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抖音年度品牌洞察:见证真实的力量

数英奖 DAwards 数英DIGITALING
2024-08-28

当一家公司成长为庞然大物,它的前路就没了参考,每一步都只能靠自己摸索着踏出。
用“庞然大物”这四个字来形容DAOY 2023年度品牌抖音是当之无愧的——

抖音官方数据显示,与2022年相比,2023年抖音平台短视频发布量增长近1.4倍,短视频交易额增长83%,图文内容发布数增长2.68倍,平台直播交易额增长5.7倍。

截至2023年12月,抖音(包括海外版TikTok)成为全球第5款消费者支出突破100亿美元的应用,也是唯一一款进入“100亿美元俱乐部”的非游戏应用。

然而,随着越来越多的人“住”在抖音,以及越来越多的人开始在抖音“掘金变现”,如今的抖音好像变得越发复杂。
2024年,当我们站在一个全新的起点,怎样理解抖音到底是个什么样的品牌?抖音的未来又要去往何处?
今天,我们就从抖音的三重角色和三类受众说起,一起来找到问题的答案——

抖音的三重角色:内容平台、电商平台、生活服务平台。

抖音对外传播受众的三种身份:用户、创作者、商家。

 一、对话用户:
 “你在抖音的每次浏览都有意义” 

根据CNNIC数据,截至2023年第二季度末,我国短视频用户数量已经超越10亿,但渗透率增长却由2022年下半年开始逐渐放缓。
QuestMobile数据显示:截至2023年6月,抖音月活用户约为7.23亿,而在2023年1月这个数字是7.47亿。这些数字也或多或少证明了短视频赛道已告别快速增长期,而流量垄断的打法已不适用于当下环境。
换言之“拉新”不再是重点,“促活”和“留存”才是。
那么,在过去一年,抖音在内容及体验上如何“促活”和“留存”?抖音给用户提供了什么价值?它区别于其他平台的差异性在哪?我们从过往一年的案例出发一一进行拆解。

● 算法向善——流量背后是活生生的人

算法向善,先从理解流量背后其实是一群活生生的人开始,而人是复杂的,他们有躺平且佛系的一面,也有积极向上的一面。

而抖音与木瓜创意合作的这条轻快的短片《抖音收藏大赏》,在试图理解这种复杂。

正如木瓜团队所说:

他们向往健康,向往变得更有能力,向往用好奇心探索世界,向往生活更有仪式感……而收藏夹,或许就是他们在丰满理想与骨感现实之间的中点站,藏着他们拿不起但又放不下的愿望。这种连接,是一种安慰,一种鼓励,似乎让人看到了从现实到理想是有迹可循的。

这个项目功能诉求的呈现很清晰——强调“收藏”功能,提升用户对抖音收藏功能和收藏榜单的认知。
项目想要表达功能诉求,但创意的出发点是人,它暗含着对景观社会的思考,且传递出了商业向善、算法向善的价值观。
在互联网和现实生活的边界日渐消弭的今天,如何在嘈杂的外界声音里保持自我,建立起自己对美好生活的理解,是和每个人都密切相关的时代议题,也是一根需要平台们认真考虑何时拽紧的刹车线。
而在这支短片中,你曾经在抖音收藏的内容并不是勾起你欲望的“消费主义符号”,而是被解读为曾经的你给自己的生活种下的一点小期待,小盼头。
与之类似,抖音与1cmstudio北京合作的这支动画短片《鼠国列车》,也是在轻松的氛围下呈现着对深刻话题的思考。
它们或许也是抖音给时代议题的小小答案——鼓励用户表达真实、多元的自我,在赛博世界汲取力量之后,以更敏锐的触角,体味现实生活,回溯一切的本源。
更能体现“算法向善”的另一面的则是抖音的公益传播
2023抖音年度观察报告》显示:2023年抖音中有八种类型的公益视频播放量破亿,其中寻人类视频受关注度最高,平均每个抖音用户浏览相关视频约30次,无意间的次次浏览帮助21911个家庭重获团圆。

所以,抖音在公益短片中也以“寻人”为主题,展现平台的公益亮点,彰显社会价值。

此外,抖音还在三八妇女节上线公益纪录片《加油,女孩》,记录大山里女孩的互相帮助;联合字节跳动公益平台发起“DOU爱公益日”等体现平台社会责任感的活动。

这也体现出了抖音的传播逻辑之一——平台对外发声的核心主题,往往来自用户关注度聚集之地。

● 生态升级——构建真实多元的内容生态

这是一个“人人皆为创作者”的时代,内容创作的全民化也对平台搭建内容生态的能力提出了更高的要求。

这些年,抖音在不断构建更符合当下时代背景的成熟内容生态,让普通用户也有勇气、有意愿、有能力去创作内容。根据巨量算数数据显示,2023年抖音创作者渗透率达到74%,即每10位抖音活跃用户中,有7位以上发布过作品。
过去一年,@于文亮、@东北雨姐等博主的走红也在说明,真实正在成为新的内容风向。抖音在品牌传播中,对于普通创作者的真实记录也多有体现。
这类传播的核心目的是在平台和用户之间搭建共识,以情感饱满的方式告知用户,在抖音的平台视角下,如何理解普通人创作的价值。

● 诗意与烟火并存——容纳百花齐放的内容类型

在《2023抖音年度观察报告》中提到了两个词——诗意清欢、烟火俗常。

这两个词很好地概括了抖音从品牌角度对内容生态的理解。
诗意清欢——短视频赛道本身就是文娱生活的一部分。而文娱类目比拼到最后,战场终会回归到人文素养、文化积淀,以及内容类型的丰富度。
烟火俗常——人是一切的主体。互联网的繁杂,正是因为它会和个体的生活产生千丝万缕的联系。虚拟和现实之间相互挪移,逐渐密不可分。
抖音作为平台方,在有意识地强调平台内容的文化属性,拓展更丰富的文娱内容类型。

比如在世界读书日抖音好书榜上线之际,与莫言合作“劝读”

比如和阿那亚艺术联动的生活艺术展比如为戏曲传播发起的“DOU有好戏”计划,搭建的《名角DOU来了》直播间;比如和中央民族乐团、中国煤矿文工团、河南卫视等组织联合发布的国风文娱活动。
这一切的集大成者,可以参考去年10月上线的抖音美好奇妙夜,它不仅是一场“文娱晚会”,更是在展示抖音想强化的内容基本盘。
「2023抖音美好奇妙夜」共有39组艺人、160名抖音创作者参与了演出,完成了28个节目的表演,超过4782万人在抖音上同步收看。其中的几大核心亮点为:明星艺人的演出、民乐戏曲、非遗文化的展示以及与博物馆联动的国风节目。
它们分别对应着抖音拥有的:

1、丰富的明星和优质达人资源。

2、非遗传承人、非遗从业者和老字号品牌的入驻。

3、博物馆等文化类内容的繁荣、在抖音“云逛博物馆”的潮流。
换句话说,除了娱乐,抖音还想强调短视频的知识、文化属性。
除了“短”,抖音还想把视频做“长”——
在2023年的抖音创作者大会上,抖音宣布,将加强对图文内容和中长视频的激励,并采取多项举措“让更多深度的中长视频被看到,也被看懂”、“完善「合集」「章节」「弹幕」「稍后再看」等功能,让观看中长视频更高效有趣”。
此外,不同类型内容的融合也正在发生。一方面,抖音正在成为影视剧综宣发的主要阵地之一,另一方面,抖音自己也时常有自制综艺、纪录片面世;与各大电视台的合作也日益频繁,大屏小屏正在被打通。
目前内容领域炙手可热的“顶流”短剧,抖音作为核心内容平台之一也多有布局。今年1月,抖音更是宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作,双方将联合开发运营“九五二七剧场”,首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季则预计将于今年5月在抖音上线。

图片来源:新榜(左)、微信公众号@抖音

抖音在内容上的野心可见一斑。

 二、对话创作者:
 让“生活”与“生意”并存 

不管在什么平台,创作者都需要考虑两个核心问题:

一是如何提升内容能力,让自己从高度内卷的环境中脱颖而出。

二是如何提升变现能力,用更好的经济基础支撑自己更好地创作。
“创作者”这个身份发展到今天,已经暗含了“做内容”和“做生意”两重属性。抖音将同时兼具“商家/带货达人”和“创作者”双重身份的用户称为“抖音电商作者”。
抖音官方数据显示,过去一年,抖音电商共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得收入,累计GMV破10万元的作者数量超过60万。
创作者是平台的重要资产,同时,创作者和平台之间也存在着相互需要、相互制衡的关系。
现如今,在抖音掘金的规则体系已经相当成熟,也衍生出了健全的服务商产业链。

● 内容链接商业,探寻更有价值的内容商业逻辑

在《2023抖音年度观察报告》中,抖音给出了什么内容能在抖音成为热点的几点说明:

而在《时间的答案》系列纪录片中,抖音走进11位抖音热点当事人,探寻了4座走红城市,对于2023热点记忆做出了更为确切的呈现。
抖音持续在做的,是强调平台对多元个体的理解,以及对社会责任的承担。
另一个值得注意的信息,则出现在DT研究院和抖音创作者经营联合发布的《2023抖音创作者商业环境洞察报告》里,报告总结了用户产生兴趣或下单的原因,一般可以被分为以下三种类型:

我需要(刚好需要相关产品或信息)

被触动(被视频传递的信息所打动)

少试错(认为可以减少试错成本)
而《报告》调研数据显示,当抖音用户下单购买商品或服务,“我需要”和“少试错”是主要原因,由于“被触动”而下单的比例并不太高。

这说明在日益复杂的购物交互行为中,传统的卖货逻辑依旧有效。如果想走电商创作者的路线,还是需要修好内功。

● 共创多元内容商业合作方式

因为抖音的创意类内容模式已经相当成熟,且高度用户自治化,所以抖音平台主导的共创合作,主要体现在和品牌商家之间。

2023年,抖音电商超级品牌日新推出爆款共创计划,通过生意洞察+营销创意,联合大牌共创抖音定制爆款。5月上线的白象香菜面就是抖音首款共创爆品。

除了产品共创,另一类合作形式是发挥抖音的内容平台属性,联动大牌艺人定制传播策划,帮助品牌扩大影响力。比如与沃尔沃合作的项目,就将梁朝伟入驻抖音这一事件作为撬动热度的抓手。

 三、对话商家:“省心,也暖心” 

1、电商版块

“下沉”、“低价”是过去一年各大电商平台共同的主旋律,平台们根据自己的属性奏出了不同的乐章。

对于抖音电商而言,这段乐章演奏的,是在继续服务好品牌商家的同时,强化对产业带以及中小商家的关注。
这背后是公认的商业逻辑——要想提升价格力,就得深入供应链的神经末梢,去关注那些小商品、小商家。在无数个“小”中,寻找GMV变大的可能。
抖音电商需要做的:

一方面,是优化平台的基础设施,做好产业链整合工作,寻找更多种类,更好价格的商品。

另一方面,还需面向中小商家对话,强调平台能为他们提供的附加价值。

以理服人、以情动人。
“理”的部分,抖音电商的解法,是让内容电商和货架电商双轨并行,将商品卡设计成商家的生意增量,做好商城活动、大促IP
“情”的部分,一个主要手法是讲述电商创作者背后的故事,两个核心方向是乡村振兴和非遗文化
这两个方向一能创造社会价值,二能和内容场有效联动,三能给源头商品附加意义,增加衍生价值。
在这样的大方向下,抖音电商强调的“省”,就成了“有温度的省”,所以温度二字几乎贯穿了过去一年抖音电商的传播——

5月,抖音商城超值购的主题是“帮你省省省一点,让爱多多多一点”;

12月,抖音商城暖冬好物节的主题是“用心里的热,写出字里的暖”

还有,为夯实「无需凑单 一件立减」心智推出的《爸爸的女士表》

........
方向明确的好处是能够聚焦打透。
《2023抖音电商产业带发展这一年》数据报告显示,过去一年,抖音电商已覆盖全国684个特色产业带,产业带商家数量增长超194%,带货直播场次超过109万场。截至年底,全国产业带商品在平台销量增长超66%,其中货架场景销量增长103%
同时,平台助力全国33个非遗特色产业带的非遗商品销量增长162%,非遗商家增长63%,非遗传承人带货成交额增长194%,其中成交额超百万元的人数增长57%。以景德镇陶瓷产业带为例,同比前一年,中小商家在平台的成交额增长了95%

2、生活服务版块

作为本地生活市场最大的鲶鱼,过去一年抖音一路狂飙——抖音发布的《2023年度数据报告(完整版)》显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,共覆盖370座以上的城市,涉及450万以上门店。
短视频形式补足了传统的点评体系内容的短板,以更丰富有趣、互动性更强的形式给中小商家带来获客可能。
而在B2C模式下,平台充当的是连接器的角色,因此对于抖音生活服务输出的品牌内容来说,其实不必特别去区分它是to B还是to C。毕竟很多时候它们都是一体两面,抖音生活服务在邀请用户把抖音当做生活圈、社交场和消费地时,也是在与商家沟通,平台想搭建的是怎样的本地生活业务。
从营销上讲,这类抽象而庞大的问题,最适合用“气质”去回答。
落到具体执行的一个好方法,就是寻找个人气质突出的明星,借“人”的形象解释“业务”的问题。
抖音生活服务在和餐饮相关的项目里找到了谢霆锋

 在夏日时令IP项目里找到了五条人

在五一酒旅项目里找到了毛晓彤

在国庆节项目里找到了关晓彤和秦霄贤
在旅行路线体验营销IP「心动目的地」里找到了马天宇。

让明星代言人的形象成为一块装载了许多信息的芯片,轻巧地传达庞大的信息量。
同时,抖音生活服务利用平台内容优势,搭建了一条从热点挖掘、开发爆款产品,再到基于明星达人优势做好种草内容的清晰完整链路。

 写在最后 

“闭环”,作为典型的互联网黑话,常被调侃。
但闭环能力对平台型商业模式至关重要,因为这意味着平台可以搭建自己的内循环,让不同的业务版块之间有机联动,顺畅运转,自成一个稳定、健康的生态系统。而如果列一个闭环能力突出的清单,抖音必然名列前茅。
对于一个7亿多日活的APP来说,它品牌建设的重心会自然地偏移向自己承担的社会角色。

所以我们可以看到,抖音在输出对现实与虚拟交融的思考,在强化短视频娱乐之外的文化知识属性,也在为用户的生活带来更多乐趣和便利,为商家带来更多生意上的增长空间。


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