编辑 | 白杨

来源 | 食业家（shiyehome）

“你旺我旺大家旺！”在80后和90后的一代人当中，那个穿着裤衩小孩的旺旺是这个时代特有的记忆。

旺旺作为一个时代特有的标志，从无到有，再到第一个进入中国大陆的台湾食品企业。作为台商，蔡衍明霸气十足，又十足低调，从湖南出发，靠着一包一包的米果，成为中国休闲食品大王。2013年，旺旺市值一度达到最高峰1440多亿港元，蔡衍明也多次问鼎台湾首富。

蔡衍明不是儒商，而是充满江湖气。与课堂相比，他更相信社会对一个人的教育和培养。在旺旺经历中年危机后，他斗性十足，正面出击，频频跨界。2018年四季度以来，中国旺旺又进入利润率大幅抬升的成长轨道，结束多年萎靡不振的态势，走出调整期。

同一年，蔡衍明又以367亿元人民币的身价再次拿下台湾首富之位。

从崛起到巅峰，再到徘徊不前，进而到走出调整期，旺旺是如何进行可持续增长的呢？一路走来的旺旺，背后又有多少让人不知的故事呢？

保存量，促增量，旺旺走出调整期

在近些年外界质疑旺旺不旺的时候，蔡衍明也一直在不断尝试打开新思路。2014年，进军婴幼儿辅食、方便面等多个新领域；2016年又推出了特浓旺仔牛奶产品；2017年，旺旺在既有产品线和产能中挖掘副品牌之外，又做了一些更为冒险的尝试。

从2019年新推出的产品来说，旺旺对核心市场的敏感度提升，其明星产品与特色新品等创新型产品的差异化策略也受到市场肯定，产品正朝着健康、美味、个性化的方向持续升级。

在原有存量上，通过产品升级和个性化，旺旺的明星产品仙贝、雪饼、QQ糖、小小酥再创新高。在创新产品上，冻痴、嫩布丁、邦德咖啡高个位数占比。

4月11日，在上海举行的“2019全球食品&饮料创新大会（简称FBIC）”中，“田舍米烧”荣获“新消费创新产品奖”殊荣。产品非油炸、绿色健康。

在促进增量上，旺旺在2019年上半年推出了低热量的零食和咖啡产品，市场反应良好。旺旺还在电商渠道推出了高蛋白旺仔牛奶，并将在2019-2020财年下半年推出低脂酸奶。此外，旺旺还在饮用水、功能饮料等多个领域拥有布局。

9月11日，旺旺集团旗下的哎呦品牌打造的两款米面，分别斩获2018-2019年度中国方便食品行业“最佳创新奖”和“优秀创新产品奖”。产品非油炸米面饼体拥有两项技術专利。

健康零食品牌“Fix Body”，“低碳”食物新品牌，实现零食品类和口味的升级。并将热量标注在包装显眼位置，便于精准计算热量“可控”。

旺旺也借机布局高端白奶产品，推出旺仔纯牛奶，其乳蛋白含量达到3.6g/100mL，与高端白奶特仑苏、金典相同。

此外，旺旺还在个性化方面努力，相继推出助眠安神的“梦梦水”、营造美容养颜的女性功能零食品牌“Queen Alice”，以及专门针对老人的全新品牌“爱至尊”。

在产品结构上，2018年财年，中国旺旺旗下米果、乳品及饮料和休闲食品，增幅各自在3.9%、1.6%和3.5%。米果、休闲食品的增速较高，以复原乳为主的乳品及饮料业务部分的增速稍缓，旺旺的业务结构正在做出有益的改善。

2018财年，旺旺净利润34.77亿，等于康师傅（24.63亿）、统一（10.3亿）之和。2018财年净利率为16.72%、毛利率为45.38%，处于近五年新高。同时，近五年净利率一直在14%至17%之间波动；毛利率一直在43%至45%之间，非常稳定。可见其已经走出调整期。

此外，旺旺在品牌年轻化、营销定制化、形式多元化的方向开展营销活动，进一步强化IP，拉近与年轻一代的消费群体的距离。

街头哲学成就中国“米果传奇”

号称‘米果大王’的蔡衍明充满江湖气息，热情、直爽又大方，对朋友力挺到底。

蔡衍明出身于台北的富裕家庭，在家里排行老幺，从小深受父亲宠爱。但是生性叛逆的他，对于读书毫无热情，反而觉得“在街头看一年，胜过读三年书”。

19 岁那年，叛逆的蔡衍明主动退学，请战接管父亲在宜兰的食品事业。但他并没有相应的知识，一年下来，蔡衍明赔掉一亿多台币，落下了‘败家子’的称号。

三年后，1979年，一直寻求东山再起的蔡衍明终于发现商机，盘算起米果生意。在之后的两年间，他锲而不舍地频密拜访桢计作，最终打动了这位长者，获得了米果制造的关键技术。

1993年，蔡衍明创立“旺旺”品牌，推出旺旺米果系列产品，迅速占据了台湾米果市场老大的地位。

1992年，蔡衍明巧妙避开大热的沿海地区，取道湖南设厂，通过“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧迅速打开大陆市场。

面对四面而来的竞争，蔡衍明推出了终极竞争策略——推出低端品牌，在各地扩建生产线，加大产量，降低成本，从而把刚起步的对手挤出市场。

1994年后，蔡衍明掀起价格战，一口气将自家产品骤降到1公斤5元，狠辣令对手砸舌。经过几轮惨烈的价格割喉战，旺旺淘汰了大量对手，米果老大的地位再无人撼动。

2007年，势头正劲的旺旺在休闲食品业创下了百亿元人民币的营收，但对于蔡衍明来说，这才刚刚上路。

2007年5月28日，他以私人名义向12家银行财团联贷8.5亿美元，用于收购新加坡上市的旺旺26.35%流通股股份，以完成私有化，转投港股。这笔亚洲规模最大，杠杆比率最高的巨额融资收购，前后只用了200天。让外界看到了其决策之大胆，行动之迅速。

到 2013 年，旺旺的总市值最高超过 1700 亿港元，成为港股总市值最高的消费品公司之一。

然而新生代的崛起，让很多快消品企业不能独善其身。遭遇中年危机的旺旺无法再自欺欺人，它终于开始直面问题。

旺旺二锅头、旺旺洗面奶、金链子三件套……只有想不到，没有旺旺做不到的。一年内，旺旺推出了近 50 款新品，但都没有像旺仔牛奶这样的爆款。

但蔡衍明一直将“黑皮”小狗“很自信，也很敢斗”的精神自比，以此激励自己。

2018年春节，61岁的蔡衍明携一众高管跳起了“旺旺 style” 。一代食品巨头，能甘愿放下姿态努力吸引年轻人的注意，足见旺旺的诚意和决心。

2018年6月，旺旺发布了2018年业绩报告，公司实现净利润34.77亿元，超过康师傅与统一之和，表现亮眼。蔡衍明以54亿美元（367亿人民币）的身家，打败卖苹果的郭台铭，位居台湾首富。

《亚洲周刊》总编辑邱立本曾评价：蔡衍明天生不信邪，具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中，多次被别人看扁，也在最后证明别人看错了。 

大破大立，以“食技研”二次创业

经历市场竞争和消费变化的考验，“小旺旺”已然成长了“大旺旺”，但似乎，蔡衍明一直不服输。他勇于创新，不断变革，积极拥抱市场的变化。

在第十九届中国方便食品创新大会暨方便食品展上，旺旺集团生产研发群总处长曹永梅女士以《旺旺在产品创新路上的战略布局》为主题，分享旺旺如何结合新技术开发和大数据分析来提升产品价值，其中，C2B(以消费者需求为中心，从而评估产品的设计开发)的创新观点也引起各业界专家产生共鸣。此外，曹总处长也提到为了顺应现今求变求快的市场形态，旺旺将推出全新品牌“食技研”作为营销最前线，颠覆式的创新让消费者感受不一样的旺旺。

据悉，“食技研”完全独立于旺旺而存在，从内部组织结构，到品牌策略、产品规划、通路结构，一切从0开始。

勇于和存量割裂，旺旺的锐意改革，不会停止脚步。

如今，食品饮料市场极尽繁荣，旺旺的地位依然屹立不倒。那个满载我们童年味觉记忆的品牌，还将在旺旺蔡衍明这位商场老将的带领下，继续慰藉一代又一代童心。