# 行业观察
你或许已经发现，近两年来，越来越多的汽车品牌把体验店开进了购物中心，与茶饮咖啡、国货美妆、奢侈品零售一起，成为商场新晋主力。
随着电动化、智能化、网联化时代的到来，汽车的技术、功能，以及与人的关系都在发生改变。汽车消费升级也需要突破传统4S店的展销模式，在一个具有全新体验、高服务水平和功能与人流集中的场所进行——尤其是对市面上越来越多新能源汽车品牌而言，激发消费者的好奇心，鼓励他们走进体验店，了解品牌和产品，比什么都重要。
Frame总监Robert Thiemann，邀约领克（Lynk & Co，吉利汽车与沃尔沃汽车合资打造的新时代高端品牌）首席执行官AlainVisser，极星（Polestar，吉利和沃尔沃共同打造的高性能豪华电动汽车品牌）全球空间体验主管Marcus Telkin，以及Liganova品牌创意公司总经理Mathias Ullrich四人一起，共同探讨了在这个前所未有的行业动荡时期，汽车制造商的线下布局在维系品牌与消费者的关系方面起到的重要作用。
汽车行业颠覆者领克在荷兰阿姆斯特丹的第一家旗舰店，与当地的S-p-a-c-e Projects合作设计。© 领克（Lynk & Co）讨论从Thiemann提出的一个简单问题开始：在汽车行业，线下体验店的角色和作用在是怎么开始发生变化的？领克Lynk & Co首席执行官
Alain Visser
“我认为，在实体零售店展示和销售汽车的时代已经过去了。”Visser回答道，他指出全球的趋势已经“从所有权转向体验”，“我把它称为去物质化，”他认为，“如果你不那么执着于拥有一件东西，你也会更愿意分享这件东西。无论是房子、汽车还是自行车，这些都不重要了。”在实体空间中，“体验才是最重要的”。这是领克在他们的线下体验店中要实现的目标，目前旗下的瑞典哥德堡店和阿姆斯特丹店已经开业，扩展到其他城市也指日可待。
领克的欧洲线下体验店为车主俱乐部的会员们打造了一个社区，里面展示着当地设计师的艺术作品与时尚单品；借由领克汽车独特的线上渠道，设计师们的创意作品还将出现在欧洲乃至全球的领克俱乐部，供全球消费者挑选。而在这些实体空间里，只有一辆车在展示。
极星 Polestar 全球空间体验主管
Marcus Telkin
在Telkin看来，他们所打造的极星品牌空间则是完善线上体验的一种方式。“与极星进行互动，首先你得在线，”他解释说，“我们的空间，空间里的员工，以及我们为客户所做的一切，都是为了完善并强化客户的线上体验之旅，而不是反过来。”
© 领克（Lynk & Co）
极星计划将旗舰店设在人流量大的中心位置，“当然，这些旗舰店提供的一个关键体验服务是试驾。我们希望让人觉得他们受到欢迎和邀请，自愿并乐意进入我们的空间，主动了解我们的品牌和产品。人们可以自行浏览，或者咨询我们的品牌专员。”Telkin认同Visser打造社区的重要性的观点：“品牌激活伙伴关系和活动对我们来说将是巨大的进步。”
Liganova和梅赛德斯-奔驰称慕尼黑的Odeonsplatz体验店是“可行走的Instagram空间”。© Liganova公司
以梅赛德斯-奔驰和Liganova在慕尼黑的Odeonsplatz品牌体验空间为例，Ullrich回应道：“（体验店的打造）这实际上是为了进入社区，吸引新生代消费者，鼓励社交分享，并让品牌增值。”但他指出，“对于盈亏（P&L）仍然严重依赖实体店销售的企业来说，这种空间的整体体验设置要复杂得多，而玩转线上的企业，则可以在线下实体空间里尽可能自由地尝试和实践，毕竟影响你盈亏的只是电商业务。”
慕尼黑工作室Odeonsplatz店“将成为我们的媒体中心——为其他渠道，如品牌经销商甚至电子商务渠道提供分析数据。”因此，“你在这里举办的活动，以及你用来创作内容的平台，都可以在品牌其他渠道重新分配和推广，进而扩大知名度。”
梅赛德斯-奔驰的工作人员认识到，为了吸引和接触新生代消费者，一个空间必须与经销商店，或者说过去的商店有所不同。“我们进行访谈调研，研究了某些商店的性能指标，并得出结论：需要尝试更激进的东西，让消费者能与品牌互动起来，成为社区的一部分，然后进行试点。”
Ullrich强调说，“拥有这种对进步思维的开放心态，对于当今市场上的汽车公司来说至关重要。”
Liganova品牌创意公司 总经理
Mathias Ullrich
“专注于‘你要讲什么样的品牌故事’，而不是‘你生产的产品’，对这些空间的设计和布置有很大的影响。” Ullrich说道，“我们相信，每个实体空间都有一定的宗旨：品牌和产品会互相提供参考，缺了哪个都不行。因此，虽然实体空间更多是提供品牌和社区体验，但电子商务也需要渗透到其他社交平台和渠道。”“这是一个团队作战的设置，不能没有前锋，也不能缺失后卫：你需要各种规范。这是推动全渠道营销的真正重要性所在。全渠道已经是不可逆的趋势：不能只做线上，或只做线下，而是线上线下各种平台联动的全渠道发展。”
© 极星Polestar
领克Lynk & Co首席执行官
Alain Visser
“客户在哪，你必须在哪。”Visser解释说，“如果你真的想让人们走进市中心之外的经销商门店，你得给到一个非常诱人的价格。我不相信只在网上就能创造一个品牌，我认为还是需要实体接触点。在创建品牌的过程中，我最喜欢的一个词就是‘wow’，那个带给人惊喜的部分。我总是说：如果不是‘一鸣惊人’，那就不要去做了。”极星 Polestar 全球空间体验主管
Marcus Telkin
同样，极星正在探索如何利用其“空间来激励周边的社区，但以我们自己的方式以及与我们的品牌真正相关的主题，”Telkin分享说，他认为空间的位置比其大小更重要。
极星在美国洛杉矶的第一家旗舰店。© 极星Polestar
“我们是一家极其注重细节的公司，不仅体现在我们的产品上，也体现在我们的零售空间里。它们的外观以及给人的感觉——它们确实是我们精心设计、可持续发展和创新等品牌价值的体现。我们看到对品牌空间的需求依然很大，所以我们不仅会在全球的新市场推出这样的空间，也会在现有市场上进一步实践。”原文/ Frame
编译 / Fiona
校对 / Daisy
- 往期阅读 -
2021了，无人零售为什么还是做不起来？
新古典主义在零售空间设计中扮演的角色是什么？
“七普”数据背后，设计领域机遇何在？
空间如何治愈我们的焦虑
- 新书推介 -实体零售新时代，中国商店能教给世界什么？
FRAME出版《Learning from China》
零售 | 餐饮 | 办公 | 展陈 | 住宅 | 软装 | 品牌
FRAME构架
1997年创刊于荷兰，前瞻全球未来空间
欢迎关注、转发、在看
转载请联系编辑部微信：framechina
👇点击原文链接，订阅《FRAME》杂志 来个三连吧~！👇