顾家家居深睡的3次方，带货意图太明显

Original 苏秦首席营销智库 2023-01-15

收录于合集 #营销案例 184个

出品 | 首席营销智库作者 | 苏秦

有数据显示，超过3亿中国人有睡眠障碍，成年人失眠发生率高达38.2%。

在这样一个娱乐至上的社会环境下，高压高诱惑等也让很多人成为了夜猫子，失眠似乎开始变成了一个很习以为常的问题，比如根据世界卫生组织统计，全球睡眠障碍率达27%，这样庞大且不断上升的数据中，也让我们看到了问题的严重性。

而对于品牌而言，能够准确洞察到失眠的现象并给予解决的方案，本身就是一件很容易出圈的事情，比如最近顾家家居以“深睡的3次方”为主题打造了一场周年盛典，并提出了“整体睡眠”方案去解决用户的睡眠问题。这样乍一看出圈的案例，出发点和调研这样形式确实很不错，但美中仍有不足。

整体睡眠的好坏

可不仅仅只是外在环境

众所周知，影响睡眠的因素众多，且影响程度也因人而异，就目前的主要原因来看就包括了生理因素、心理因素、环境因素以及生活习惯等等，比如有些人可能需要有点声音才能睡着，也有的却容不下丝毫的声响。并且艾媒咨询针对网民的调查显示，网民的失眠原因53.6%是因为工作压力过大，紧接着才是环境问题和娱乐生活问题。

而此次顾家很明显就是从环境因素进行切入来提出整体睡眠的概念，且还在前期进行了各种采访调研，甚至还发起了实验去邀请用户通过对床架、床垫和枕头等进行搭配，从而进行睡眠质量的测评。

确实，在洞察上面，顾家家居能够在睡眠这一还不被重视的市场提出“整体睡眠”这样全新的概念，真正做到了回顾用户的生活需求，去关注和解决他们的问题，也能让用户感到很温暖，同时也给整个行业带来新的方向。并且通过实验来说话也同样更具说服力。

但是问题也出在了这里，与其说这是一场实验，倒不如说一场简单的小互动，且还有些许的作秀成分在，这样的结果不仅不会让用户信服，同时也存在很多的漏洞。比如实验最讲究的其实就是控制变量，在不同床品的情况下，我们是可以看到参与者的房间在布局和颜色上甚至都是不同的，所以这也不能完全确定睡眠质量好坏只单纯和床品有关。同时只有四组参与者，数据也不够有说服力。

正如顾家家居自己提到的这次的实验证实了睡眠是一个整体，从空间设计和布局，再到床架床垫等搭配这些元素的影响，到最后得出的结论却只是整体睡眠是好床、好垫和好枕以及浓浓的爱，显然有先站不住脚，有点“断章取义”的成分在，并不能很好的打动消费者。

毕竟实验讲究的准确性和数据行支撑，虽然顾家家居在此次活动中目标很明确，就是想通过为顾客提供床上三件套去一站式解决用户的睡眠问题，但是这样的口号背后其实也更多是为了营销自身产品而营销。床上用品会影响用户的睡眠质量，但这仅仅其中的一小部分，所以这样的口号“深睡的3次方”其实也还是有些夸大了。

在睡眠需求逐渐被重视的今天，顾家提出这样的整体睡眠方案或许是一次全新的尝试，但同样的正是因为是全新的尝试，也更让人充满着期待，品牌能够顺应需求去解决消费者的问题，这样的初心下也能让用户感受到品牌的温暖和决心，但一站式的睡眠问题却不只是能够单靠床上这三件套能够去解决的。

所以品牌如果能够更为全面的科普，在提出这样战略的同时，不仅仅只停留在产品这样的层面，其实也可以通过整体的布局，比如从更为全面的环境层面带去用户睡眠上的帮助，或者增加一些内在调节方式去引导用户缓解压力，这样才称得上是一站式解决用户的睡眠问题。

品牌承诺价值越高

用户期待值越大

对于品牌而言，如果品牌的价值承诺与产品的价值内容价值存在一定的差距，就不仅仅只是通过喊口号能够弥补起来的，而且口号越大越容易在用户心中形成落差。

正如前面所提到的那样，顾家家居这样提出的全新整体睡眠口号，虽然出发点和切入点都实现了创新，但是以自身产品三件套服务升级显然只能解决一部分的睡眠问题，毕竟随便上网搜索失眠的原因，用户的睡眠理由可远远不止如此。

背离产品价值去夸大品牌价值，也让产品承受着巨大的压力，且如果用户的期望得不到满足的时候，就会存在着一些隐患，很容易出现潜在的负面评论。所以对于品牌而言，在产品基础上延伸出价值，不要夸大其价值反而能给用户新的惊喜感。不然就真的很明显是为了带货而带货，新理念也站不住脚。

顾家家居在多年对“睡眠”的深耕中，这次将床上三件套上升为“深睡的3次方”无可厚非，毕竟这确实是其中一个最紧密的影响因素，但是睡眠外在因素影响甚多，顾家家居这样只针对床品进行口号的延伸，其实也是这次问题的关键所在，品牌给自己受限了。

顾家

对用户美好生活的守护

在40年的品牌深耕中，顾家家居除了这一次的不够严谨之外，其实在此之前也不乏很多精彩的案例输出，比如品牌一直打造的816全民顾家日中的一系列动作就很有引爆点，且每年都有新的创意点输出，在不断巩固用户对品牌认知同时也能保持不断地创新出圈。

比如今年的816全民顾家日中就选择以歌曲的形式，邀请梁静茹重新演绎《宁夏》这首歌的方式去唤醒用户心中美好的记忆，且没有过多的产品元素植入，这样从情感上去打动用户的方式来源于对用户情绪的精准把握。

而回归此次的案例，好的地方在于能够洞察到大众睡眠质量这一市场的巨大潜力，以及能够结合自身的产品进行联动，但却没有真正回归到问题的本质上面去，只停留在浅层层面上去解决用户的问题，只能指标却不能治本，对后续的营销也很容易受限。

所以对于顾家家居而言，需要通过更多元化的层面，融入更多的元素去助力用户的睡眠问题，用爱发电可以，但对于用户而言，可能需要的会更多。或者与其说是一站式解决睡眠问题，倒不如换种说法，为顾客的睡眠助力也不失为一种好的方式。

毕竟回归产品层面，床上用品同质化的今天，顾家家居这样一站式的消费体验服务和产品升级去打造差异化的需求，也有更多的价值可以挖掘。

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