食品饮料行业企业出海专题：扬帆出海起步时（附下载）

（精选报告来源：报告研究所）

国内酒企海外收入占比整体偏低

国内酒类企业销售主要以国内市场为主，海外收入占比整体偏低。其中红酒企业张裕的海外占比相对较高:白酒企业中贵州茅台的海外收入体量相对较高。我们在下文探讨了张裕海外市场拓展经验;此外，考虑借助母公司的海外市场布局资源，我们在下文探讨了舍得酒业、水井坊的海外市场拓展尝试。

白酒企业出海案例--五粮液

(一)出海现状:文化+渠道+产品，三驾马车齐驱

近年来公司积极探索出海战略。公司出口业务主要通过向五粮液集团进出口公司销售产品实现2023年与进出口公司交易额10.04亿元，同比+13%，收入占公司整体收入比重为1.2%。

从出海方式看，公司主要通过以下几方面推动海外市场扩展:

1)文化交流与品牌营销。公司2016年启动“一带一路全球行”品牌与文化交流活动，历经“丝绸之路”沿线的9个中国省市、13个国家和地区，进行白酒产品和文化推广。2023年公司进一步举办“和美全球行”主题活动，旨在以文化、艺术时尚等多元形式，向世界展示白酒文化。2023年7月首站巴黎，2024年4月进一步前往新西兰、巴西、智利等国家，深度调研大洋洲、拉丁美洲酒类市场，通过与当地经销商团队、华人商协会和社团、中资企业代表等深入交流，探讨适应当地消费群体饮酒习惯白酒消费场景、完善当地渠道布局的有效途径，让五粮液出海步伐走深走实。

另一方面，积极在一带一路峰会、APEC峰会、世博会、进博会上增加品牌露出，积极参与国际分工合作。

2)终端渠道建设。一方面,积极构建餐饮渠道消费场景,公司在德国杜塞尔多夫、中国香港、日本东京等地设立了多个“五粮液大酒家”,倾情打造“中国酒+中国菜”模式,讲述中国白酒故事。另一方面，加强商超、终端门店等流通渠道建设。2024年借力全球行活动，公司针对大洋洲、拉丁美洲酒水销售渠道进行深入调研，在智利与当地最大酒水饮料集团CCU合作进入商超渠道，在巴西加快布局商超重要网点等

3)产品融合。2023年与意大利第一烈酒集团金巴厘合作共创“五谷罗尼”全新鸡尾酒，展现白酒的饮用新理念、新方式。2024年6月在韩国发布集团牵头研发的Wuliang Highball气泡酒,立足年轻消费市场，推动品牌年轻化和国际化发展战略深化。

(二)发展空间:港澳+亚太+欧美，多维市场并举

据海关总署数据，2024年6月我国出口白酒数量合计125.7万升，出口金额合计 32.62百万美元。主要出口目的地是港澳地区、韩国、新加坡、马来西亚等亚太地区及美国、澳大利亚等部分欧美地区。其中韩国地区出口数量占比最高，达29.9%，但出口金额占比仅2.0%，主要以低端酒为主。香港地区出口数量、金额占比分别为27.2%、37.5%,是白酒出海的重要市场。美国、新加坡、马拉西亚等地亦占据一定比重。从销售均价上来看，马来西亚、中国香港、美国排名前三，分别为48.5/35.8/33.3美元/升。

从五粮液出海目标国家来看，公司现有亚太、欧洲、美洲三大海外营销中心，针对港澳、东南亚、欧美等重要市场定向发力，突破。

1、港澳地区:白酒销售市场基础好，消费水平高。

公司二十世纪九十年代已进入香港市场销售，港澳经济环境开放，消费水平较高，白酒出口均价高。当前节点来看，公司在港澳销售组织结构完整、渠道健全，历史基础较好，现有销售渠道已覆盖超市、酒楼、连锁店、星级饭店、中资团购及免税店等系列渠道，港澳地区作为公司出海起点和样板市场，

公司 2020年开始筹备在香港建设亚太营销中心,2023年“和美全国行”活动落地港澳，香港、澳门五粮液大酒家开业。2024年计划进一步重塑香港市场的产品体系，充分发挥香港公司职能，利用好旗舰店、专卖店和大酒家展示窗口和沟通平台作用，预计未来将重点开拓团购渠道(与当地社团、商会、协会互动合作等)，提高品牌影响力和市场份额，增加销量。

2、东南亚地区:华人聚居，重要出口机遇市场。

东南亚是海外华人最集中地区，该部分华人对东南亚地区经济和贸易活动贡献较大，据《世界华商发展报告(2017)》，新加坡、泰国、马来西亚、印尼和菲律宾是华商的集中地，五国的华商资产占东南亚华商资产总额的90%以上。中国与东南亚国家在政治、经济、金融、基建、贸易、产业分工等领域合作密切，大量华人和中资机构为白酒消费奠定了坚实基础。

另一方面，东南亚地区政局稳定，经济成长性较高，据亚洲开发银行预测，2030年东南亚中产阶级人口占比将达约70%，为千元价格带高端白酒消费带来了广阔机遇。

2024年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案(2024-2027年)(征求意见稿)》，川酒“出海”任务被单独列出。在政策推动、经贸合作和地理区位优势的多重推动下，东南亚市场有望成为公司重点突破的重要海外市场。

白酒企业出海案例--贵州茅台

东南亚市场与国内消费习惯较为类似,且经济往来较多,吸引了千元价格带头部品牌密集布局。

除五粮液外，茅台、泸州老窖均把东南亚作为出海的重要市场进行布局。

其中，茅台1953年开始及对泰国等东南亚国家开展白酒出口业务，目前东南亚地区是茅台做的最好的海外市场之一。茅台在东南亚的经验主要包括:

①文化先行，传播“文化茅台”理念。东南亚地区华人聚居，与中国市场在文化方面存在共同之处，茅台出海积极围绕“中国茅台、香飘世界”的主题，开展“走进系列”文化活动，积极传递中华传统文化和茅台文化，提高品牌知名度。

②圈层培育:积极参与各类峰会与商务交流,积累圈层客户资源。东南亚国家人均收入与国内存在差距，高端白酒消费群体主要为政府客户、商业精英等。公司积极参与APEC、华商大会等重量级世界会议，加强与东南亚驻外机构、中资企业、华人团体的交流互动，一方面提高品牌知名度和认可度，一方面积累团购渠道和圈层客户资源。

③渠道建设:深入打通渠道发展体系，赋能经销商。茅台在东南亚市场与一批具有资源渠道优势的渠道商达成合作，由渠道商代销产品，并通过广告投放、举办商业推广和交流活动等进行品牌推广。

1)泰国市场:2017年茅台与泰国知名酒水经销商暹龙酒业达成合作,开始重点突破泰国市场。暹龙酒业在泰国拥有十几年酒类销售经验和发达的人脉关系,一年内茅台及在当地建立四家专卖店在泰国曼谷、清迈、普吉岛、芭提雅等多个城市上架，销量快速增长。渠道商为茅台举办了一系列国际性义卖活动和中泰企业家茅台品鉴会等大型活动,2023年泰国已成为茅台在东南亚销量最高的国家。

2)越南市场:2017年在中国“一带一路”倡议与越南“两廊一圈”政策对接实现稳步推进下茅台酒开始逐渐进入越南市场，在越南渠道商越南茅代公司的宣推助力下，从北越到南越连续建立了河内、岘港、芽庄、胡志明市四个茅台酒直营专卖店，从商业重镇辐射全国市场。公司积极参与中国驻越使领馆、中国商会和各中资企业组织的各种商业推广和介绍活动，与各位专家、企业代表等参会者进行交流，并多次赞助中国商会大型晚会活动、在岘港、芽庄等大型国际机场进行广告投放，持续提升茅台品牌在当地的知名度。

茅台亦十分重视与海外渠道商的交流和双向赋能,2019-2024年,茅台集团总经理、副总经理、茅台进出口公司董事长等密切对东南亚各国开展调研交流活动，举行区域经销商座谈会，对渠道情况、市场价格、消费人群等进行详细了解，提高对市场的掌握程度。2023年10月中国茅台国际传承部和中国茅台港澳渠道商联谊会正式启动，其中渠道商联谊会由中国港澳地区、日本、新加坡及韩国的茅台酒渠道商自愿发起成立，为各国渠道商相互交流信息和运营经验提供了坚固平台。

白酒企业出海案例——水井坊

(一)水井坊出海经验

本报告文件将分享到报告研究所知识星球，扫描下方图片中二维码即可查阅

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

欢迎加入报告研究所知识星球社群，入圈后您可以享受以下服务：