业领域也是。”

但做公关对郑晓奕,并不是件手到擒来的事儿。事实上,离开新华社的第二天就到爱奇艺报到,她也是想着,“可以更快熟悉工作环境和流程”。

从国家媒体到互联网公司,工作节奏的不同,对一向很有自驱力的人来说,并不成问题。

职业上的转换,则因为新闻与公关专业逻辑的相通,得以“无缝衔接”。

谈到二者的相通之处,郑晓奕觉得,真实是新闻的第一生命,也是公关的第一要义。区别不过是“立场”不同:新闻为公众执言,而公关为公司说话,“站在公司的角度,沟通大众,传播、维护、塑造公司的形象与品牌,争取公众的理解支持与合作,使双方利益都得到维护。”

“真话不全说,假话全不说。”羡林先生的这句话,也是郑晓奕做公关的经验之谈。

但公关,难也在此。

郑晓奕向我们还原了一家内容平台的公关团队,处理动态官宣类事务的思路。

“我们需要考虑的事很多。内容上要字斟句酌,策略上也要具体问题具体分析:何时官宣?主要在哪个社媒平台发声?哪个官方号作为第一个发声口?不同社媒、官号,以及公司CEO的个人社交账号如何联动?平台站内怎样配合?媒体方面又该怎么协调?等等。都要针对不同公关项目的类型、特性,选择不同的侧重点。”

很多时候,只有遇到严重的公关危机时,我们才会感知到一家公司“公关”团队的存在(或缺位)。但基于郑晓奕的介绍,注重品牌传播的爱奇艺,似乎并不只围绕着狭义的公关做事。

那么,在爱奇艺,公关究竟做些什么呢?

 三、“你可以理解为,
 公关是爱奇艺内容营销的一部分” 

“爱奇艺是一个内容平台公司。我们做的一切,都是围绕内容、围绕平台来的。公关也一样。”

这话听着有些晦涩。放到项目里,就好理解了。

话题自然转到了《一部剧带火一座城》。

刚到爱奇艺的一两个月,郑晓奕除了与小组leader的周一例会,还会分别参加每个小组的内部会议。做记者的经验告诉她,“总是要聊起来,才更好熟悉人、熟悉事儿”。

《一部剧带火一座城》,就是她与商业传播小组聊出来的项目。

“我们从《隐秘的角落》带火湛江,聊到了《帕丁顿熊》与伦敦,聊到了电影的视听内容符号,与城市文化的深度绑定……慢慢的就有了这个主题。”

一部剧带火一座城,一座城成全一部剧。

在内容宣推中,将剧集内容与大众情绪关联、与拍摄地的城市文化绑定,这种公关策略既宣传了城市文旅,能低成本撬动自来水与主流媒体传播,爱奇艺城市营销的潜力,也顺带着传达。

“好内容对城市传播的价值是与生俱来的。我们将散落的珠子连起来、穿成线,在爱奇艺第一个打出这张城市标签,也能先占住优势。”

而今,最初的公关传播主题,已进化成一个链接爱奇艺平台生态的影视文旅营销项目。

从剧集到综艺,《八角亭谜雾》与绍兴、《狂飙》与江门、《种地吧》与三墩镇后陡门村,内容具象着生活的烟火气,吸引观众走到线下。最终,生活的热气也化作暖意,流归平台。

后置的公关策略,还前置于城市IP开发运营的全链路,为平台商业化创造新的可能:

今年年代大剧《人生之路》热播前后,爱奇艺与陕西清涧县深度合作,联动文化名人撰稿、联合城市文旅打造“人生影视城”、主题文化街区。影视内容与城市文旅更深度的合作模式,正在探索中落地。

从项目观之,很明显,郑晓奕和团队在做的公关,还涉及更多公关广义上的 “系统的公司形象塑造”。

再回答开头的问题。郑晓奕形容,

公关之于爱奇艺,无外乎“宣传好的内容”、“宣传好内容是爱奇艺生产的”,以及“宣传好的内容是怎么在爱奇艺生产出来的”。

● “让好内容走向更多用户”

“你也可以理解为,爱奇艺的公关,是内容营销的一部分。

内容是内容平台的生命。从《隐秘的角落》到《狂飙》,从《乐队的夏天》到《种地吧》,爱奇艺不缺好内容,也是好内容的好口碑成就了爱奇艺。

但信息时代、内容井喷,向来“酒香也怕巷子深”。怎么让好的内容走向更多的用户?

“本质上还是看内容。我们要做的,只是为好内容加一把火。”

这是郑晓奕所在的市场公关团队会与内容宣推团队,共同研究的课题。

“大家会就某一部剧,共同做出一个思维导图。早于一部剧的开播,我们就要开始思考,剧集从开播到结局,做怎样的话题跟踪。面向微博、抖音等不同平台,面向一、二线城市、不同年龄段人群,推哪些点。这些,都要根据具体的播出情况和用户反馈,匹配不同策略。”

以《种地吧》为例。一档回归真实的农村土地生活的综艺节目,先是以新颖题材、精良制作,收获了“禾伙人”(节目粉丝昵称)的心。之后高忠诚度的粉丝,又在全网积极拉赞助,促成节目与绿源电动车的合作。

#粉丝真给种地吧拉来了赞助#登上热搜,内容宣推借自然热度的顺势传导,黑马综艺的破圈,更快了一步。

类似这般 “就着内容来”,热血消防暖心剧《他从火光中来》,会和消防站线下联动;国安题材的《特工任务》,携主创团队走进清华大学,宣传国家安全知识……

郑晓奕和团队,正尝试着从“声光电”里提取“色香味”,让大众关注与内容观看之间的转化、链接,更丝滑一些。

● “要告诉大家,好内容出自爱奇艺”

在人称“高品质影视综集散地”的爱奇艺,公关还承担了“将幕后搬到台前”的工作:

聚焦于C端用户,将好内容与爱奇艺绑定,将人对内容的好感转嫁于平台;面向B端,告知爱奇艺内容制作的实力、内容营销的潜力。

插播一个官方不完全统计:爱奇艺的“艺术家天团”朋友圈,有“近60 位原著作者、300 位以上编剧、超 200 位导演、180 位以上的制片人、上千位演员”。

以人为样本,爱奇艺公关团队还深入行业背面,策划了《桃厂艺术家》《桃的电影人》《桃厂变形记》等栏目。目的是,“告诉大家,鸡蛋是怎么来的。”

其一,与平台内容挂钩,填补追更空白,强化粉丝粘性;

其二,吸引更多行业人才、多领域艺术家,加入爱奇艺;
其三,也向大众言明:爱奇艺是这样作为“行业标杆”推进影视工业化的。
采访中,郑晓奕分享了一些爱奇艺在做的有趣创新。
“比如场记,我上学那会去影视公司实习,都正儿八经人工打板、手工场记。现在我们有一款场记APP“拍戏宝”。它能将场记内容关联文件,记录到合板信息中,打通了现场到后期,大幅提升内容制作效率。我们还有个自主研发的“影视制片管理系统”,能将剧本拆解、制作拍摄计划、出通告单、财务管理等等环节都联通数字化,实现影视项目全周期的监测与管理。这样,项目制片人即使不在剧组,也能清楚了解现场什么状况、演员合同剩多少天、还有几个待拍场景等等。

再如虚拟制作、数字资产、“VR+实景”沉浸式娱乐……想要“做一个以科技创新驱动的伟大娱乐公司”的爱奇艺,正不动声响地抬升行业的“技术天花板”。而这些,是公关团队“科技传播”的分内事儿。

爱奇艺《风起洛阳》VR全感剧场

● “要给付费会员,持续的平台获得感”

公关于爱奇艺的特殊性,还在会员传播。

爱奇艺拥有全网最多的付费会员。他们既贡献爱奇艺第一的货币化能力,也是平台商业化的“湿雪”。

吸引会员容易,一部大热剧集、综艺,就能带来一家内容平台短时间内大幅的会员新增。可是要留住会员,增值平台粘性,却并非易事。

“我们要考虑,怎么让会员有获得感,愿意留在这个平台,觉得这里物超所值。这样才能延长会员在爱奇艺的LTV,也就是生命周期总价值。”

会员积分换购、解锁专属内容只是基本操作。将观众日常生活的轮转与剧集时间轴结合的追更栏目,也是聚拢兴趣的方式。

郑晓奕还和团队策划了“会员的惊喜一天”,线上抽奖、线下聚会,也借参观爱奇艺、参与明星互动等超值权益,与VIP用户深化链接。

组织VIP观影团
也是爱奇艺一项特殊的会员福利

像今年暑期爆款剧《莲花楼》收官后,爱奇艺举办了一场演唱会,被网友称为“史上最强售后”。郑晓奕透露,“其实很多主演都已进组其他项目,但是我们了解观众的期待,还是在很短时间把主演和主创团队聚了起来,做出来了一场演唱会,氛围特别好,效果也特别好。”

这场演唱会,同样是v7以上会员可抽票。

《莲花楼》“史上最强售后”现场

“当然,打铁还需自身硬。”

话锋一转,郑晓奕又补了一句。

最基础的,永远还是内容。这些年,爱奇艺一直在拓宽包括影、剧、漫、综、纪录片等内容创作的边界,持续输出多样化的好内容。如此,加上技术的前驱、会员营销的后手,才是爱奇艺能与超1亿“尊贵的VIP会员”,维系亲近关系的原因。

 四、在商业世界,发现另一个自己 

看起来,郑晓奕似乎已对眼下的公关工作,颇得心应手了。

她本人却觉得 “还是很有压力”。

内容行业的特殊性,本就决定了在这里做公关,需要多“亿点点”思量。作为公关团队负责人,她还要以更大的主动性去思考:在这个内容平台,公关能怎样最大化地起到用户沟通、形象塑造的辅助作用?

好在,她因此有了更多“可为可不为”的自由度,去推进《一部剧带火一座城》这样的创新项目。也好在郑晓奕背后,有整个市场部团队的力量。

团队聚餐·我爱爱奇艺版

“健康的团队,是无关上下,都能互相学习。”团队互相熟悉后,除了日常例会,郑晓奕会看时机,和每个人一对一聊聊对工作的想法,大家一起“摸着石头过河”。

此外的更多时候,她是个结果导向的管理者。“盯着考勤没有意义,结果更重要。”

唯一不能忍的,是错别字。“一份稿件,经过层层审核发出去,如果最后还有错字、病句,真的很不应该。这会让人觉得我们特别不专业。”

没错,这又是一个长年新闻职业训练遗留下来的强迫症。

郑晓奕还记得到爱奇艺的第一天,碰到龚宇,她起身握手。龚宇笑着说,“以后就不用握手了,就是自己人了。”

成为自己人的两年,还远没到满足的程度。郑晓奕更愿称之为“一个学习的过程”。她带着对商业世界的向往而来,也在不断有新鲜事物产生的互联网内容行业,离市场更近。

回头看,从增长瓶颈到全面盈利,这两年也是爱奇艺峰回路转的两年。

处于市场的变动中,在爱奇艺,郑晓奕发现了另一个属于商业世界的自己。

 五、人需要跑步,是需要与自己独处 

郑晓奕自我评价,是个“整体意义上的悲观主义者”。

她会预想最坏的结果,再去做向好的努力。这带来鞭策,也造成压力。

——“但我应该不会抑郁。”
——“你有给自己蓄电的方式?”

——“对。”

说的是跑步。

一聊到跑步,就感觉离郑晓奕这个人更近了。

马拉松赛场上的郑晓奕

从新加坡驻外期间接触马拉松,十多年来,擅长时间管理的郑晓奕,却在跑步这件事上,拨出不少空闲来。

过去,她会早起绕故宫跑一圈,用心感受街边风景的四季流转。到爱奇艺工作后更忙碌,这个习惯已被改成了:每天早晚,她会骑行上下班。从家到办公室,整20公里来回。

但她还在跑,每个周末或任何空闲时间,在北京的大街上,或者飞到厦门、上海,在马拉松的赛场。

哪怕两个月前刚刚崴断了右脚踝韧带,还在术后恢复期,她依然报了10月底的北京国际马拉松,“跑不完全程,也要置身其中,是不是有点疯狂。”

村上春树说,“一天跑一个小时,来确保只属于自己的沉默的时间,是对我的精神健康来说,具有重要意义的功课。”

郑晓奕深以为然。

用一场长跑,眺望风景,凝视自己。

跑步的时候,脚下的路,通向的是更轻盈的自己。

采访:Ruonan、倩倩
撰文:倩倩


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