黄金珠宝行业专题研究报告：黄金珠宝进入“新实用主义”时代（附下载）

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（精选报告来源：报告研究所）

金价“狂飙”，新工艺与人群为产业升级提供土壤

黄金珠宝行业相对景气高于其他可选消费，行业呈典型“非转素”趋势

我国珠宝市场增长稳健，23-27 年市场规模 CAGR 为 4.8%。经济增速放缓背景下，消费者 在饰品方面的预算并不会快速增加，据中国珠宝玉石首饰协会、弗若斯特沙利文，2022 年 我国珠宝行业市场规模约 7190 亿元，预计以 4.8%复合增速增长至 2027 年的 9094 亿元。黄金产品消费尤其是足金产品占比持续提升，玉石、有色宝石也有较快增长，但占比仍较 低。据中国珠宝玉石首饰协会、弗若斯特沙利文，2017 年黄金产品销售占珠宝总额 43.4%， 预计 2027 年增长至 59.5%。非黄产品中，玉石、有色宝石增长也较快，据中国珠宝玉石首 饰协会、弗若斯特沙利文，2017-2022 年 CAGR 分别为 7.6%、15.9%，但由于玉石与彩宝 种类较多、标准化程度低，因此在行业中占比仍较低，2022 年分别占 21.0%、3.0%，前者 参与者众多且高度分散，从生产、加工、批发、零售均尚未有龙头企业跑出。

工艺升级是黄金产品表现优于非黄产品的原因之一。传统黄金工艺通过倒模或者延压成型， 保证高纯度，但硬度小、难以制作复杂的设计样式。有别于传统黄金工艺：3D 黄金是指通 过电镀工艺制作的黄金，其硬度是传统黄金的 3 倍以上，可制作内壁中空的黄金产品，同 等重量下黄金产品更大、更立体，转运珠等产品系列就是应用 3D 技术实现更高的硬度和立 体度；5G 工艺是指在熔炼黄金的过程中加入石墨烯等一些稀有元素（触媒，业内俗称硬件 粉），改变 Au 的排列密度，以实现更好的产品硬度。

古法也是近年流行的“新兴”制金工艺。古法黄金工艺包括失蜡成型、搂胎、锤揲、錾刻、 镂空、花丝、镶嵌以及烧蓝，其中珠宝品牌普遍使用的工艺包括花丝、錾刻、镶嵌、烧蓝 （也称珐琅）。纯手工花丝、錾刻、镶嵌、烧蓝并无壁垒，主要取决于工厂匠人对工艺的熟 练程度。伴随古法黄金普及，古法产品部分手工环节也可被机器取代，如花丝的手工拉丝 环节可用精细的模具浇筑而成。

但工艺的升级并不能很好的解释以下两点：1）K 金作为成熟的合金工艺，相较 3D、5G 工 艺，成本更低、塑性效果更好，但近年 K 金销售占比持续下降，据中国珠宝玉石首饰协会、 弗若斯特沙利文，2017 年，K 金产品仅占黄金产品销售的 9.5%，这一比例在 2022 年下降 至 2.9%，并预计 2027 年下降至 1.0%；2）类比消费属性相近的可选消费化妆品、服装， 化妆品与服装工艺的迭代是要显著快于金银珠宝的，为什么黄金产品销售表现要好于化妆 品与服装“据统计局，2021-2023 年，我国限额以上企业金银珠宝类销售增长快于化妆品 与服装”。

近年兴起的工艺均是在保证黄金纯度的基础上进行的升级，我们认为黄金的保值属性对于 消费者或更为重要。非黄材料种类多样、硬度高于黄金，产品可塑性与多样性强，产品工 艺同样也在升级，18、22K 工艺早已成熟。近年黄金发展的“新工艺”即在保证黄金高含 量基础上，形成不同的色彩、硬度、延展度，黄金纯度带来的保值心理效应是 K 金不可替 代的。

金价持续上涨，保值心理叠加品质追求，催生珠宝消费的新实用主义

“新工艺”早已成熟，但相关产品均在 18、19 年开始热销。古法黄金早在 2000 多年前就 已出现，3D\5G 工艺也在 2014 年开始逐步成熟，而两种工艺均是 18、19 年开始热销，这 意味着工艺并不是珠宝产业升级的充要条件。年轻一代成为新的消费主力，审美有明显的代际差异，这为新工艺的流行提供契机。以 95 后、00 后为代表，年轻一代消费者对珠宝消费的多样性、个性化的要求日益提升，愿意为 好的产品、设计以及提供情绪价值的 IP 进行买单。

18 年底、19 年初，我国开启了黄金珠宝产业的工艺升级阶段，金价是关键催化剂。18 年 底开始金价上涨使得黄金对非黄产品产生挤兑，使得制造环节、品牌环节、零售环节的盈 利能力均受到明显冲击，新工艺、新客群的出现恰好帮助产业缓解了盈利能力的下滑。据 中国珠宝玉石首饰行业协会、中国黄金协会、弗若斯特沙利文，2017 年-2022 年，我国硬 金/古法金销售市场规模 CAGR 分别为 13.9%/100.5%，3D、5G 以及古法工艺正是从 18 年起开始快速普及与渗透。

六成消费者购买黄金（足金）首饰均是考虑保值，保值的重要性在消费者信心下滑的背景 下明显被强化，这也就帮助我们解释了为什么 22 年开始黄金珠宝的景气要好于化妆品、服 装等可选消费。金价持续上涨激发消费者保值心理，据周大福发布的《2023 年珠宝消费趋 势报告》，59%/61%的中国内地/香港消费者购买黄金首饰是因为其具有保值价值。而宏观 事件的扰动则进一步加深了消费者的避险属性，消费信心不足时保值的重要性则进一步凸 显。在逆全球化、美元信用下滑及地缘政治常态化背景下，全球央行购金趋势或将大概率 延续，多重因素共振下，据华泰研究所有色组 2024 年 4 月 10 日发布《“黄金”新时代，未 来或突破$3000》，金价有望在本轮 24-25 年上涨周期中突破$3000/盎司。

既注重品质，又注重价格是当下珠宝消费者的主要特征，我们将这种特征称作珠宝消费的 “新实用主义”。据飞瓜《2023 年珠宝行业社媒发展洞察》，消费者在进行珠宝消费过程中， 关注的首要因素为价格，其次为品质、颜色、流行元素。女性消费者在满足日常佩饰的过 程中愿意为黄金珠宝的设计、品类、多样性买单，同时，也在经济增速放缓的背景中，消 费愈发理性，注重产品的价格，这并不矛盾。这种消费趋势类似 1935-1950 年，欧洲经济 在调整阶段呈现的珠宝趋势：在珠宝设计中减少钻石的应用、更多使用较大的彩色宝石（相 同/更低预算下效果更闪亮），并大量应用黄金、K 金（相对保值）代替此前的铂金。

海外珠宝设计与材质更迭，体现了不同经济背景下消费者偏好的变化

我国现代珠宝业仅发展 21 年，设计与工艺底蕴尚浅。明清期间，我国珠宝首饰进入繁荣昌 盛期，如孝靖皇后使用的金镶玉龙戏珠金簪（簪顶镶嵌宝石 80 多块、珍珠 107 颗）。明朝 后，玉石在首饰中应用越来越多，特别在乾隆年间掀起翡翠热。明清后我国珠宝行业发展 断档，1985 年我国央行批准黄金首饰上市流通，2003 年，央行停止执行包括黄金制品生 产、加工、批发、零售业务在内的 26 项行政审批项目，标志着黄金、白银等贵金属及其 制品从管理体制上实现了市场的全面开放。

复盘欧洲珠宝近代史，设计、工艺与材质的更迭，与世界政治演变、经济发展、文化交流 密不可分。从维多利亚时期，我们将欧洲珠宝发展分为 5 个阶段。1）1837 年至 1901 年， 维多利亚时期，此阶段英国扩张领土，融合吸收了大量异国文化，形成了诸如新文艺复兴、 自然主义、希腊、埃及、伊特鲁里亚、亚述、印度、吉普赛等风格，彩宝、钻石常作为珠 宝主石设计，此阶段珠宝造型奢华、崇尚复古、注重情感的表达，多以爱和浪漫为主题；2） 1901 年至 1910 年，新艺术运动时期，为迎接新世纪的到来，自然主义开始盛行，珠宝风 格开始在大自然、动植物中吸取灵感；3）1910 年-1920 年，爱德华时期，钻石与铂金等金 属被大量使用，珠宝设计加入了弧线、花环，以及心形等明朗圆润的图形；4）1920 年-1935 年，装饰艺术（Art Deco）时期工业化社会的快速发展以及女性的独立，使得此阶段珠宝设 计色彩对比强烈，有着代表机械美学的几何造型；5）1935 年-1950 年，新古典时期，经济 大萧条、设计逐步简化，此阶段珠宝具备现代与古代两种审美观，典型特征是用造型矮胖、 尺寸夸张的彩色宝石，并大量使用玫瑰金、绿金、黄金在珠宝设计中。

其中，1920-1935 年装饰艺术时期、1935-1950 年新古典时期具备代表性，恰好对应着“经 济增长”与“经济调整”的两个不同阶段。装饰艺术本为一种建筑风格，诞生于一战与二 战间的 20 世纪 20 年代，美国的城市化、工业化发展使得当时的建筑发展出一种介于古典 与现代之间的折中风格，在珠宝设计中则展现出类似于工业发展中的机械美学。

新古典时期则是在二战后出现的新的审美阶段，又被成为战后复古风格 ，在经济调整阶段 的欧洲实用主义得到凸显，大量应用更为保值、性价比更高的原料。此阶段的设计大量应 用尺寸较大、更为保值的红蓝宝石（由于二战导致天然宝石供给稳定性下降，人造宝石以 及次贵重宝石如黄水晶、紫水晶和海蓝宝等也开始逐步盛行），造型逐步简化，并应用了更 为保值的贵金属如黄金以及性价比更高的合金如玫瑰金（铜金合金），在此阶段通过不断提 升铜的比例，使得珠宝呈现更艳丽的色泽的同时降低成本。

同时，在此经济不稳定的阶段，珠宝得益于其高流通属性，古典/二手珠宝市场发展尤其繁 荣。在经济大萧条时期，古董/二手珠宝市场发展反而相对繁荣，主要系经济不稳定的阶段， 珠宝成为了方便携带且可快速变现的货币等价物。

产业升级背景下，珠宝高端化迎契机，同时也面临挑战

黄金品牌高端化护城河：营销、产品、服务正向循环形成的用户心智

领先品牌均有古法代表的拳头产品，同质化的竞争是难以避免的，但各品牌定位与高端产 品价格段并不一定兼容。产业链上游的充分竞争使得品牌方可以合理的成本获得高工艺的 产品，产品的差距则主要取决于消费者洞察与综合设计能力。以如下四款工艺相近的金镶 钻吊坠为例，价格段均在 2 万元左右，但仅老铺黄金款式的价格段低于本品牌客单价。

高端的产品、服务、品牌是互相促进的，从结果看，护城河是持续循环形成的用户心智。从结果上看，具备差异化的优质珠宝产品是品牌高端化的基础，门店精致的装潢以及店员 完善的服务能够加深消费者对产品的价值感知，在持续的营销推广之下占领消费者心智、 形成高品牌溢价，品牌溢价反过来促进高价珠宝产品的销售，形成正向的循环。从路径上看，创造力与效率是不兼容的，以加盟为主、周转驱动的商业模式与产品高端化 是难以自洽的。奢侈品消费群体天然就是具有强个性特征的高端细分人群，高溢价来源于 较强的情感链接（品牌综合的认同与表达）。为迎合这部分人群的个性化（与众不同）需求， 产品则需要站在其他部分人群的对立面。而以加盟为主、周转驱动的商业模式主要迎合的 是大众消费群体，从商业模式本身就是与高端化不易兼容的。

工艺无壁垒，持续利用工艺满足市场需求才是品牌长远发展之本

古法金普及的同时，产品逐步同质化。据弗若斯特沙利文，2017 年古法黄金珠宝占整体金 饰规模的 1.3%，2022 年这一比例已提升至 24.5%，并预计 2027 年提升至 37.4%。我国领 先的珠宝品牌均在古法黄金上有所布局，周大福、老凤祥进一步推出专注古法的门店店型 周大福传承、老凤祥藏宝金。但伴随古法金的普及，畅销产品类型包括手镯、平安扣、无 事牌、长命锁等款式已相对固定，图案如祥云、福寿字样、花竹等设计普及充分，古法金 产品面临逐渐同质化的境地。珠宝品牌高端化的难度既在于上游的充分供给带来的竞争，也有自身发展根基较弱相关。上游的充分供给、品牌间的充分竞争使得古法金打造产品系列化难度高。同时，以加盟模 式、第三方供应商模式为主的品牌居多，企业基因、设计投入、生产布局、消费者洞察均 较为薄弱。回顾卡地亚、梵克雅宝、宝格丽的发展历程，“产品、服务、品牌”是珠宝品牌穿透周期的 解决方案，这三者是需要和谐且统一的。我们认为高端珠宝的品牌打造路径为：立足自身 特色，但又不拘泥材料与工艺的选择，根据时代、经济、文化背景持续向消费者推出高质 的珠宝产品。同时，通过优质的服务以及穿透力与内涵兼具的营销表达，持续提升消费者 对品牌的价值感知。

卡地亚 1847 年成立于法国，以前卫的设计以及工艺的创新持续提升产品力。1888 年，卡 地亚推出首款女士镶嵌珠宝的表链式腕表；1896 年，卡地亚将铂金运用于珠宝制作中；1904 年，卡地亚取代口袋怀表，发明了第一块腕表 Santos；1909 年，卡地亚取得了腕表的折叠 扣专利；1911 年，卡地亚推出了卡地亚魅幻时钟，指针看似不连接机械结构、悬浮于水晶 表盘之上；1912 年，卡地亚首颗长形切割钻石问世；1914 年，卡地亚在女士腕表表圈铺 镶钻石和缟玛瑙，创造出美洲豹图案，这日后也成为了卡地亚的经典系列之一；1919 年， 卡地亚受到首次投入战场的军用坦克简约刚劲的线条启发，推出 Tank 手表，以方形表盘构 成手表主体，再增加如履带的线条，并将履带长度形成表耳，解决表耳与表体衔接的难题；1933 年，提出“隐形镶嵌术"的专利申请”。卡地亚的工艺与设计表达统一，二者相辅相成。卡地亚致力融合美学与现代性，以 Tank 为 例，放射形罗马数字时标、蓝钢指针、轨道式分钟刻度环、履带垂直表耳、表冠上的凸圆 蓝宝石，均为当时设计背景下的元素，通过有机融合，成为经典的产品。卡地亚也是“装 饰艺术风格”的先行者，在珠宝上运用明亮色彩和个性化几何造型。

同成立于法国的珠宝品牌梵克雅宝以隐密式镶嵌工艺闻名，梵克雅宝 1933 年获得该技术专 利，该工艺采用全新的宝石镶嵌方式，将红宝石、蓝宝石、祖母绿和钻石等珍贵宝石经过 精心切割，使得每颗宝石可独立镶嵌于直径不到 2 毫米的精细金属镶座中，打造出珠宝的 立体感，却不显露出金属线条/镶爪的表面。

梵克雅宝设计语言的表达与当时的时代背景密不可分。1922 年，图坦卡蒙陵墓被挖掘，欧 洲掀起了东方主义的浪潮，梵克雅宝以东方异国情调为灵感，融合中国、日本、印度风格， 创造出异国情调珠宝。1941 年，随着工业革命发展，为打开北美市场，梵克雅宝打造了首 款芭蕾舞伶和仙子胸针。1954 年，战后欧洲皇室消费力下滑，为打开大众市场，梵克雅宝 推出了价格亲民、适合日常佩戴的动物胸针。

意大利宝格丽与卡地亚、梵克雅宝不同，二战后跳出传统法国学院牌的严谨风范，融合希 腊与罗马古典主义。宝格丽 1884 年由希腊银匠帝里欧·宝格丽在罗马创立，在 19 世纪末、 20 世纪初，宝格丽一度以英国文豪狄更斯小说名“Old Curiosity Shop”取为店名，以此吸 引英美游客。二战前，宝格丽与其他法国品牌一样，推崇装饰风艺术风格，利用当时的工 艺与丰富材料与现代主义风格结合，硬直的几何图形是典型特征，宝格丽早期的高级珠宝 也反映出强烈的法国传统学院的设计理念，将铂金、钻石与几何风格化的装饰艺术设计相 融合；二战后，20 世纪 40 年代开始，宝格丽意式风格逐步强烈，使用黄金代替铂金作为 钻石首饰的外层（实用主义），并以不同色调黄金点缀半宝石。

宝格丽在风格演绎下凭借不断精进工艺，完成了不同审美周期的穿越。20 世纪 40 年代末， 受装饰艺术启发，宝格丽捕捉到煤气管工艺时尚气息，在腕表表链中引入 Tubogas 工艺（将 两根片状金属条围绕一根棒状“核心”包覆，使得金属条边可以完全无焊接）。罗马帝国时 代，蛇通常被人们绘制在住宅墙壁上，当做守护神祈求护估。宝格丽弱化装饰艺术风格， 开始强化古罗马文化内核，20 世纪 60 年代，宝格丽首款 Serpenti 项链推出，便是在 Tubogas 工艺的蛇身基础上覆盖了手工打造的多彩珐琅蛇鳞，至今 Serpenti 仍然是宝格丽最经典的 产品系列之一。

黄金产品高端化易陷入“金价上涨”陷阱，缺乏维护产品稀缺性

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