海天味业，危机公关有点垮~

Original 苏秦首席营销智库 2023-01-15

收录于合集 #热点干货 86个

出品 | 首席营销智库作者 | 苏秦

大家好，今天又是快乐（bu）上班的一天。

国庆前夕海天味业陷入“配料表”的争议，本以为国庆期间会不了了之，没想到在放假期间海天酱油更是深陷“双标门”漩涡，急得品牌连发几则声明，本想着浇灭舆情，反而却是火上浇油。

然而归根到底，无非就是品牌危机公关实在有些拉跨，没能解决真正的问题，却为自己招来了更多的槽点，实在有点不应该了。

事情的起因

从今年8月份开始，一位号称“业内人士”的博主辛吉飞突然就火了，他主要是通过对食物背后的做法进行揭露，各种让人意想不到的神奇操作更是刷新了网友们对食物的认知，而他的口头禅“科技与狠活”“海克斯科技”更是成为一切食品添加剂的代名词。

而在辛吉飞引发全民关注食品安全的同时，大众肯定就需要找到一个情绪释放的出口，而很显然这次的大怨种就是海天酱油。

在辛吉飞推出一支关于如何用“科技与狠活”制造出酱油的视频后，酱油这一产品就成为很多网友和博主关注的对象。于是很多博主更是借“科技与狠活”借机进行炒作，将酱油致癌、掉头发等标签贴在了知名品牌海天的产品上。

这样的话题也很快引发了网友的关注，一开始海天味业还坐得住，但是随着骂声越来越多，海天还是承受不住压力出来回应了，不回应还好，一回应更是将品牌推上了风口浪尖。

声明一：反应过度，自己找坑

这则声明总结起来主要分为以下几个重点：

1、“科技与狠活”热度下很多视频号借此进行炒作、散播谣言，甚至黑化中国食品安全。还造谣自己的品牌。

2、品牌的产品都严格按照生产标准来。

3、品牌已经给造谣的账号发了律师函。

然而，在这则长文的声明中，虽然通过各种证据去推倒网友的质疑和谣言，但是一开始除了一些博主基于辛吉飞的酱油制作视频延伸到海天酱油上外，辛吉飞却从始至终没有提到海天，就连视频中的的参照产品也是其他品牌的。

其次，辛吉飞在被收到很多举报后于9月29日注销了抖音账号，大众本来就对“资本”这样的话题敏感度高，结果第二天海天自己跳出来充当这一资本，就很容易让网友把情绪转移到了品牌身上，实属有点被迫背黑锅。

所以这样的过度反应导致的也是海天凭借自己的危机公关，将自己推向了更大的危机。

比如细看声明中，品牌提到对造谣账号发了律师函，本身没什么问题，但品牌摆出来说，就很容易让用户产生误解，品牌连质疑声都不能容忍，实在有点自以为是和应激了。其次，将“食品安全”这样的舆论导在品牌自己身上，也让媒体和用户都有一个宣泄的口，也有点怨。

当所有焦点都聚焦在品牌身上时，那么品牌做的任何事情就会被无限放大。

所以就有网友在海天酱油的配料表中发现了出口日本的“老抽王”配料表中，只标注了水、大豆、食盐、砂糖、小麦，而在国内同版本的老抽配料表中则额外增加了苯甲酸钠，三氯蔗糖等……觉得海天双标。

声明二：越洗越黑

在被网友质疑双标的时候，国庆期间海天更是快速通过微博发布了新的声明，而这次的标题则更为直接：“中国品牌企业的责任、担当与呼吁”，并就“双标”这一问题进行详细的解答：

声明简单总结起来就是：

1、解释食品添加剂标准不同，更没有所谓的高低优劣之分。用添加剂来区别国内外食品要么是不明真相要么是别有用心。

2、每个国家标准不同，不同需求不同价格。

而这份声明看似确实回应了用户质疑的点，但是品牌却一直都只是简单的陈述事实，并没有站在受众的角度思考问题，通篇看下来其实就主要在强调自己没错，品牌也一直在承担该有的责任，甚至还对用户进行了说教式的对话。

用户难道不知道这样的标准存在嘛？

其实我想大部分应该都是知道的，只不过对于他们而言，是需要品牌真诚地出来与他们进行沟通，而不是一副高高在上的态度。

毕竟对于“双标”这样的问题本身就是很多品牌都会被网友找到来质疑的点，品牌如果能换位思考，站在用户视角去理解他们，在尽可能争取他们的谅解和认同，而不是以品牌视角专家角色的口吻进行所谓的真实发言。

我们都知道危机公关的意义在于解决问题的同时，还能处理好与消费者以及媒体之间的关系。但是此次海天却犯了大多数品牌一样的错误，即在处理危机时总是习惯性站在自己的角度和利益去探讨所谓的公平，最终导致的是不仅没解决好问题，还可能将窟窿越戳越大。

找错第三方背书

在危机发生后，其实品牌自说自话已经没什么作用，这个时候就需要邀请权威第三方通过媒体渠道发声，缓解消费者的疑虑和警戒心理，重新为品牌赢得信任感。

而海天在此次的危机关公中也做到了这一点，且邀请的机构看似很有权威性和说服力。但是问题就出在了邀请的这两个权威机构的管理层人员中，都有海天味业的董事长存在，一下子可信度就降低了不少。

比如邀请中国调味品协会进行的企业高质量发展声明中，更是在海天第二则声明中进行修饰，且内容也相差不大。

以及在“中国食品工业协会”也同样对海天所遇到的“双标”问题进行了更为详细的解读，且内容也更能让大众所接受，虽然协会中的兼职副会长中也有庞康，但这份公关内容上其实还是不错的。

不过这里苏秦还是觉得海天这波明明可以稍微在赢得好感的第三方证明中，找一个与品牌没任何联系的机构去背书，不然用户肯定还是没办法完全信赖，就显得有些多此一举了。

而更为离谱的是，在企业面对这样的重大的危机还没解决的时候，海天竟然还继续在直播卖起了零添加的酱油。更引起了网友的不满。

危机公关，有点拉跨

看完海天这整场的危机公关中，品牌除了在危机出现时候够进行快速的回应之外，危机公关的5大基本法则中其他四大法则几乎都精准的踩雷。

首先是承担责任，虽然海天味业在声明中一直在强调责任，但是却没有承担起危机中该有的责任，反而是将用户推到了品牌的对立面。虽然海天在此次的事件中确实很冤，但一旦危机出现，品牌的主要任务就是安抚好用户的情绪。

其次在沟通上，更是没有放低姿态，也没有换位思考，而是一副专家的姿态去说教式的声明，不仅不会让用户了解到真相，反而更容易引发不满。并且将被质疑“双标”上升到爱国情怀上，这样的民族道德绑架本身也存在着问题。

而权威和运行上也没有找准对的背书，也没有用行动让用户看见品牌的真诚，反而是蹭了无添加的流量，这样的公关用户怎能买单。

说到最后：

其实要问海天冤嘛？其实很冤，毕竟海天在国内也有0添加的酱油，但是却没人拿这个去和日本0添加的酱油进行比较，而且这本身就没有什么可比性，且添加剂这一问题很多品牌都会有，海天自己跳出来挡刀就挺冤枉。同时海天的产品都在国家标准内添加用量，所以本身品牌就是占理的。

但是海天又不冤，品牌这次最大的危机其本质上还是公关的失败，在面对问题时上升民族情怀，且不允许消费者质疑，直接站在用户对里面，甚至不诚恳的道歉，也不将配料表的问题给网友解释清楚，所以说，这个公关才是一大败笔。

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