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观察20+案例，聊聊广告营销兴起的自然风
#公园20分钟效应
#人就应该待在没有天花板的地方
#去高能量的地方
#少与人纠缠，多看大自然
从社交媒体的tag可以发现，近年来户外与自然被提及的频率越来越高，这其中，除了大众逐渐增强的健康意识，也透露着社会大环境变化下，人对精神世界的重视。与之相应的，是品牌营销的趋势变化，越来越多品牌开始挖掘“自然吸引力”背后人的需求，掀起一股“自然风”。
人喜欢自然的原因很难言表，不过乐意走向自然的人大概都会有一种感受：身处其中，思绪好像都随着空间的放大而充分打开，无论身心，都是一次畅快的舒展。品牌营销爱讲自然大概也因其广阔与无尽，给出许多讲故事的空间，同时，又是人的情绪很好的承载体，人，恰是与广告息息相关。
于是，同样的自然主题，品牌的解法可以因侧重点的不同展现出多样性。
自然主题，谁做？何时做？怎么做？要注意什么？目前广告案例中，品牌都尝试了哪些角度？观察20+高分热议案例，聊聊当前“自然风”的3个主流角度和一些感想。
1、轻量化户外：寻找身边的大自然
提到“轻量化户外”，很难不想到蕉下，从去年惊蛰推出的《惊蛰令》到后来的《简单爱》再到今年的《回户外》，蕉下都在强调一个“轻”字：《惊蛰令》是让出发更轻，说走就走的洒脱感；《简单爱》是让活动更轻，从简单小事中获取快乐的明快感；《回户外》是心态更轻，“户外”多了一层心理归属意义。共同点是，自然从以往常见的“客体化”表述过渡到了离人更近的“主体”，即当人们谈及大自然，不再局限于保护、敬畏这样的更具疏离感的词汇，走入、探索、共处逐渐进入大众话语体系，“附近”成为一种流行。
在这样的背景下，户外品牌既是乘势者，又是造势者，蕉下提出“轻量化户外”，为品牌关联自然找到了一个很好的接口。然而，蕉下要讲的并非户外和自然的故事，而是顺应当前人们想”向外走”的心境，借着更丰富的场景讲好人的故事。透过今年发布的《回户外》文案，可以明显感受到人的情绪被放在了关注的重心。
文案节选：
人很讨厌，做什么事都需要意义，但是最好别把意义带出门。
在户外，有意思就够了。
如果走路，不必计算步数。
如果骑车，记得享受风。
如果露营，怕黑就回家。
如果钓鱼，有没有鱼都挺好。
在户外你能看得更远，人与人也会变得更近。
你的内心会不断提醒你，人不是去了户外，而是回到了户外。
文案中用了“回”户外，而不是“去”户外，巧妙的一字之差也反映了当代人与自然关系的微妙转变，人本就具有亲近自然的天性，“回”更像是人对自我一种久违的释放，是更具归属感的回归。品牌切中的恰好是对当代人而言极为稀缺的归属感、具体感。
除了与自然强相关的户外运动品牌，生活方式和内容品牌也找到了自己的切入点。与前者不同的是，生活方式和内容平台在营销中少有实物产品做支撑，所以通常需要通过活动、话题等来调动参与度，或是通过理念来引发共鸣。这样的形式，也使得生活方式与内容品牌更容易制造趋势、引领趋势，比如徒步、露营、Citywalk、逛公园等皆发端于生活方式内容丰富的平台，去年以来，小红书关于户外和自然的话题呈明显增多趋势。
大概是由于品牌属性和用户特质，小红书的营销有着更为突出的“引领潮流”的特征：一方面，热点很多时候生长于平台本身的UGC内容，另一方面，小红书总可以通过这些内容延伸，造出新的流行。比如去年在徒步等户外活动大热的情况下，小红书打造了“外人节”，并相继发布2则宣传片，突出的是与年轻一代的心境和困境更为接近的部分，此外，也添加了一层仪式感，具有更强的行动号召力。
小红书“外人节”2.0《去户外，自然有答案》，涉及视、说、触、听，突出人的感受的重要性，这其实也对应了当前人们感受力在逐渐丧失的事实。互联网、AI的兴起，“二手信息”正在占据普通人生活的主导地位，认为制造的信息差或者那些可望而不可及的美好成为导致个体焦虑的隐形杀手，亲身体验或事专注自己具体的生活，往往可以帮助有效打破这样的怪圈，小红书的“去户外，自然有答案”，与此相通，“去户外”是一项行动，也是给“改变”找一个契机。
“身边的大自然”正在成为品牌沟通受众有效共鸣点。
2、造梦：用遥远、神秘而美好的自然之境唤醒想象力与向往感
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品牌造梦，宜新鲜而又不能完全脱离现实，一个可以让人心向往之且有可能够得着的“梦境”，更容易与人产生连接。例如前段时间《我的阿勒泰》的爆火，原因之一便是人们对“远方”和“另一种生活”充满遐想。那样的生活离大多数人是很远的，可又真实存在，这种朦胧的美感和对不曾体验过的生活的好奇，对人形成一股天然的吸引力。
说回品牌与自然，上述情景会以怎样的方式出现在广告营销中呢？
这里我们可以先回想一下2020年忽然爆火的丁真，以及当时同样高热度的一支文旅片《丁真的世界》。
丁真的质朴感，四川甘孜壮美又宁静的自然风光，迅速抓取观众注意力，毕竟，很多人的心底都住着一个纯粹的小孩，美的事物也总是有它的吸引力，可惜现实生活中，那个“小孩”时常需要被藏起来，迅速的城市化进程也让辽阔的空间和自然的美景变成稀有物，所以，人其实是被自己所向往的东西吸引，短片要做的就是唤醒以及让人相信世间还有很多这样的美好。对于品牌而言，还需要找到与自己理念和调性相符合的切入点。
比如主打高原植物护肤的稀物集，后来签约了来自高原的丁真当代言人，其广告片的场景也多为植物繁多且茂盛的森林。高原、稀有植物、森林三个关键词，形成品牌记忆点，同时，真、美、鲜见的景也容易让人将该印象迁移至品牌本身，相信产品成分更加天然、健康。
同样是护肤赛道的溪木源则选择了另一种表现方式，由于产品主打敏感肌护理，所以在广告广告营销上由“肌肤修复延伸出的疗愈力量”成为重点诠释对象，从“护身”到“护心”，关联到“自然给人带来的疗愈力量”也就好理解了。品牌先后出了两支自然系列的短片，各有重点但内容连贯。第一支《去自然里》是迈出步伐，属于在人们内心还有些犹豫的时候倡导式地发生，重点放在了“修护敏感”，既是修护肌肤敏感，也是修复人心的敏感。第二支《你的自然良方》是更确切的疗愈路径，听风声、虫鸣、躲雨、生起篝火的声音……对细微事物观察的背后，是更细腻的情感。溪木源自然2.0版本，还携手朴树推出了相应的歌单与收集的自然声音，让很多受各种限制因素无法走进自然的人也能听见真实的“自然之音”，跟着自己的感官与想象力走向远方。
上述两种都是与自然进行较为直接的关联，另一种间接方式是，通过记录特定群体的真实生活，透过人的性格、气质、日常，来反应人与自然的关系。户外品牌二普纬度就发过一则小型纪录片，探访哈萨克族牧民生活，他们的生活作息是与自然息息相关的，季节特征、天气、地形地貌等都成为早就哈萨克族人坚韧、野性和对生命的虔诚等特性。通过对“远方生活”的刻画，展现人物性格业贯穿品牌理念，更种下了一颗人们对自然与户外产生新的想象和感悟的种子。
3、品牌精神向：强调人与自然的交互与共振
自然的丰富性和广阔性，总是让人生发出一股探索欲和崇敬感，于是自然也成了很多品牌精神向短片中的主要素材。
搜狐新闻讲山海间的奔跑，相比山海的壮阔，人是渺小的；相比天地万物的久远，人生是短暂的。在自然的怀抱中，人终于做回了如释重负的孩童，这是品牌要传达的自由与生命力。
哥伦比亚讲自然的乐趣，在“玩”的过程中大人们也会不知不觉“变回小孩”，这是品牌要讲的快乐与放松。
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总的来看，品牌营销的自然风归根到底是对消费者情绪的洞察与链接。同时，在这个开放空间，创意的角度和可玩性也变得丰富起来。目前，户外运动、护肤美妆、生活方式品牌是“自然”主题的主要践行者，随着人们在精神领域的需求度越来越高，“自然风”还有很多待开发地带，而不管角度怎么变，明确品牌自身特点，了解需求依然是不变的核心，否则难免会有些断层感。踢不烂今年发布的《户外没边儿》就引发热议，一方面，可以看出品牌策略的变化，在表达上面也很轻盈；另一方面，不少声音认为和品牌之前的调性差太多了，有些格格不入，说不上哪里不好，就是“不太踢不烂”。