作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
春节的脚步逼近，各大品牌的春节营销战役已经陆续打响。“把乐带回家”是百事每年的必备节目，IP已经进入第11年，面对每年一度的贺岁迎新议题，百事还能玩出什么花样，成为春节营销的一大看点。往年春节，百事必出街一部微电影，或幽默风趣，或催人泪下，而今年百事却用全新的，简单又直接的方式，将品牌传播核心信息点——“乐”传达给大众。
今年虎年春节大秀开场，百事携手百事可乐代言人王嘉尔、GEM鄧紫棋、李现，美年达代言人王源和百事新春代言人刘浩存，联袂演绎2022年的《把乐带回家》。
百事今年这支年度大片，故事并不复杂：在一家人居家准备年夜饭之际，祖孙两代打开百事，意外走进古代水墨画卷中古代人过春节的热闹场景。百事用动画特效形式，再现了春节热闹的大街小巷，让观众跟随传统文化中蕴含各种美好寓意的“瑞兽”走出家门，欢聚一堂，迎接新一年的到来。在耳熟能详的“恭喜恭喜恭喜你呀”改编歌曲中，人气明星王嘉尔、邓紫棋、刘浩存、王源、李现的联袂表演，将“乐在一起”的过年氛围推向高潮。
后疫情时代，“就地过年”，“三口之家”已经取代过去“万人空巷”的场景，成了中国人这两年过年的常态。在春节这一欢聚团圆氛围愈发浓厚的特殊时间节点，消费者追求“新春乐团圆”的情感诉求也愈加凸显。百事洞察消费者这一深层情感诉求，用最为简单、最为直接的方式回归到“春节共乐”的本质，打造热闹的贺岁氛围。这一次没有煽情动人的催泪弹，也不打搞怪幽默的喜剧牌，百事将观众的感受放在首位，传递最本真的快乐，让大众快速放下心理防备，与品牌一起尽享新年之“乐”。在2022年的新年贺岁片中，我们可以看到百事围绕“乐”的基调，将年轻文化、现代潮流和传统元素融合，连接起几代人的共同记忆。老一辈和年轻人喜欢的过年方式也不太一样，但所有人对于“乐”的情感诉求却是一样的。百事以“共乐”的概念挖掘不同人群对于“乐”的相同诉求，充满代入感的场景，让每个人都沉浸其中，找到自己的新年“快乐。在年轻化的演绎和全民“乐在一起”的氛围中，百事“乐”的定义被延伸，从小家团圆之乐走向全民贺岁之乐，焕发出新的活力。除了一年一度的广告微电影，百事“把乐带回家”玩法上也在不断更新迭代。今年，百事用一套简单有趣的互动玩法，将“乐”渗透进线上线下多场景、基于社交分享化特质与消费者娱乐互动。线上端，百事通过联合微信、支付宝，带来高额奖金的“摸瑞兽赢好礼”小程序，用“发红包”的形式传递祝福，让家人朋友在“发红包”玩在一起、乐在一起。百事将数字技术和传统春节习俗结合，搭建春节互动性的场景，用数字化手段焕新春节互动体验，不断丰富大众对过年的想象，展现出与时俱进的品牌活力。线下端，“把乐带回家”中核心的百事四款明星产品推出的“新春瑞兽罐”，百事结合瑞兽图案和新年祝福语，加强消费者与品牌情感联结的载体，也让祝你百事可乐”的宣传语变得更深入人心。
通过线上数字化红包和线下焕新包装，百事共享乐趣的方式变得更加简单有效，直接的互动方式满足消费者“表达个性”的需求，也在社交平台的交互沟通过程中，增进消费者对于品牌的情感依赖。
每年一到春节，百事就围绕着“把乐带回家”创作内容进行传播，从2012年百事邀请张国立出演的第一支微电影《把乐带回家》上线，到今天已经11年。
2016年开始，每一部《把乐带回家》也有了专属于自己的标题。猴年“六小龄童”的《猴王世家》引爆全网、2017年聚齐《家有儿女》原班人马唤起一代人记忆，再到2021讲述外卖配送员和希望小学老师的暖心故事，致敬平凡英雄.....
2012
2013
2014
2015
2016年 《猴王世家》
2017 《家有儿女》
2018《霹雳爸妈》
2019《摘星者》
2020 《家有一宝》
2021 十周年
聪明的品牌如百事，早早布局品牌IP化，不仅借势节日开展营销活动，更是当成一个品牌去经营，打造活动品牌。通过十一年沉淀，绑定新年场景强化“乐”的标签，将其打造为品牌专属的内容IP。一方面，百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起，顶配的全明星阵容最大化利用了百事的明星代言矩阵，形成传播合力。另一方面，“把乐带回家”聚合了百事旗下几大子品牌，以百事可乐为首，囊括乐事薯片、纯果乐、七喜、美年达等，打通品牌隔阂，让百事大IP融入春节回家的节日氛围中。今年百事可乐的春节短片化繁为简，同样集合了王嘉尔、邓紫棋、李现、王源、刘浩存等代言人，四大子品牌化身为瑞兽献祝福。在形式上用简单纯粹的「乐」的表达抓住大众情绪，在注意力有限的传播环境中，为“把乐带回家”IP内容注入了新的活力。一提到“百事可乐”，不少人自然联想起“把乐带回家”、“祝你百事可乐”，这得益于百事持续强化《把乐带回家》品牌IP形象。春节是中国人阖家团圆、共享欢乐的的重要时刻，也是品牌借势营销的不二选择。但百事没有局限于简单的借势营销，而是持之以恒在春节这一特定营销节点注入品牌“年轻”和“快乐”的基因，使之成为当之无愧的品牌超级传播符号。
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