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春晚怎么了,大厂春晚红包集体失声

苏秦 首席营销智库 2023-01-15

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦


2023年春节临近,全国各地的年味越来越浓了。


从2015年微信支付在央视春晚上通过摇一摇抢红包开始,看春晚、抢红包已经连续8年成为除夕夜的一大风景。


然而,2023年央视春晚倒计时只有11天,至今尚未有品牌官宣成为2023央视春晚红包独家互动合作伙伴去年,京东作为2022央视春晚红包的独家互动合作伙伴,则是提前一个月便开始了宣传造势。


从微信、阿里、百度、快手等众多互联网巨头轮番在央视春晚大撒红包,到今年央视春晚红包合作品牌方迟迟未决,各大品牌选择观望,这一变化背后究竟有何缘由?


央视春晚红包

从横空出世到略显鸡肋


央视春晚红包,首次上线,便一鸣惊人。


1)微信抢羊年春晚红包头彩,一战封神


2014年马年,微信推出红包功能,并在春节期间开启全民发红包、抢红包的狂欢。根据腾讯官方公布的数据,当年除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动。微信红包一夜爆红,此后也迅速改写了在线支付领域的格局,对支付宝构成了威胁,被马云戏称为“像被偷袭了珍珠港”。


2015年央视首次推出春晚红包,微信竞标成功成为合作方。2015年2月18日20点整,央视羊年春晚开播,微信“红包雨”全程陪伴观众,用户只需打开微信“摇一摇”即可参与互动、摇出各种惊喜。除了现金红包之外,用户还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡,甚至上传全家福等等,这都让红包内容更加丰富和生动。


春晚进行到22点30分左右,用户最为期待的“全民抢红包”环节正式上演,一阵“红包暴雨”,单个红包最大金额将高达4999元。每个抢到红包的用户,还可领取多个额外的红包分享给微信好友领取(所有红包均为免费领取);此后直至春晚结束,依然有“红包大雨”降临。


据统计,2015除夕当天微信红包收发总量达到10.1亿次,在2月18日20点至19日凌晨零点48分的时间段中,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值出现在22点34分,达到8.1亿次/分钟



至此,微信红包一战封神。


2)支付宝花5倍投入,春晚集五福成为经典


2015年初微信春晚红包大放异彩的背后,还有故事。


在2015年12月举办的乌镇世界互联网大会上,马化腾演讲时提到:“央视有个投标,我们没拿到,对方非常拼”。


对方是谁,小马哥并未明言。但2016年3月时任央视广告经营管理中心主任任学安透露,马化腾所说的“对方”是支付宝,“他说的对方也姓马,2016年支付宝竞得了我们春晚独家互动合作伙伴的标的,2015年,这个伙伴是微信。”


而为了拿下这个标的,任学安说支付宝的投入是微信的5倍多。


2016春节前夕,支付宝强势开启“集五福”活动,“敬业福”一举成为全民焦点话题,频频登上多个社交平台的热门榜单,成为2016年第一个全民网络热词。



猴年春晚开播后,支付宝拼手气红包分别在2月7日晚20:36、21:05、22:12、和23:11开抢,听春晚主持人提示,快速点击支付宝“咻一咻”就可能抢到红包。


重头戏“集五福”则从2月8日00:00开始,00:18开奖,集齐了五张福卡的用户平分2.15亿现金。


数据显示,当年除夕,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次,是去年春晚互动次数的29.5倍;最终,有791,405位用户集齐了五张福卡。


可以说,2016年支付宝集五福的影响力并不亚于2015年的微信春晚红包,都是春节营销史上的经典。至今,扫福字、集五福已经成为互联网时代的新年俗。


3)百度、快手、抖音、京东接力,春晚红包难现经典 


2017鸡年,支付宝继续赞助央视春晚红包,并推出“口令红包”。


2018年狗年,淘宝宣布与2018年央视春晚达成独家合作,在春节期间发放总额超过10个亿的现金红包,其中,除夕夜当天会在央视春晚播放期间推出6亿春晚红包。


有意思的事,罗振宇在2018年的跨年演讲中分享了这年央视春晚红包竞标的故事——为了推广得到APP,罗振宇也参与竞标,但央视告诉他“要上央视春晚红包,你的产品日活得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉”。而2018年,淘宝就在春晚出现过系统崩溃事件。


到了2019猪年,百度出战央视春晚红包,春晚红包舞台集齐了BAT,累计发放红包总金额近20亿。


2020年,2016年便有意与春晚红包合作的快手如愿以偿,成为鼠年春晚独家互动合作伙伴。


2021年牛年,央视春晚红包首次出现更换合作伙伴——原定的拼多多,换成了抖音。


2022年,京东接棒虎年春晚红包,猛砸15亿。



乍看起来,春晚红包依旧热闹,但从用户反响、话题讨论度、影响力等层面看,很难达到最初的微信、支付宝的高度。


时移世易

品牌选择回归理性


央视春晚红包走过8年,随着时间的推移,很多东西都变了。


从用户、观众的角度看,人是喜新厌旧的,尤其对品牌营销活动抱有较强的警惕性,新鲜感一过,便不再有最初的参与热情。况且,虽然各大品牌投入的红包总金额在逐年膨胀,但绝大多数用户真正到手的现金红包,几乎可以说是“聊胜于无”,号召力不复当年。


再加上,现如今年轻一代的春节娱乐方式更加多元、丰富,央视春晚虽然仍是春节最火、最吸睛的元素之一,但已经被短视频平台、游戏以及其它卫视的春晚分流不少,其影响力颇受影响。


当然,最大的变化在品牌端。


2015年,移动互联网方兴未艾,微信风头正盛,微信支付这一王炸功能推出不久,刚好遇到了央视春晚红包这一创新性的营销平台和渠道,两者实现了双赢局面:微信支付、微信红包以此为契机迎来爆发式的用户增长,一举夺得移动支付的半壁江山;央视春晚吸引到庞大观众参与互动,大力提升了央视春晚的口碑。


可如今,移动互联网竞争格局既定,网民用户渗透率触及天花板,用户社交、支付、娱乐等习惯基本固定,很难改变,此时整个互联网已从8年前的增量竞争转变到了存量竞争阶段


这也意味着,借助央视春晚红包拉新的难度几何倍增,毕竟用户因为几块几十块的红包就下载一个APP的意愿不大,即便下载,也是为了暂时性的薅羊毛,最终留存率不高。


这种现象,从过去几年已经的数据中可以看到:


即便是经典如2016年支付宝的春晚红包,当时DAU冲高支2.7亿,而到了2016年的618,该数据已回落至1.1亿;


2019年除夕当晚,百度APP的DAU达到2.4亿,同比增长67.3%,可除夕之后百度APP的7日内新用户留存比例据说只有2%


2020年春晚,快手DAU冲高至2.82亿,但很快在春节之后跌回2.5亿。


动辄数以亿计的预算,也导致央视春晚红包成为“互联网巨头才能参与的游戏”——如此巨额的大手笔投入,令其它行业的品牌们只能望洋兴叹


当然,即便是财大气粗、枪支弹药充足的互联网巨头们,如今也在强调“寒冬将至”、“降本增效”,任何投入都会更加审慎、理性。因此当春晚红包营销的效果差强人意时,他们近段时期也不太可能像过去一样进行不计成本的投入。


值得一提的是,赞助春晚固然能在春节期间赢得全民关注,但这不一定是好事,高关注度很可能为品牌制造潜在的风险,毕竟春晚红包营销是涉及面极广、执行较复杂的大型项目,任何一个环节出错都可能引发品牌事件,一般企业、品牌可能hold不住——这是除巨额的资金投入外,其它行业品牌迟迟不入局春晚红包的又一个重要因素。


最后一点不容忽视的是,红包营销发展到今天,早已不是央视春晚红包独大,而是成为了各行各业各大品牌春节营销的标配。


品牌们不参与央视春晚红包,但并未缺席春节红包大战今年也不例外:


1月9日晚,抖音官宣 2023 年春节红包活动:"迎兔年,找红包,分4 亿!"



支付宝2023年集五福活动,从1月10日正式开始。


1月4日,快手主站和快手极速版的logo上都增加了“分20亿”的宣传语,正式打响2023年互联网APP红包大战;



美团、拼多多、微信视频号
2023央视春晚红包花落谁家


距离2023央视春晚只剩最后10余天,留给品牌推广宣传的时间、空间不充分,也早已过了竞标时间,因此今年春晚红包大概率不会有独家合作伙伴,最大的可能或许是进行创新,以惊艳的新玩法亮相。


但如果抛开这些因素不谈,苏秦认为,微信视频号、美团、拼多多有可能成为今年的春晚红包赞助商。


微信视频号,是腾讯近些年尤其是2022年最大的惊喜,马化腾前段时间内部讲话中肯定了视频号的成绩,并表态要鼓励视频号进一步发展。


虽然视频号在2022年通过多场线上演唱会运营,打通微信生态等多方举措,在短视频领域站稳脚跟,但还是需要有力的外部推广,大力提升视频号的影响力和声量。同时,微信本身就有成功的央视春晚红包营销经验,如果赞助2023年春晚红包,其实能取得不错的成绩。


全国用户通过微信视频号边看春晚、边抢红包、发红包的画面,想想便足够令人兴奋,这或许能吸引大量从未或很少使用视频号功能的微信用户。


在历年参与央视春晚红包的巨头中,目前唯有同等体量的美团缺席,今年补上这一环恰逢其时。从现实角度看,春节期间亲朋好友相聚,少不了美食,春晚抢的红包,春节期间恰好派上用场,美团赞助春晚红包,不光能进一步巩固市场优势,也能实现营销、互动、转化的闭环。


而拼多多,主要是经历过2021年临时“换角”的遗憾,客观来说近些年都很低调,说不定有着新的一年、以新的面貌与全国人民互动的计划。


结语:


2023春晚,原本是防疫政策转向后第一大营销节点,是各大品牌大显身手的时机,但新形势下品牌们表现出理性营销、更看重实际效果的心态,或许奠定了2023年全年品牌做广告营销的基调。


乙方们要想打动甲方,必须明确掌握品牌的核心目标,针对品牌所面临的痛点难题,拿出过硬的创意、提案。


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