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中国式人情味,招银理财贺岁片诠释到位!

苏秦 首席营销智库 2022-08-12

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)


“春节”这个传统节日对于中国人来说其重要程度不言而喻,这也使得不少品牌争相借势春节流量这块大蛋糕,摩拳擦掌、各出奇招,意图在最大程度上抢占一波消费者注意力。
 
新奇的是,今年的招银理财贺岁新片给“年味儿”带来了不一样的答案。不仅在其中呈现出了深刻的代际洞察,同时也表现了“为何年味儿越来越淡”的话题,无形中让人回味无穷。
 
陪伴是最珍贵的财富
招银理财贺岁片暖心来袭
 
从本质上说,CNY营销能否做的出彩,很大程度上取决于内容上的创意和新奇程度,是否能带给消费者带来眼前一亮的直观感受,从而进一步在用户心智中留下深刻的记忆烙印。
 
招商银行旗下招银理财发布广告片《走动走动》,通过两段情节,讲述「社牛」妈妈和邻居的相处之道,凸显出「走动走动」的人情温暖。
 


片子以社恐女儿的视角缓缓拉开故事,从小时候作为「工具人」和妈妈一起走街串巷,到长大后的新年依然可以围观到妈妈和自己的各街坊邻居打成一片,在变与不变中,为故事带来戏剧感。
 
本来女儿不喜欢妈妈这样的相处方式,直到妈妈回老家后,女儿才感受到生活的小变化,终于发现在当下充满边界感的人际相处中,偶尔的走动找回人情味和互相帮助的纽带。
 
在「年味为什么变淡了」的话题讨论中,招银理财给出一种解答方式:疫情的影响下,没了往日里热闹的走动,大众的生活逐渐有了一种“边界感”。
 

由此,品牌提炼出「人情味就是一种年味」的洞察,在春节时间点中找到大众共通的感受,巧妙地借势年末自带的感性氛围,最大程度上激发用户内心共鸣情绪。
 
不仅如此,品牌也通过对「在走动走动中积聚人情味」的主题诠释里,延伸到对于财富内涵和意义联系,用一句“人情常伴,财富就在身边”形成强关联,为品牌赋予温度和情感。
 
深度洞察代际关系
构建情节人设冲突感
 
泛娱乐化的当下,能以创意吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处,深挖中国式春节营销特色其实不难发现,“温暖”、“团圆”、“心愿”在某种程度上就是一条理念上的准绳。
 
而招银理财的高明之处就在于对代际关系的洞察,在“讲故事”之余,阐述深刻的人情处事道理,恰到好处地构建起品牌与消费者之间的情感沟通桥梁。
 

就如短片基于近两年的春节中人们无法面对面沟通情感,以“走动走动”为切入点,不仅暗示了老一辈人对年味的诠释,同时也呈现出一股由内而外的人间温情。
 
尤其是TVC中点睛之笔的落脚文案:每一份真挚的热情,都会得到温暖的馈赠;“陪伴是最珍贵的财富”被呈现而出,一语双关般的表明品牌职能及情感底色。
 

这个寒冬我们可能无法走动起来,但一句问候也足以表达人情暖意,人情味其实就是一种年味的映射;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
 
全国妈妈统一社交行为,就是1秒和邻居变熟。基于对“中国式年味”的洞察,1月12日,招商银行官微发布贺岁片《走动走动》TVC,借以情感撬动流量价值。
 

依托短片本身所具有的暖心韵味,在评论区内,就引发了不少网友的共鸣热潮,表示“街上随机抓住一个陌生人就开始聊天了,聊的绘声绘色”、“能做一辈子的邻居都是缘分”,激活UGC内容产出。
 

代际差异,无疑是当下年末之际最为深刻的洞察,社恐女儿与社牛的母亲同台演绎,在这个强调边界感、互不麻烦的世界里,形成了充分的情节和人设上的冲突感,无形中加深了用户对内容的记忆度。
 
潜移默化信息植入
充分赋予品牌温暖底色
 
产品是死的,而故事是有生命的。广告的本质即是沟通,而讲故事就是一种高明的沟通策略,在一定程度上赋予产品以蓬勃向上的生命力,从而为品牌形象带去增幅效果。
 
其实这已不是第一次招银理财拍摄的温情短片,早在去年品牌就曾释出《找去吧》,给大家讲述了一个“藏红包”的趣味故事,“藏得住的红包,藏不住的爱”的主题同样有着十足的暖心意味。
 
然而,深度洞察代际关系、构建情节人设冲突感只是其一,背后更多的是潜移默化的品牌信息植入,在通过“讲故事”之余,充分赋予品牌更多温暖底色。
 

随着Z世代逐渐登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“自我取悦”是这一群体的主要标签,相较于场景的硬性卖点广宣,与消费者建立稳固的情感链接往往更为重要。
 
可以注意到,招银理财借势年末节点,以代际关系为核心,有力量地点出了当下人与人之间缺乏情感交流这一痛点,从一个小女孩的视角,道出了“社恐”与“社牛”之间的人情观念碰撞。
 

社恐主人公觉得母亲爱走动,这种“爱热闹”的性格打扰了本身“爱清净”的女儿,矛盾逐渐激化;但到后续自己遇到困难时,邻居出手相助,才真正理解了母亲的心意。
 
通过这种温馨故事和转折,向大家传递了“年味就是人情味,而陪伴才是最珍贵的财富”的观点,在激发大众底层心智共鸣的同居,也让品牌形象更具人情味。
 
从大环境上说,金融品牌有着天然的专业性和严肃性,往往自带“高冷范“,在营销上也常常难以融入受众群,招银理财贺岁片《走动走动》以情感直击发力,无疑形成了平等友好的姿态与年轻人对话,充分拉近与消费者内心距离。
 

而后延伸到对于财富内涵和意义联系,找到「慢慢积累就有收获」的共同点,在“讲故事”之余,巧妙地将品牌信息自然带出,在降低大众对广告抵触心理的同时,也进一步赋予了品牌温暖底色。

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