作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

仅在一城，就开了140余家线下直营店，谁能做到？茶颜悦色，给了我们答案。

这几年，经历了了茶饮的井喷式爆发，喜茶队伍排成长龙，几个小时的等待“只为这一口茶”是常态；奈雪之茶“一口软欧包，一杯好茶”的主张，成为了很多人的消遣新方式。

而在茶饮市场渐渐回归理性的今年，茶颜悦色依旧“高烧不退”，火热程度，远超喜茶、奈雪，没有走出长沙，却在各地都出现了山寨，甚至在韩国，被合法注册商标，成为了“正版山寨”；茶颜悦色，俨然成为又一个现象级茶饮品牌。

（图片来源茶颜悦色官网）

绝地求生

却遍地开花

“坦白说，茶颜就不是在一个伟大创业理想下诞生的，起初就是个失败很多次之后有一个谋生的手段。”谈起茶颜悦色，创始人吕良往往认为是“机缘巧合”下的选择。

（茶颜悦色创始人吕良）

吕良，本科文凭，广告策划出身，创业做餐饮以后，做过鸡爪，也加盟过奶茶店，都没成功。因为自己喜欢喝茶，但觉得传统茶冲泡比较麻烦，口感也比较单一，希望做出一种咖啡工艺的茶，于是自己开始了茶饮创业之路。

那时风靡大街小巷的饮品店，都走和COCO类似的风格，可爱、卡通。他坦言“我不想跟他们一样，而且我知道我跟他们一样，一定死，因为做不过他们。”

因此吕良一开始就确定了要走“中国风”，没想到，做了几年以后，走着走着，发现原来（中国风和茶饮结合）这是个风口。

中国风文创结合+逗比接地气的互动，用年轻人更容易接受的方式做传统文化——他们做得比跟随故宫、国家宝藏等文创大IP而来的这一波热潮要早。

 “本身中国风就是一个很好的话题。而且我们的发展，正好赶上了弘扬中国传统文化的大势。”吕良说，“这不是我能猜中的，还是有运气成分。”

茶颜悦色的初心，是想做“一杯有温度的茶”，将中茶西做，将传统国风，全方位融入品牌之中。而这无意之举，在现今的茶饮市场，开辟了特色鲜明的中国风茶饮细分品类，成功实现自我定位。

骨子里的中国

让国风渗透进产品

茶颜把年轻人对文化的理解看得很重。一个产品或场景做出来，要去找消费者的共鸣。因此，在产品打造的时候，就充分考虑如何将国风融入其中，并且以比较接地气的方式呈现出来。

国风视觉设计

Logo以团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成，一下就与时下奶茶logo拉开了差距，在市场上有了较高的辨识度。

（图片来源茶颜悦色官网）

茶杯的包装设计，搭上国潮顺风车，以故宫博物馆名画IP搭配别致诗句组成。

茶颜悦色每年都会花费十几万向博物馆购买IP，来支撑体系化视觉系统。中式国风气质的完美融合，实现了其市场的独特视觉占位。

国风点单牌打造

产品命名方面，红茶系列被命名为“红颜”、绿茶系列则是“浣纱绿”，坚果豆类混饮料有了“豆蔻”的美名，花茶被誉为“花间词”江南韵味，古风诗词，氤氲心中，将文化打造成为了消费选择偏好。

国风体验空间

茶饮之外，开辟了中国风茶饮体验空间，让茶饮文化也变成可触摸的体验式场景。

一片桃花源、一方水帘洞、一个竹林煮茶空间，古香古色的格调，可以驻足小憩，可以小坐看书，当然也可以来一杯茶颜。

从内到外产品的打造都透露出一股浓浓的中国风，因而受到年轻人的热情追捧。

小而极致

恰到好处的定价

细心喝过茶颜的人会发现，茶颜的容量要比市面上其他奶茶少，可能会有人觉得这个逻辑很奇怪：少怎么还会是火爆的秘诀呢？消费者不应该更少选择它吗？

这也是颜茶在定价策略上的一个小心机，在保证真材实料的基础上，怎么把价格降下来？不难发现，茶饮并非牛饮类饮品，很少有消费者会因为多50ml或者少50ml而影响购买选择。

因此茶颜选择了一定程度上缩减单杯量，降低成本后，也成功将产品价格控制在14—18元这个区间。

在市面上的奶茶动辄20、30元的时候，这个价格无疑极具竞争力，踩在了让人能轻松支付的心理安全区位，让价格丝毫不成为成交阻碍。

密集局部

营造区域特色渠道

茶颜悦色的渠道策略也非常独特，它用了局部密集式打法。

一方面，茶颜悦色在长沙开店非常密集。中心商圈以及人流量密集处，大量开设直营店，十米一家，一街十店，毫不夸张。

如此高密度的布局，有哪些考量？

首先大大减少了排队等候时间，营造良好的消费体验，增强品牌好感度；

其次提升了品牌曝光率，高密布局，增加茶颜与消费者的接触频次，当你想要喝奶茶，它会率先浮现在消费者脑海中，并且可以随地买到；

最后，便于协调和管理，尤其在品牌创业初期，很容易遇到管理瓶颈，密集式布局，让管理和监督更有效便捷。

另一方面，茶颜悦色前期保持了高度专注，稳扎稳打逐步扩大市场。

这是营造一种地域文化，让本地消费者有一种“只在长沙才能喝得到的茶”的优越感。

同时，这种“长沙才有的茶”，刺激了外地消费者的好奇心和消费欲望，虽然这让茶颜屡屡陷入山寨风波，甚至被山寨到了韩国，但一次次风波过后，却也进一步推动了茶颜悦色的知名度。

互动推广

让客户成为“自来水”

茶颜悦色的推广，走起了反商业套路，没有代言人，没有大咖、没有密集广告，。可见的物料，大约就只有一张点单牌，但它又以各种方式，和消费者频繁地进行互动。

没有广告来告诉消费者喝茶技巧，全程员工口述，“一条、二搅、三喝”。这不是他们不会做喝茶指南，目的只是为了增加互动。他们偶尔还策划活动，比如去年十月，茶颜悦色在微信上传了自己的表情包：茶小颜的日常。

这套表情包上线后，茶颜悦色不仅在线上进行了推广，线下可凭下载表情包领取“豆本”。

茶颜悦色的公众号、官方微博，这些年轻粉丝聚集的地方，维护得都比较走心。每篇文章内容、排版都和品牌调性保持一致，和粉丝的互动也很接地气，与粉丝同乐。

最还有杀伤力的大约还是服务推广，夏天有专门供应的十滴水，风油精和防打脚创可贴，这些细节上的用心互动，让人心头一暖，成了“自来水”，口碑由此传出。

 “一杯鲜茶的永久求偿权”更是一次大胆又成功的“服务&推广”尝试。

很多用户被感动，不少粉丝会晒自己“免费求偿”的经历来点赞。从现实操作的角度讲，店员失误难以杜绝，以此维护口碑，形成良性互动，让失误成为推广素材。让“自来水”渐渐变成“死忠粉”。

在茶饮市场乱象横生的时候，茶颜悦色，开辟出了“中式茶饮”这一独特的细分品类，同时，在后续运作中，坚持做好茶，坚持不盲目扩张，坚持真诚对待客户，无招胜有招的营销手段，让它牢牢占据了长沙茶饮第一宝座，将影响力渐渐扩展到全国！

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