从满地荆棘的生鲜类电商中脱颖而出，天天果园创始人王伟10月22日登上研习社讲台，和我们分享了他对于生鲜电商的探索和思考。

王伟说，去年很多人跟我讲，我就做个平台型的轻公司，供货商提供商品，物流公司做配送，我只要做营销把用户拉过来就可以了。这么想的O2O大部分都死了。做生鲜电商，从供应链到物流，绝对会很重。

重可能会活下来，轻才死得快。

（本文根据王伟10月22日下午在混沌研习社的课程内容整理而成，约为课程内容的1/7，研习社社员登陆混沌APP＜点此下载＞，免费观看视频回播＜字幕版＞，本次课程下周上线，文末可入社。）

生鲜是个古老的生意，从商业社会开始的时候就有生鲜交易。

我父母就是做水果摊生意的。我记得小时候，我家在上海一个写字楼旁边卖水果，那个时候就有很多人打电话过来，让我们送水果到楼上去，所以其实从那个时候就已经有O2O这个事情了，它不是一个新鲜的事情，只是现在移动互联网用科技的手段把它规模化和扩大化了而已。

后来我自己也做了7年的生鲜电商，加上小时候的经历，差不多也有将近30年的生鲜经历，所以今天我和大家谈谈对生鲜电商的一些经验和看法。

今天的内容分成两块，第一块，生鲜电商到底有没有前途，如果有，在哪里？第二块，作为创业者想要进入生鲜这个行业，从哪个角度切入可能会更有机会？

10月22日下午，天天果园创始人王伟登上研习社讲台。

去年生鲜电商火得一塌糊涂，今年又唱衰也有唱胜的。接下来我从我的角度来分析，为什么生鲜电商大有可为。

这是2007年摩根士丹利的一份美国电商渗透率报告。他们做了个分析：互联网是如何改变传统零售的，是按照什么节奏分别去渗透哪些行业的？

我们看到第一列，这是电商渗透率超过20%的行业，首先是3C类产品，还有票务、音响和书。亚马逊是卖书起家的，卓越是卖音乐CD起来的，后来卓越卖给了亚马逊。在中国，京东、当当还在做这些事情，做的也非常好。

中间一列，渗透率在10%-20%的行业。有玩具、母婴类产品，鲜花、珠宝、以及电影票等等。这块是标品也比较好做，也有很多例子，包括红孩子、大麦网等等。

最后一列渗透率小于10%的。首先是家具，家具行业到目前也没有解决的特别好的，宜家可能还不错。然后是彩妆、运动产品，最后是食品饮料。食品是电商渗透率最低的行业，食品中最难做的就是生鲜，所以生鲜电商这个事情，其实是难中之难。目前中国电商在生鲜行业的渗透率可能不足1%。

这个数据对我们创业者来说可能就很有启发。为什么？我们说一个好的生意能不能做，有几个特点， 第一，盘子特别大。第二，刚需。第三，高频。

如果去和互联网结合的话，还有非常重要的一点就是渗透率要低：目前通过互联网手段去买水果还是比例较低的事情。所以和互联网结合，好的一个好的生意大概就是四个特点，盘子大、高频、刚需、渗透率低。

生鲜电商就符合这些特点。

盘子大：据不完全统计，中国生鲜零售总规模，每年2.5万亿。年增速10%。

刚需：生鲜消费占家庭支出比例达30%。

高频：中国人购买生鲜频次约为2-3次每周，到了我妈妈这个年纪可能要每天都买一次水果。

渗透率低：2014年中国生鲜网购渗透率不足2%。

所以这是从消费的角度来看，生鲜电商有很多空间可以做。

生鲜创业，唯重不破。冷链、仓储是核心问题。

如果从痛点来看的话，这个行业的痛点也很多。

1、生鲜市场的供应链特别长，而且每样商品的供应链都不一样。

比如说国产水果的供应链和进口水果的供应链不一样，进口水果的很多供应链又是从产地开始，被少数国家完全垄断或者控制的，后面还有种类、大小等等，最后是零售，整个供应链非常长。

2、生鲜行业非常分散。不是一家公司能够集中解决所有问题，每个区域的消费习惯又完全不一样。

3、冷链、仓储落后。

大家看到一个蔬菜，其实从它被摘下，到被包装好，光是这个过程，它的自然损耗率就会达到30%。

保质期也是如此，中国由于冷链仓储的落后，整个保质期也比国外短很多。国外很多水果，保存好的话，放两个月也没有问题，但是中国的水果几天就要出库。

冷链问题造成生鲜在运输过程中的损耗非常大。如果我们把温度从4度调整到5度，我的水果的损耗就会增加10%-20%，水果储存周期就至少会减少一个星期。

到目前为止，中国还没有哪一家把这一点解决得特别好。冷链仓储问题，对于创业者来说，既是很大的痛点，同时也是一个机会。

那么，阻碍生鲜O2O的崛起的困难在哪里？

A、线下营销效率低

B、消费习惯尚未被培养

C、商家成本难覆盖

这三项都是很大的痛点。那么这些有没有可能通过某种商业模式改变？我们先看看国外的一些探索模式。

 1、体验式生鲜餐饮模式。

这个现在很火，美国有一家EATALY，里面很多新鲜的菜，你买好之后可以在店铺加工，做好了带回家，也可以在线下单，然后去店铺直接取走。

生鲜加餐饮的模式其实很好，但是有个问题，选址很重要，因为它不仅仅是大卖场，还有餐饮的概念，运营难度比较高。

2、完全的自营生鲜超市模式。

只卖生鲜，比如美国的365超市，70%以上都是自有品牌生鲜，基本上属于线下超市模式，但也可以线上下单提货。

3、平台型。

Instacart模式，去年国内很多人学，但是最后都死掉了。

Instacart是什么模式呢？和大量的超市、杂货店合作，它提供平台系统和配送物流服务。这个模式理论上是可行的，但是平移到中国市场有两个问题：

第一，中国客户的客单价很低，配送物流费很高。成本如何覆盖，这是一个问题。

第二，杂货店和超市的商品质量供应可能参差不齐，无法控制。

4、生鲜全渠道

线上电商，线下门店同时做，满足用户不同渠道不同场景下购买生鲜的方式。

这四种生鲜电商模式最后谁会胜出？目前看的还不太明朗，但是生鲜行业最后一定会产生一家巨头。也许我们也有可能成为这个巨头，但是还需要更加努力。

对于创业者来说，如何切入生鲜电商，用哪种方式更好，这是最后我想和大家分享的。

总结下来是两点：

第一，标准化和品牌化。生鲜行业品牌化是非常重要的趋势。给大家看一些国外的品牌。

Zespri，佳沛，一个新西兰做奇异果的公司，品牌做得特别好，不愁卖。在中国每年销售2400万的佳沛奇异果，预计市场很快超过日本。

Sunkist，新奇士，是个品牌联盟，在美国、意大利、西班牙都有公司。品质控制做得特别稳定，100多年以来，Sunkist橙子味道保持得很好，基本味道没变过。

Driscoll‘s，卓莓，美国一家专门做莓类的公司。他们自己培养品种和土壤，做出来的蓝莓又脆又甜又香。

Welch’s，韦尔奇。结婚的时候如果有人灌你酒的话，可以用它的葡萄汁代替红酒，除了味道以外，和红酒很像。

天天果园自己也在打造一个我们自己的品牌叫做“橙先生”。这是我们在云南的工厂，花1000多万美金引进了加工设备。橙子洗净以后会烘干，用每个橙子会拍48张照片，分析大小、颜色、斑点，光谱测糖仪分析甜度。让生产出来的橙子大小一样，颜色一样，口感一样，这就是标准化和品牌化。

 我们还把每个橙子的甜度贴在橙子上面。

第二，唯重不破，涉及冷链、物流、仓储。

去年很多人跟我讲，我就做个平台型的轻公司，靠雁过拔毛似的收费，供货商提供商品，物流公司做物流，我只要做营销把用户拉过来就可以了。

我可以不需要懂水果，不需要懂物流，有商家提供商品，有物流公司提供物流，我只要懂用户懂营销就ok了，但是这么想的人大部分都死掉了。

做生鲜的话，绝对会很重，从供应链采购、仓储物流、客服、品控，包括我们还投资一些农场，这些都是很重的模式。

大家如果要做生鲜创业的话，重可能会活下来，轻才死得快。所以，做物流、做仓储冷链都有很大的机会。

但是品牌和供应链这两条都是表面的，如果你真的想要在生鲜行业创业，你还得有这些特点：

第一，你是不是真的热爱这个行业。这个非常重要。你想想供应链那么长，还要天天和果农打交道，又要受各种各样天气的影响，受国际形势的影响。

之前和菲律宾关系不愉快，我们卖菲律宾的香蕉，被骂得很惨，后来中美关系不好，把美国橙子进口封掉了，我们销售额跟着损失巨大。

天气不好也不行。比如智利樱桃上市了，我们从那边空运过来，如果第一天下雨，第二天订单全部作废。就是这样的情况。

2、千人千面，众口难调。北京人吃水果和上海人吃水果的习惯不一样，上海人和广东人吃水果的习惯又不一样，这样你针对每个地方的营销就都不一样。

3、做生鲜还有仓储冷链。水果在这边很好，运过去就不行了，这个过程中你很容易做出错误的判断，搞出一些大的损失。

很多人说零库存，对于生鲜根本不可能，你不可能说我有了订单再去采购，必须要先备货，冷链、仓储、损耗这些都是成本。

所以，其实生鲜行业的创业者付出了比一般普通创业者更多的心血，有时候钱多也没用处，光有技术也不行，你还要对这个行业了解、热爱。

*本文根据王伟10月22日在混沌研习社的课程内容整理而成，有删节，欢迎转发分享。转载请直接在本公众号留言“转载”获得授权，我们会及时回复。

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